2012年以來，為逐步緩解觀眾呼聲強烈的廣播電視節(jié)目插播廣告問題，我國廣電領(lǐng)域正式實施“限廣令”，即《關(guān)于進(jìn)一步加強廣播電視廣告播出管理辦法的通知》。通知實施之初曾贏得觀眾一片叫好，不過，廣告本身顯然有“無孔不入”之勢，最近更成了“變形金剛”，令觀眾哭笑不得、深惡痛絕。

廣告“變形”無奇不有

時下打開電視機(jī)，想要順順當(dāng)當(dāng)看完一檔電視節(jié)目并不容易。一些觀眾進(jìn)行了歸納，一檔熱播的選秀節(jié)目，至少要經(jīng)歷“四起四落”的漫長廣告時間，觀眾如坐“過山車”，情緒時不時會抓狂。

所謂“四起四落”，一是熱播節(jié)目之間有廣告，二是節(jié)目片頭畫面播出后也會插播一段廣告，三是進(jìn)入正片播放的每個懸念、小高潮，又要插播廣告，四是正片與結(jié)束畫面之間還有一段廣告。在如此高頻度的廣告“轟炸”下，觀眾紛紛大呼“受不了”，“簡直是在廣告中插播電視節(jié)目”。

除了電視終端廣告“泛濫”，轉(zhuǎn)向視頻門戶網(wǎng)站收看劇集和節(jié)目的觀眾也遭到了廣告的“攻擊”。視頻網(wǎng)站的廣告主要在節(jié)目播放前出現(xiàn)，少則15秒，多則45秒至60秒，被網(wǎng)友戲稱為“上廁所時間”。而在節(jié)目播放期間，如果輕輕移動鼠標(biāo)，又會跳出各種“懸浮窗”廣告，有的廣告以遮擋正常觀影視線、反復(fù)彈出窗口等方式強行嵌入，令觀眾頗有“被騷擾”的感覺。一些網(wǎng)友甚至要靠下載“廣告屏蔽插件”才能觀看網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目。

這樣的廣告“變形”還不是最極端的。最近在幾部熱播電視劇中，出現(xiàn)了整車銷售現(xiàn)場和月子會所的長時段全景畫面，如果留心主人公臺詞中的知名品牌，其出現(xiàn)頻率之高更是讓人咋舌。這些“變種”的廣告讓觀眾和“廣告屏蔽插件”都防不勝防。

“審丑”營銷令人生厭

在我國的電視廣告中，“審丑”營銷并不是一件新鮮事。前些年，一些保健品或醫(yī)藥廣告就因為高頻度的“轟炸”、夸大宣傳，甚至是違法違規(guī)而被叫停。

廣告業(yè)內(nèi)也有人堅持認(rèn)為，“審丑”營銷也是一種營銷技巧，可以讓觀眾在短時間內(nèi)牢牢記住你。但多位知名電視制作人指出，此類廣告雖然增加了觀眾的短期記憶，卻損害了品牌的美譽度，后果只會是“自損”企業(yè)形象。

有網(wǎng)友羅列了幾大“丑廣告”：早前有“跳草裙舞的老爺爺、老奶奶”的某廣告，“在廣告中數(shù)完十二生肖”的某廣告；近期又有一些品牌產(chǎn)品連續(xù)出現(xiàn)在“雷人”的對白中，加上一些不必要的特寫鏡頭，不斷挑戰(zhàn)觀眾的視聽底線。

遏制廣告泛濫還需改變盈利模式

多位業(yè)內(nèi)人士指出，在傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)電視幾乎以免費形式抵達(dá)終端用戶的背景下，廣告依然是電視節(jié)目制作和播出機(jī)構(gòu)的主要收益來源，一般要占一個大型電視臺年收入的一半以上，有的甚至是70%以上。

在上海電視節(jié)“新媒體發(fā)展論壇”上，復(fù)旦大學(xué)廣告學(xué)系主任程士安分析，一方面，新媒體的快速成長，將持續(xù)擠占傳統(tǒng)電視廣告的份額；另一方面，電視領(lǐng)域的收費觀看模式、版權(quán)交易及法律保護(hù)等又尚未健全，在這種情況下，很難讓電視臺一下子丟掉“拉廣告”的單一盈利模式。

據(jù)普華永道發(fā)布的《2013—2017年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》顯示，2013年到2017年，中國的整體廣告支出預(yù)計將維持12.4%的年均復(fù)合增長率，在預(yù)測期內(nèi)，中國廣告總支出預(yù)計將從311億美元增長至557億美元。互聯(lián)網(wǎng)廣告將引領(lǐng)這一增長，繼續(xù)擠占電視廣告的市場份額。

業(yè)內(nèi)人士呼吁，在短期內(nèi)需要設(shè)立一種恰當(dāng)?shù)谋O(jiān)督、評估機(jī)制，或能遏制影視廣告泛濫的問題，阻斷這種“變形金剛”怪相。