2007年，《媽媽咪呀！》首次進中國，在北京連演16場，打破了北京市場傳統(tǒng)舞臺劇巡演每站不超過3場的慣例；2011年，《媽媽咪呀！》實現(xiàn)中文版首輪演出，成為首部改編世界經(jīng)典音樂劇的中文版音樂劇，在北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安持續(xù)上演190場，實現(xiàn)8500萬票房的驕人成績；2012年，《媽媽咪呀！》中文版繼續(xù)巡演，推出按周賣演出模式，接連簽下百場訂單，打破了國內(nèi)項目巡演按場賣的老規(guī)矩。

而對于《媽媽咪呀！》出品方亞洲聯(lián)創(chuàng)而言，上述動作都是精心部署，穩(wěn)扎穩(wěn)打，以音樂劇產(chǎn)品“三步走”運作模式轉(zhuǎn)變中國演藝產(chǎn)業(yè)市場運作理念的一次創(chuàng)新實踐。

產(chǎn)品化：按周賣的音樂劇

北到哈爾濱，南到�？�……隨著7月8日《媽媽咪呀！》中文版首演一周年臨近，該劇近日簽下了百場訂單。據(jù)亞洲聯(lián)創(chuàng)市場部相關(guān)負責人透露，《媽媽咪呀！》今年繼續(xù)堅持運動戰(zhàn)，通過全國巡演讓更多中國觀眾了解音樂劇，以便贏得更好的市場口碑。但與其他國內(nèi)劇目按場次銷售不同，《媽媽咪呀！》采取按周賣的方式，以周為單位對外報價。

據(jù)該負責人介紹，實現(xiàn)成本和收益比最大化是音樂劇市場化運作的目標，音樂劇按周賣是國際慣例，也是實現(xiàn)成本和收益比最大化的寶貴經(jīng)驗。“每個行業(yè)追求利潤最大化都有個臨界點。對于音樂劇而言，以周為單位售賣是演出成本、營銷成本和買賣雙方議價空間最大化的一個臨界點。這個臨界點，是歐美100多年的音樂劇市場運作經(jīng)驗累積形成的。”據(jù)悉，音樂劇因為制作成本和宣傳投入費用較高，通常采取前期票房靠宣傳，首演之后靠口碑的市場營銷模式，至少一周的演出時間才能夠兌現(xiàn)這些傳播效應所帶來的預期票房業(yè)績。

此外，“單場演出包括交通費、住宿費、舞美道具、運輸費等固定成本價格很高，降不下來，但如果演出一周，分攤固定成本，單場演出報價也就能夠降下來了”。

作為國內(nèi)最大的音樂劇產(chǎn)業(yè)公司，亞洲聯(lián)創(chuàng)一直在探索如何優(yōu)化資源配置實現(xiàn)演出運作成本最小化，這些努力體現(xiàn)在縮減裝臺時間、壓縮劇院成本等各個細節(jié)。據(jù)悉，目前國內(nèi)巡演版的《媽媽咪呀！》每地裝臺時間只有3天，為此主辦方絞盡腦汁，將舞美道具拼裝成12輛四十尺的集裝箱，從而節(jié)省了大量的舞臺搭建時間。而2005年上海大劇院引進《劇院魅影》，2006年引進的《獅子王》，裝臺時間都用了將近1個月，這對普通劇院和演出商都是無法承受的。

這種策略逐漸為許多演出商所理解，有的城市甚至可以消化兩周共16場的演出量。亞洲聯(lián)創(chuàng)總經(jīng)理田元女士分析，“道理很簡單，減輕了各地演出商的壓力和風險，我們的合作才會變得更輕松，才能一起把這些省下來的實惠轉(zhuǎn)移給觀眾，采取更親民的票價。我們的目標就是讓更多的人感受到《媽媽咪呀！》的歡樂魅力。這種歡樂應當作為一種品牌精神，體現(xiàn)在從產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售到現(xiàn)場體驗的全過程”。

品牌化：配送“售后輔導”式營銷

從2007年，第一次引進英文版《媽媽咪呀！》，到2011年中文版北上廣巡演，作為中國對外文化集團控股公司，亞洲聯(lián)創(chuàng)4年來與英國《媽媽咪呀！》營銷團隊多次合作，通過學習借鑒和本土經(jīng)驗積累，建立起了中文版《媽媽咪呀！》的品牌體系和標準化營銷流程。

實現(xiàn)音樂劇產(chǎn)品品牌化管理，是亞洲聯(lián)創(chuàng)音樂劇市場化運作的第二步。在田元女士看來，音樂劇的品牌價值有三部分組成：一是舞臺上的有形呈現(xiàn)價值，即音樂劇作品的制作水平和質(zhì)量，這也是品牌的核心價值；二是籍由國際聲譽和本土大規(guī)模巡演累積市場口碑形成的無形品牌價值，是品牌影響力價值體現(xiàn)；三是市場化運作過程中，不斷完善的標準化流程化和營銷經(jīng)驗，這是音樂劇品牌的附加價值。

作為音樂劇品牌化戰(zhàn)略的一部分，亞洲聯(lián)創(chuàng)在簽訂演出協(xié)議的同時，還將為演出商提供“全程輔導式”營銷服務，免費提供本地市場營銷咨詢和策略指導，與各地演出商分享市場宣傳與營銷的成功經(jīng)驗，并監(jiān)督《媽媽咪呀！》品牌使用標準，維護《媽媽咪呀！》的品牌形象。

這一配送策略不僅以“售后輔導”方式解決了國內(nèi)傳統(tǒng)演出項目“有銷售無售后”一錘子買賣的弊端，堅定了演出商信心，實現(xiàn)了演出商和品牌共同成長，還以“全程督導”方式不斷累積了《媽媽咪呀！》的品牌價值。(責任編輯：admin)