一、公交移動(dòng)電視互動(dòng)傳播理念的確立

公交移動(dòng)電視自從在我國出現(xiàn)，并相繼在全國三十多個(gè)大、中城市開播以來，它的迅猛發(fā)展和不容忽視的影響，引起了傳媒界和移動(dòng)電視業(yè)界對它的重視與研究。眾多研究把它定位于“新媒體”。據(jù)筆者多年從事公交移動(dòng)電視節(jié)目制作負(fù)責(zé)工作的實(shí)際與經(jīng)驗(yàn)看，之所以稱它為“新媒體”，更多的是在于它的數(shù)字傳播技術(shù)的新和先進(jìn)性，在于它實(shí)現(xiàn)了把電視在家庭等固定場合的傳播，變?yōu)榱丝梢栽诠�交車移�?dòng)的車內(nèi)環(huán)境中傳播。從而大大延伸了電視傳播的范圍，實(shí)現(xiàn)了“電視無時(shí)無處不在”，“受眾隨時(shí)隨處收看”的可能性。

筆者認(rèn)為，“新媒體”應(yīng)該是在傳播技術(shù)手段上的“新”帶來了傳播理念和制作上的“新”，但從全國各城市公交移動(dòng)電視節(jié)目制作和傳播的實(shí)際來看，實(shí)質(zhì)上并沒有什么“新媒體”的理念。

由于公交移動(dòng)電視媒體大多是從傳統(tǒng)電視臺(tái)分離出來的，因而沿襲了傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作方式，多是采用“電視文摘”的手法，從地方臺(tái)、中央臺(tái)等頻道的節(jié)目中，將新聞、資訊、娛樂、體育、知識服務(wù)類等節(jié)目通過收錄，重新壓縮、摘編、組合、包裝播出。節(jié)目制作觀念上依然是傳統(tǒng)的“傳播者為本位”的理念，傳播更強(qiáng)調(diào)公交移動(dòng)電視的“唯一性”、“強(qiáng)制收看性”的單向傳播，我播你看，讓受眾大多處于被動(dòng)接收地位。加之公交車上收視環(huán)境的嘈雜、干擾、以及公交乘客乘車時(shí)各種散漫和注意力分散的心理狀態(tài)對收視的影響，這些都使公交移動(dòng)電視的傳播效果大打折扣，不容樂觀。那么如何提高、優(yōu)化公交移動(dòng)電視的傳播效果。

首先，應(yīng)在節(jié)目制作理念上有較大突破，這個(gè)突破的要害問題，就是建立互動(dòng)傳播的新媒體理念。這一理念首先有著先進(jìn)傳播技術(shù)的支撐。當(dāng)今時(shí)代，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代傳播手段的發(fā)展，給廣播電視帶來了一場變革，隨著國家“三網(wǎng)融合”政策的大力推進(jìn)，使公交移動(dòng)電視能搭上這輛快車，融進(jìn)有強(qiáng)大互動(dòng)功能的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以伸延自身的傳播范圍，使公交移動(dòng)電視向縱深發(fā)展，成為集公共傳播、信息服務(wù)與文化娛樂為一體的完全交互式的新型媒體服務(wù)器。

其次，隨著現(xiàn)代傳播數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來，使得傳播理念在發(fā)生著根本的轉(zhuǎn)變：由“以傳播者為中心”向“以受眾為中心”轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，使受眾不再是被動(dòng)地接受信息的傳播，而是主動(dòng)地尋找信息，參與信息的交流與互動(dòng)。這種交互式的傳播方式使得任何人都可能參與到傳播系統(tǒng)中而成為信息的主角，適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)人人崇尚自主，渴望參與交流的心理要求。“傳播應(yīng)該是從公眾到公眾，否則公眾就有權(quán)利與義務(wù)拒絕那些盜用自己名義說話的人……”。(《當(dāng)代新聞學(xué)》貝爾納·瓦耶納)。

因此，以“受眾為本位”的傳播觀念，是傳播觀念回歸到傳播本來的精神要義：交流。通過互動(dòng)，一切為了受眾，一切為受眾服務(wù)，應(yīng)成為媒介的共同準(zhǔn)則�；�于以上闡述，因此，公交移動(dòng)電視媒介人要優(yōu)化與提升傳播效果，克服公交車上傳播環(huán)境的弊端，就要從根本上建立“以受眾為中心”的互動(dòng)傳播理念，借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播技術(shù)，尋找互動(dòng)傳播方式，讓公交受眾積極、主動(dòng)地參與到節(jié)目中，通過互動(dòng)變被動(dòng)，無意，散漫接受傳播到主動(dòng)，有意、積極接受傳播，使公交移動(dòng)電視的傳播，獲得有效的支撐與提高，傳播效果真正到位，真正發(fā)揮公交移動(dòng)電視新媒體應(yīng)有的功能與作用。

二、公交移動(dòng)電視互動(dòng)傳播方式

互動(dòng)理念確定之后，公交移動(dòng)電視媒體應(yīng)積極尋求、探討互動(dòng)傳播方式，并勇于進(jìn)行實(shí)踐，以獲取最優(yōu)傳播效果。當(dāng)今信息化時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，成為一種“最利于公眾發(fā)表自己意見”，互動(dòng)交流性最強(qiáng)的新媒體。并且它的最大傳播特點(diǎn)是可以把當(dāng)今社會(huì)各種類型的傳播方式集合在一起，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的綜合傳播功能。由于看到了網(wǎng)絡(luò)媒體這種強(qiáng)大的傳播特點(diǎn)和迅猛的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的電視媒體包括有的移動(dòng)電視傳媒已紛紛向它融合，在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，借助這一傳播平臺(tái)的優(yōu)勢，延伸擴(kuò)大自己的傳播范圍和影響。然而遺憾的是，這些電視媒體網(wǎng)站在理念上并沒有真正把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作與受眾互動(dòng)的最好傳播平臺(tái)，大多是把它作為發(fā)布電視節(jié)目預(yù)告表，媒體動(dòng)態(tài)、欄目介紹，外加新聞資訊等內(nèi)容的傳播平臺(tái)。對此，公交移動(dòng)電視媒體應(yīng)清醒地認(rèn)識到：互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)媒體的核心與靈魂，雙向傳播是網(wǎng)絡(luò)傳播的最大特點(diǎn)，從而避免對它的認(rèn)識誤區(qū)。(責(zé)任編輯：吳秀鳳)