京東商城CEO劉強(qiáng)東的微博已經(jīng)沉寂數(shù)日，8月14日，正是他在微博上公布的“京東大家電三年內(nèi)零毛利”，點(diǎn)燃了中國(guó)電子商務(wù)史上最慘烈的一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

據(jù)一淘網(wǎng)“電商比價(jià)擂臺(tái)直播間”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今日午間京東商城價(jià)格最低的產(chǎn)品僅為257款，其中，大家電54款，不足國(guó)美商城的1/5，3C數(shù)碼類產(chǎn)品202款，不足亞馬遜的1/5。

此外，京東還跌入“虛假宣傳”、“價(jià)格欺詐”的輿論漩渦，無(wú)法自拔。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方微博稱，“劉強(qiáng)東在此次價(jià)格戰(zhàn)中涉嫌虛假宣傳、涉嫌欺詐”，并逼問(wèn)：京東價(jià)格便宜嗎?京東炒噱頭是著急資金回籠嗎?京東的銷售額真實(shí)嗎?

隨后劉強(qiáng)東拋出“成本優(yōu)勢(shì)”論據(jù)，自稱京東商城的成本優(yōu)勢(shì)是最強(qiáng)的。但據(jù)了解，自8月15日價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打以后，京東與蘇寧、國(guó)美的價(jià)格比較中全面落于下風(fēng)，甚至出現(xiàn)了最大比例的漲價(jià)現(xiàn)象，即使個(gè)別標(biāo)價(jià)有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品也紛紛打出“缺貨”，一時(shí)間聲討四起。

經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，京東的低價(jià)優(yōu)勢(shì)不存在維系的基礎(chǔ)，所謂的成本領(lǐng)先是鉆財(cái)務(wù)信息不透明漏洞的騙局。

京東成本費(fèi)用率只有6%系謊言

據(jù)京東商城之前披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其2011年收入為212億元人民幣，毛利率為5.5%。成本中，配送費(fèi)占比6.6%、廣告占比2.3%(去年廣告費(fèi)用支出為4.9億元)、技術(shù)和管理費(fèi)用占比1.5%左右，凈虧損5%左右、應(yīng)付賬期天數(shù)38天、存貨周轉(zhuǎn)35天。

從以上配送費(fèi)、廣告費(fèi)、技術(shù)和管理費(fèi)用這三項(xiàng)數(shù)據(jù)，就能推算出京東商城的成本費(fèi)用率不低于：6.6%+2.3%+1.5%=10.4%;如果按照京東商城在2011年年達(dá)到的員工總數(shù)2萬(wàn)人來(lái)計(jì)算，京東商城在2011年的人力成本至少10億元，其人力成本所占營(yíng)收的比例不會(huì)低于4.7%，這就意味著：京東商城在2011年的成本費(fèi)用率至少達(dá)到了15%。

但是，劉強(qiáng)東一直聲稱京東商城的成本費(fèi)用率只有6%，并且堅(jiān)稱蘇寧電器(微博)、國(guó)美電器(微博)的成本費(fèi)用率比京東商城高。8月15日，劉強(qiáng)東在接受媒體采訪時(shí)甚至提到，京東商城的物流成本率(包括倉(cāng)儲(chǔ)、配送等費(fèi)用)在2009年是29%，2010年是26%，2011年是20%，今年大概能降到16%到17%。也就是說(shuō)，京東商城去年實(shí)際配送費(fèi)率可能并不止6.6%，那京東商城實(shí)際成本費(fèi)用率有可能比15%還要高。

根據(jù)蘇寧電器2011年報(bào)，蘇寧電器去年成本費(fèi)用率(包括銷售費(fèi)用率、管理費(fèi)用率、財(cái)務(wù)費(fèi)用率等)為11.95%。根據(jù)國(guó)美電器(0493.HK)2011年報(bào)，國(guó)美電器去年成本費(fèi)用率為14.27%。

由此可以得知，京東商城的成本費(fèi)用率是高于蘇寧、國(guó)美的。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩大家電連鎖巨頭線下的門店運(yùn)營(yíng)成本比京東低，而線上業(yè)務(wù)由于共享實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的品牌、采購(gòu)規(guī)模和物流服務(wù)等后臺(tái)，所以成本優(yōu)勢(shì)更為明顯，因此在價(jià)格戰(zhàn)中的表現(xiàn)明顯強(qiáng)于京東。

 京東陷入財(cái)政危機(jī) 亟需投資者“輸血”

京東一直以電商沒(méi)有“店租、人工、水電”成本作為說(shuō)辭，并主要據(jù)此說(shuō)明線下成本高的結(jié)論，但這只不過(guò)是偷換概念，從不同的經(jīng)營(yíng)模式的成本結(jié)構(gòu)不同來(lái)說(shuō)事。本質(zhì)上實(shí)體門店付出的額外成本是為了獲得黃金地段客流量和消費(fèi)者門店取貨的便利性，而電商為了獲得同等客流和所有貨品送貨上門，明顯要付出多得多的用戶成本和物流成本，此外還有高額的信息系統(tǒng)投入維護(hù)費(fèi)用和明顯高于門店服務(wù)人員的所謂互聯(lián)網(wǎng)人才的薪酬成本。但對(duì)這些劉強(qiáng)東選擇了選擇性“失明”，但最終不會(huì)說(shuō)謊的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)說(shuō)明了一切。

其實(shí)今年以來(lái)京東取消免運(yùn)費(fèi)、收取上門取件費(fèi)、拖長(zhǎng)供應(yīng)商賬期等一系列舉措已經(jīng)證明京東的財(cái)務(wù)狀況越來(lái)越差，而京東價(jià)格高已經(jīng)成為越來(lái)越多消費(fèi)者的共識(shí)。今年以來(lái)京東的流量基本屬于停滯狀態(tài)，規(guī)模增長(zhǎng)乏力，為了維持規(guī)模增長(zhǎng)，京東試圖不斷通過(guò)POP平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、房地產(chǎn)等頻道上線獲得更多現(xiàn)金流水但收效甚微，最近更是傳出來(lái)在線下大搞分銷批發(fā)做虛假網(wǎng)絡(luò)銷售的造假行為。

在層層難關(guān)之下，劉強(qiáng)東不得不朝蘇寧國(guó)美所擁有的巨大線下市場(chǎng)打上了主意，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)將潛移默化的用戶行為養(yǎng)成變成激進(jìn)的主動(dòng)進(jìn)攻，同步也能通過(guò)滯銷的大家電回籠更多資金渡過(guò)難關(guān)，規(guī)模如恢復(fù)增長(zhǎng)的話才有再向投資者募資的籌碼，這才是劉強(qiáng)東如此高調(diào)的真實(shí)意圖。但想法是好的，最終實(shí)力和關(guān)鍵的成本因素使京東打出啞炮，并徹底暴露了自己虛弱的本質(zhì)。

京東價(jià)格戰(zhàn)炒作大過(guò)實(shí)際

有媒體報(bào)道稱，在8月14日劉強(qiáng)東以微博發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)晚，京東商城大家電品類上有近50件商品悄悄漲價(jià)，價(jià)格漲幅從30%到100%不等。通過(guò)先升后降、特價(jià)商品缺貨等方式，京東商城開(kāi)局之戰(zhàn)就顯得很不光彩，頗有“炒作大過(guò)實(shí)際”之嫌。

蘇寧易購(gòu)(微博)執(zhí)行副總裁李斌表示，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)是對(duì)消費(fèi)者最基本的承諾，他重申：蘇寧易購(gòu)包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)價(jià)格高于京東，我們都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購(gòu)買反饋者兩倍差價(jià)賠付，“蘇寧易購(gòu)將啟動(dòng)史上最強(qiáng)力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標(biāo)。”

在8·18三周年店慶活動(dòng)中，蘇寧易購(gòu)在應(yīng)對(duì)京東商城價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，開(kāi)展差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。從8月15日開(kāi)始，蘇寧易購(gòu)啟動(dòng)三大服務(wù)保障項(xiàng)目，從送貨準(zhǔn)時(shí)性、退款及時(shí)性和退換貨效率三個(gè)方面進(jìn)行承諾，將首先從配送時(shí)效和配送準(zhǔn)確率上給予網(wǎng)友最直接的體驗(yàn)。在一線市場(chǎng)，在北京、上海、廣州、深圳等一線網(wǎng)購(gòu)核心市場(chǎng)中，蘇寧將進(jìn)行重點(diǎn)品類的突破，加快線上線下品類同價(jià)策略的實(shí)施，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)線上線下同步發(fā)展，共同做大雙線市場(chǎng)規(guī)模的目標(biāo)。

蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌稱，從8月15日-20日的大型促銷，充分展現(xiàn)蘇寧集團(tuán)后臺(tái)服務(wù)實(shí)力，全國(guó)88個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地保證500個(gè)地級(jí)以上市和2000個(gè)縣的配送，蘇寧易購(gòu)從貨源和促銷上都做好充分準(zhǔn)備。“持續(xù)性的價(jià)格優(yōu)勢(shì)取決于采購(gòu)規(guī)模、供應(yīng)鏈效率、運(yùn)營(yíng)成本、資金實(shí)力。只有那些沒(méi)有底氣的企業(yè)才會(huì)在嘴上炒作低價(jià)，虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去。”

劉強(qiáng)東一再聲稱其毛利率比蘇寧、國(guó)美要低，京東商城不怕虧本銷售商品。

但B2C業(yè)態(tài)從本質(zhì)上是一種零售業(yè)態(tài)，如果不能夠獲得盈利，那就勢(shì)必會(huì)損害到供應(yīng)廠商和消費(fèi)者的正當(dāng)利益，這樣很容易遭到供應(yīng)商的斷供。

目前已經(jīng)有供應(yīng)廠家因?yàn)榫〇|商城損害其利益而停止供貨。海爾電子商務(wù)總經(jīng)理宋寶愛(ài)在接受媒體采訪時(shí)表示：“因京東商城價(jià)格打得太低，我們已于今年8月份停止與其合作。目前還與國(guó)美蘇寧合作，因?yàn)樗麄兌际墙y(tǒng)一集采，我們無(wú)法回避。”