進(jìn)入2012年以來(lái)，整個(gè)白電市場(chǎng)一直處于低迷狀態(tài)，上半年各月銷量慘淡，同比去年各月下降明顯，終端需求不旺致使銷售疲軟。上半年整個(gè)白點(diǎn)市場(chǎng)可以說(shuō)是萎靡不振。

1．市場(chǎng)規(guī)模：白電市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷，同比下降14%

根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年整個(gè)白電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷量4982萬(wàn)臺(tái)，同比下降14%，零售額1352億元。其中冰箱銷量1751萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.5%，銷額431億元，同比下降9.9%；洗衣機(jī)銷量1195萬(wàn)臺(tái)，同比下降16.7%，銷額228億元，同比下降11.5%；空調(diào)銷量2036萬(wàn)臺(tái)，同比下降23.3%，銷額693億元，同比下降15.2%。

上半年之所以出現(xiàn)如此慘淡的局面，究其原因，第一，年初以舊換新政策的退出及“三省一市”家電下鄉(xiāng)政策的結(jié)束，政策對(duì)市場(chǎng)的刺激作用基本釋放完畢，大量的消費(fèi)需求已在前幾年透支；第二，國(guó)家放緩經(jīng)濟(jì)增速，調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，造成家電需求的大幅萎縮；第三，多數(shù)廠商調(diào)低預(yù)期，市場(chǎng)策略由擴(kuò)張轉(zhuǎn)為收縮，造成上半年白電市場(chǎng)基數(shù)較低。

2．品牌表現(xiàn)：多數(shù)品牌收縮，海爾逆市發(fā)力

上半年全行業(yè)調(diào)低市場(chǎng)預(yù)期，普遍采取收縮策略，多數(shù)品牌銷量同比去年下滑明顯，海爾憑借其扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和盈利能力，逆市發(fā)力，市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于其他品牌。

冰箱市場(chǎng)，新飛銷量同比下滑下降37%，美的下降28%；美菱下降10.7%，西門子下降23%，海爾憑借扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，銷量同比略增0.04%，容聲在調(diào)整市場(chǎng)策略（資源聚焦）和定位（與海信區(qū)隔）后，市場(chǎng)占有率有所回升。在市場(chǎng)需求萎縮的情況下，多數(shù)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)收的關(guān)注，各品牌除海爾零售均價(jià)與去年相比下降2.3%外，美的、美菱、新飛、容聲、海信的均價(jià)均有不同幅度的上升，尤其是美的漲幅達(dá)6.4%。而外資品牌市場(chǎng)均價(jià)均大幅上漲，導(dǎo)致外資品牌市場(chǎng)占有率持續(xù)萎縮。

洗衣機(jī)市場(chǎng)，2012年上半年多數(shù)品牌銷量同比去年下滑明顯，其中小天鵝下降27%，三洋下降16%，外資品牌同比下滑幅度超過(guò)15%，而海爾表現(xiàn)優(yōu)異，同比增長(zhǎng)1%，優(yōu)于市場(chǎng)整體水平。主流品牌零售均價(jià)較去年同期都有不同程度的上升。其中，本土品牌中美的系表現(xiàn)最為明顯（小天鵝、美的均價(jià)同比上漲超過(guò)10%），外資品牌（除西門子外）的均價(jià)漲幅也都在10%以上。

空調(diào)市場(chǎng)在整個(gè)白電市場(chǎng)表現(xiàn)最不樂(lè)觀，上半年各月同比下滑嚴(yán)重，各品牌中格力量降7%額增1%，志高量降20%額降15%，奧克斯量降29%額降23%，美的上半年表現(xiàn)不盡如人意，量降32%額降26%，海爾量額同比增長(zhǎng)在10%左右。各主要品牌均價(jià)同比均有所上漲，基本漲幅在10%以上，而海爾空調(diào)均價(jià)僅上漲1.8%。

綜合來(lái)看，白電市場(chǎng)的品牌格局穩(wěn)定，基于整個(gè)行業(yè)比較低迷，各品牌均采取收縮的策略，更加注重利潤(rùn)而非沖量。海爾憑借其市場(chǎng)基礎(chǔ)逆市發(fā)力，采取降價(jià)的方式保持穩(wěn)定發(fā)展。

3．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：節(jié)能大勢(shì)所趨，首月影響有限

節(jié)能政策實(shí)施滿月，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，并未給白電市場(chǎng)帶來(lái)大的刺激作用。根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)推算，節(jié)能政策實(shí)施首月，對(duì)冰箱市場(chǎng)僅拉動(dòng)1.5%的銷量增長(zhǎng)，拉動(dòng)洗衣機(jī)市場(chǎng)1.7%的銷量增長(zhǎng)，對(duì)空調(diào)的拉動(dòng)2.5%略高于冰箱和洗衣機(jī)�？照{(diào)企業(yè)在應(yīng)對(duì)節(jié)能補(bǔ)貼政策時(shí)，無(wú)輪生產(chǎn)調(diào)整還是渠道操作更有經(jīng)驗(yàn)，反應(yīng)速度更快。

另一方面，從各個(gè)企業(yè)入圍節(jié)能產(chǎn)品銷量變動(dòng)的情況來(lái)看，政策實(shí)施首月廠商調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)的動(dòng)作明顯，為盡快降低非節(jié)能產(chǎn)品的比重，正在加緊出貨非節(jié)能產(chǎn)品。冰箱、洗衣機(jī)入圍產(chǎn)品銷量環(huán)比5月分別下降1.7%和1.5%，空調(diào)方面表現(xiàn)稍好，節(jié)能產(chǎn)品的比重略有提升。

4. 后市預(yù)測(cè)：下半年銷售轉(zhuǎn)正，政策進(jìn)出加速洗牌

上半年家電市場(chǎng)已筑底企穩(wěn)，在外部環(huán)境趨于寬松、樓市交易回暖、行業(yè)政策刺激下，加之去年下半年基數(shù)回落，下半年市場(chǎng)有望止跌轉(zhuǎn)升。預(yù)計(jì)2012下半年國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)終端銷量將達(dá)1717萬(wàn)臺(tái)左右，同比增長(zhǎng)4.8%；全年累計(jì)2910萬(wàn)臺(tái)，較2011年下降5%。冰箱銷量將達(dá)2350萬(wàn)臺(tái)左右，同比增長(zhǎng)4.5%；全年累計(jì)4100萬(wàn)臺(tái)，較2011年下降4%。空調(diào)銷量將達(dá)2342萬(wàn)臺(tái)左右，同比增長(zhǎng)12%，全年累計(jì)4378萬(wàn)臺(tái)，較2011年下降8%。

家電下鄉(xiāng)政策年度退出，加上節(jié)能政策對(duì)產(chǎn)品和銷售門檻、資金墊付能力、生產(chǎn)企業(yè)上下游整合能力要求較高，對(duì)冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)小品牌的沖擊較大，加速行業(yè)洗牌。針對(duì)品牌格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定的空調(diào)市場(chǎng)，此次政策對(duì)整體格局的發(fā)展趨勢(shì)影響不會(huì)很大。隨著各廠商調(diào)整庫(kù)存及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的結(jié)束，節(jié)能政策的實(shí)施效果也將逐步顯現(xiàn)，下半年白電市場(chǎng)將有明顯好轉(zhuǎn)。