一直以來，大家都說通信運營商缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。確實，通信行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)有著本質(zhì)區(qū)別：通信運營商采取屬地化的本地網(wǎng)管理模式，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取扁平化、集中化管理；在產(chǎn)品設計上，運營商要求確保質(zhì)量（QoS）、萬無一失，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以速度優(yōu)先，選擇快速迭代模式；傳統(tǒng)通信運營商封閉，互聯(lián)網(wǎng)開放；運營商很少有免費服務，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往通過免費產(chǎn)品獲得用戶……

那么在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭中，面對OTT業(yè)務帶來的日趨嚴重的沖擊，通信企業(yè)該如何轉(zhuǎn)變并再造基因呢？中國聯(lián)通用實踐證明，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺構(gòu)建與運營的電子商務正是一個不錯的突破口，正為整個企業(yè)注入互聯(lián)網(wǎng)基因。

從零起步不斷探索

傳統(tǒng)行業(yè)做電商的成功案例不多，同時通信運營商做電子商務也沒有參照物，“畢竟通信服務與普通消費品有很大區(qū)別，傳統(tǒng)電商客戶下單后收到貨物就算基本完成了，但運營商的電商服務收貨后還要進行身份驗證、開戶，而且這才是開始，服務或者銷售要涵蓋產(chǎn)品的整個生命周期。”一位資深員工向記者感嘆，“我們一路走來，完全從零起步，從無到有，一路探索，能取得今天的成績實屬不易。”

2008年，中國聯(lián)通啟動電子渠道伊始，網(wǎng)上購物還不算流行，在網(wǎng)上賣通信產(chǎn)品更是罕見。一位員工記憶猶新，“2008年11月‘一卡充’充值系統(tǒng)上線，我當時在省分公司，我們第一次在網(wǎng)上賣充值卡。當時我心里沒底，就問領導我們每月銷售多少算是及格？領導伸出五個手指。我問，‘5萬元？’領導說，‘500張。’”當時很多人沒有看到電子商務的前景，自然也沒有很高的預期，但“互聯(lián)網(wǎng)的思維是敢想敢干，不等不靠，我們的工作不是等領導布置任務，也不是僅僅為了完成指標，我們做的是全新的事業(yè)，奇跡必須靠自己來創(chuàng)造。”

一位原來在省公司電子渠道部門工作的員工回憶說：“當時省內(nèi)移動電話普及率早就超過100%，怎么才能吸引到用戶呢？我在市場部軟磨硬泡好幾天，最終給我們特批了1萬個不帶‘4’的好號碼，激動得不得了，凌晨2點盯著系統(tǒng)上號，之后又仔仔細細檢查了1個半小時。”2010年“十一”放假前的晚上，發(fā)現(xiàn)有一個用戶的iPhone4訂單漏發(fā)了，為了讓用戶及時用上手機，部門內(nèi)的一個三級經(jīng)理自己開車到郊區(qū)給用戶送貨。

星星之火就是這樣被點亮，并成為燎原之勢的。正是靠這樣的努力，中國聯(lián)通電子商務迅速發(fā)展，網(wǎng)上日交易金額從2008年11月3日突破100萬元，僅僅用了5個多月，2009年4月24日就突破1000萬元，到2013年2月1日，日營業(yè)額突破3億元。

在部門工作方式與管理方式上，也改變很多傳統(tǒng)機制，引入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法。例如實施項目管理制，將項目經(jīng)理定為第一責任人，縱向負責需求、設計、開發(fā)過程全流程，橫向進行外部資源協(xié)調(diào)，有效避免了流程過長、多頭管理、責任不清等問題，大幅節(jié)約開發(fā)時間，滿足了互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品快速更新、快速迭代、用戶至上的要求。

做電商，畢竟是探索，中間也有慘痛的經(jīng)歷。2012年1月，iPhone4S上市時，從零點開始在網(wǎng)上營業(yè)廳首發(fā)，比實體渠道要早7個小時。但由于訪問量過大，導致網(wǎng)絡短時擁塞。“因為第一次組織這樣的活動，沒想到有這么大的訪問量。”相關負責人回憶起來還覺得心有余悸，有了這次教訓，中國聯(lián)通不斷加強技術力量，完善重保方案，在各種大型活動中嚴防以待，努力打造經(jīng)得起考驗的強大網(wǎng)絡。

學習借鑒吸收創(chuàng)新

“雙11”從2009年阿里巴巴打造的一個獨家網(wǎng)購節(jié)到全行業(yè)的盛宴再到今年“創(chuàng)造了一個新的消費時點”，中間有著各個電商的參與、學習借鑒以及再創(chuàng)新。不斷向領先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習，結(jié)合自身特點再創(chuàng)新，成為聯(lián)通開展電商業(yè)務的重要經(jīng)驗。

電商有一些通用的規(guī)律，學習過來靈活應用就好。一位員工給記者舉例，“對于電商，消費者的注意力就是商機，那么網(wǎng)頁上消費者的關注點在哪里呢？之前有成功的電商企業(yè)組織大規(guī)模的志愿者通過眼動儀做試驗，統(tǒng)計顯示，消費者最感興趣的是網(wǎng)頁的左上角區(qū)域。對于這類規(guī)律，我們選擇‘拿來主義’。”

電商是個既拼技術又拼服務的領域，沒有人會主動告訴你怎么做，其他電商往往對自己先進的經(jīng)驗也是有保留的，都要靠自己去體驗、去研究。“去各電商網(wǎng)頁上體驗、購物是我們的一大工作，去看看人家有什么好做法，查找自己的差距所在，并想辦法解決，”信息化和電子商務事業(yè)部的一位副總經(jīng)理告訴記者。記者了解到，中國聯(lián)通通過自己的技術力量，結(jié)合用戶數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化網(wǎng)頁設計。一張到處充滿紅點的網(wǎng)頁截圖，成了電商部門改進網(wǎng)頁的依據(jù)——這就是傳說中的熱力圖。技術人員講解道：“這張圖實際上是對用戶行為的統(tǒng)計圖，這些紅點是用戶在網(wǎng)上營業(yè)廳相關頁面點擊較多或停留時間較長的區(qū)域。借助這些技術手段，我們就能在實踐中不斷優(yōu)化網(wǎng)站布局，對用戶關注的區(qū)域進行信息深化處理，通過增加鏈接等方式提供更多信息量，從而改善用戶感知。”(責任編輯：韓杰)