季播大戰(zhàn)：節(jié)目制作與營銷實力比拼

季播節(jié)目正將中國電視媒體推入一個新“季播”時代，據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年，國內(nèi)衛(wèi)視平臺已經(jīng)播出的季播節(jié)目有27檔以上，電視實行季播編排將會是近幾年電視節(jié)目發(fā)展的一個走向。根據(jù)季播固化節(jié)目帶編排的規(guī)律，國內(nèi)各大衛(wèi)視通過季播綜藝娛樂節(jié)目全力拼搶周末晚間十點檔，2013最新一輪的衛(wèi)視搏擊全面發(fā)力。

如此多的季播節(jié)目也帶來了激烈的競爭，引力傳媒5月19日的一周收視快報顯示，各大衛(wèi)視收視率超過1%的綜藝節(jié)目一共有9檔，其中季播節(jié)目占據(jù)半壁江山，而這些排名領(lǐng)先的季播節(jié)目基本出自江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等實力強大的地方衛(wèi)視�？梢姡�季播節(jié)目是各大衛(wèi)視節(jié)目制作水平和營銷實力的大比拼。業(yè)內(nèi)人士驚呼，衛(wèi)視季播節(jié)目進入大片時代。

以《中國好聲音》為例，4把轉(zhuǎn)椅都是從荷蘭空運，每把椅子的造價高達80萬人民幣；節(jié)目組專門聘請了北京奧運會開幕式音響總工程師作為節(jié)目的音響總監(jiān)，聘請了王菲專輯的錄音師來負責錄音，現(xiàn)場錄音則采取了34個音軌來記錄，全部16個機位，每期總共錄像1000多分鐘。

但這并不意味著原先實力稍弱的衛(wèi)視在季播節(jié)目中失去機會，云南衛(wèi)視在接受《廣告主》采訪時表示，差異化的節(jié)目制作或許能取得事半功倍的效果，《士兵突擊》就是這樣一檔不走影視歌舞路線，改走軍旅題材和本土路線的季播節(jié)目。

無論是何種制作思路，能夠獲得收視率，得到觀眾的認可才是最終目的。而這一目標的達成，除了需要節(jié)目本身質(zhì)量過硬，還需要有成熟和充分的營銷傳播，“酒香也怕巷子深”，尤其是在如今綜藝節(jié)目百花齊放的背景下，觀眾對于一檔節(jié)目的忠誠度急劇下降，只有運用成熟和系統(tǒng)的營銷手段，才能讓觀眾時刻保持對節(jié)目的關(guān)注度。為此，各大衛(wèi)視可謂各顯神通：

首先，實行差異化編排。從各個季播節(jié)目播出時間來看，大部分集中在周五、周六的黃金時段，也有部分節(jié)目為了避免硬碰硬，選擇周三、周四等節(jié)目空檔期。例如河北衛(wèi)視鎖定周日黃金檔，基本錯開了時下熱播季播節(jié)目的時間。

第二，立體式整合傳播推廣。很多衛(wèi)視除在自身平臺上推廣外，還會巧妙制造話題，引發(fā)微博大號、主流門戶網(wǎng)站、都市報參與互動、討論，從而提升節(jié)目知名度與影響力。湖北衛(wèi)視更是將《我的中國星》開播的廣告做到了湖南衛(wèi)視。

第三，系統(tǒng)化、大片式營銷。如今節(jié)目的營銷已經(jīng)越來越系統(tǒng)化、程式化，并向大片營銷流程靠攏。比如天津衛(wèi)視會根據(jù)錄制時間定制每期選手的宣傳話題進行節(jié)目預熱，在每期節(jié)目中，找出有話題的選手，在錄制后進行話題策劃；對明星嘉賓進行播出預熱；播出當晚與電視同步進行微直播過程；播出后推送選手精彩視頻；根據(jù)播出時間與宣傳進度，不斷推出話題。

第四，利用微博等新媒體營銷手段。微博、微信、網(wǎng)絡視頻的興起讓電視臺增加了與觀眾互動的方式。利用微博、微信等新媒體進行營銷推廣已成為季播節(jié)目的常規(guī)套路。

第五，節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈延伸和衍生品開發(fā)。例如在《夢想直達》節(jié)目之外，山東衛(wèi)視還聯(lián)合上海南翔連鎖產(chǎn)業(yè)基地、上海周禮文化等合作伙伴，深度開發(fā)電視產(chǎn)業(yè)鏈條，包括建立連鎖品牌推廣中心、制作衍生節(jié)目，成立合資公司、打造店長學校等。

未來：回歸季播本質(zhì)

表面上看來，國內(nèi)電視季播節(jié)目正進行得如火如荼，實際上，這種繁榮之下充滿了各種急功近利和盲從。為了吸引觀眾眼球，縮短成功周期，經(jīng)濟實力雄厚的頻道放棄了獨立創(chuàng)新，直接從國外引進版權(quán)，以國外引進，大手筆、大制作為季播節(jié)目的宣傳噱頭。

這樣過分追求大投入、大制作，似乎偏離了季播節(jié)目的本質(zhì)，有些本末倒置。一味引進外國版權(quán)將破壞國內(nèi)電視媒體的創(chuàng)新積極性，對于整個市場的長期發(fā)展有消極的影響。對于國內(nèi)衛(wèi)視頻道來說，如何能在這股季播風潮之后，將結(jié)果沉淀下來，用拿來主義的精神，取其精華去其糟粕，建立符合自己需求的季播體制，是各大衛(wèi)視需要考慮的。(責任編輯：admin)