今年寒假檔動(dòng)畫片數(shù)量之多創(chuàng)歷年之最，除了已經(jīng)上映的《喜羊羊》系列大電影第五部《喜氣羊羊過蛇年》、《綠林大冒險(xiǎn)》、《波魯魯冰雪大冒險(xiǎn)》，接下來還有《洛克王國2圣龍的心愿》、《巴啦啦小魔仙》、《魁拔2》、《我的老婆是只貓》等片，其中《喜羊羊5》無懸念領(lǐng)跑，首周票房已突破6000萬。雖然寒假動(dòng)畫片種類豐富、各有特色，但仍難逃“低幼”怪圈，不少陪看的家長都連呼受不了。

市場(chǎng)大擴(kuò)容，品牌占主流

今年寒假期間上映的動(dòng)畫片中，大部分都有品牌基礎(chǔ)和影響力。比如國產(chǎn)動(dòng)畫“老大”《喜羊羊》系列，經(jīng)過多年的歷練，早已成為寒假檔最受小朋友喜愛的品牌動(dòng)畫。而《洛克王國2》脫胎于網(wǎng)絡(luò)游戲，繼去年《洛克王國圣龍騎士》贏得一致好評(píng)之后，《洛克王國2》乘勝追擊趕在1月底上映；中韓合拍動(dòng)畫片《波魯魯冰雪大冒險(xiǎn)》中的“波魯魯”是韓國知名動(dòng)畫品牌；《綠林大冒險(xiǎn)》由“超蛙戰(zhàn)士”系列原班人馬打造；確定于大年初一上映的《魁拔2》是國內(nèi)首部明確將主流觀眾定位在青春人群的動(dòng)畫電影；將于1月底公映的《巴啦啦小魔仙》則脫胎于電視動(dòng)畫片，該品牌曾經(jīng)在200多個(gè)電視臺(tái)播出，僅央視就播過十幾次，而且收視率很高，5年時(shí)間即在中國積聚下近2億粉絲受眾。

與以往寒假只有“羊狼”撐門面不同的是，今年的動(dòng)畫片市場(chǎng)明顯擴(kuò)容。動(dòng)畫電影數(shù)量比往年多、質(zhì)量比往年高、題材定位差異化。 《喜羊羊》出品方、上海炫動(dòng)傳播股份有限公司副總經(jīng)理魚潔分析說，即便扎堆上映，但有些適合全家觀影，有些主打喜慶氛圍，有的受眾多是小男孩，有的則是小女孩關(guān)注，有的更偏青春熱血，錯(cuò)位化和差異性，決定了觀影人群范圍將拉大。

勝出并不易，營銷是關(guān)鍵

雖然動(dòng)畫市場(chǎng)整體票房容量變大，但因?yàn)橥瑫r(shí)段還有《007：大破天幕殺機(jī)》、《一代宗師》、《快樂到家》等多部影片熱映，“領(lǐng)頭”的《喜羊羊》上映四天首周票房破6000萬，但較上部首周7300萬縮水近20%，這也是該系列首次出現(xiàn)首周逆增長。而其余動(dòng)畫片票房也沒有大爆發(fā)，比如《綠林大冒險(xiǎn)》上映一周票房還不到千萬，《波魯魯》三天票房僅500多萬。

資深電影人高軍指出，其實(shí)很多動(dòng)畫作品在制作水準(zhǔn)、創(chuàng)意水平上都不輸于《喜羊羊與灰太狼》，但票房卻難如意，原因就在于市場(chǎng)定位和營銷策略不成功。而說到目前市場(chǎng)上的國產(chǎn)動(dòng)畫，恐怕只有“喜羊羊”不需賣力吆喝，其余動(dòng)畫片仍需在營銷層面多下功夫，其前期的滲透程度也決定了觀眾的知曉度和影院的排片量。有影院經(jīng)理告訴記者，動(dòng)畫片的營銷宣傳對(duì)排片影響很大，如果宣傳到位，有家長就會(huì)打電話詢問排映信息，如果媒體宣傳力度大，尤其是微博等新媒體也廣為吆喝，那么影院對(duì)此類動(dòng)畫片就會(huì)更重視。比如《波魯魯》其實(shí)品質(zhì)很不錯(cuò)，但在國內(nèi)名氣不響，最終輸在了營銷上。

《小魔仙》出品方、卡通先生CEO王磊表示，電影營銷最關(guān)鍵的就是要了解受眾群體需要的是什么，“像《魁拔》雖然也有廣告投入，但失敗的原因就在于沒能針對(duì)目標(biāo)觀眾進(jìn)行全面的營銷策劃。 ”而《小魔仙》的營銷則有著明確定位，自電影投拍以來，各地少兒頻道紛紛把“小魔仙”過往作品進(jìn)行聯(lián)播，極大提升了人氣。

定位仍狹隘，低幼是問題

寒假動(dòng)畫片擴(kuò)容對(duì)小朋友是喜事，但卻苦了不少家長，因?yàn)檫@類動(dòng)畫片并非老少咸宜，過于低幼的劇情設(shè)置常常令家長無法忍受。比如不少家長帶著小朋友一起去看《喜羊羊5》，孩子們都覺得“小蛇好可愛，音樂好好聽”，但父母?jìng)儏s苦不堪言，有的干脆打起了瞌睡。

事實(shí)上，“喜羊羊”系列的高票房并不能真實(shí)反映影片品質(zhì)，因?yàn)槠淦狈恳琅f在靠“一拖二”，其中不乏父母帶著小孩反復(fù)觀看拉動(dòng)票房的�？上У氖牵�家長更多是“被觀看”，這和《功夫熊貓》、《玩具總動(dòng)員》等老少咸宜的好萊塢動(dòng)畫片仍有不小差距。有調(diào)查顯示，我國觀看動(dòng)畫電影的觀眾83%都是18歲以上的成年人，而且美國、日本等動(dòng)畫電影的主要消費(fèi)群體也都是成年人，國產(chǎn)動(dòng)畫片的“低幼”定位顯然不是長久之計(jì)。有業(yè)內(nèi)專家指出，如果想留住動(dòng)畫電影的最大觀影群體成年人，勢(shì)必要在電影中加入成年人喜歡的元素。但如果影片對(duì)白或故事太復(fù)雜，孩子們可能會(huì)看不懂，所以如何同時(shí)滿足大小朋友的需要，對(duì)動(dòng)畫片制作方仍是不小的考驗(yàn)。