隨著技術(shù)的進步，新媒體的迅猛發(fā)展正在對傳統(tǒng)廣電傳播產(chǎn)生著深刻的影響和沖擊。本文立足新媒體的特點和傳統(tǒng)媒體的弊端，以哈羅德?拉斯韋爾的“5W”模式為藍本，從傳者、受眾、內(nèi)容、渠道和效果等傳播要素以及它們之間的關(guān)系為線索，來觀照新媒體與傳統(tǒng)廣電在傳播模式上的創(chuàng)新點和結(jié)合點，從傳播模式角度探討新媒體對傳統(tǒng)廣電傳播的影響和改變。

在以集中了數(shù)字化、多媒體和網(wǎng)絡(luò)化等最新技術(shù)為主要特征的“新媒體”的沖擊下，廣播電視這個20世紀最有影響力的傳播媒介在今天正面臨著深刻的影響和嚴峻的挑戰(zhàn)。新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)廣播電視的傳播帶來了嶄新的變化，即傳播的互動化、即時化、過程化、感性化和多媒體化。正是這種變化實現(xiàn)了廣播電視與網(wǎng)絡(luò)在傳播模式上的深度融合，加快了傳統(tǒng)廣播電視各個傳播環(huán)節(jié)的影響和改變。

傳播學經(jīng)驗功能學派先驅(qū)哈羅德?拉斯韋爾的“5W”理論將傳者、受眾、內(nèi)容、渠道和效果作為大眾傳播的基本要素，描述了一個大眾傳播的基本形式。本文以“5W”傳播模式為藍本，從傳播的基本要素來觀照新媒體與傳統(tǒng)廣電傳媒在傳播模式上的創(chuàng)新點和結(jié)合點，從傳播模式角度探討新媒體對傳統(tǒng)廣電傳播的影響和改變。

受眾成為傳播者，開啟雙向傳播時代

在新媒體的傳播模式中，傳者與受眾之間的關(guān)系與傳統(tǒng)媒體有明顯不同。由于新媒體傳播的雙向性和交互性，傳、受關(guān)系已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳者與受眾的角色也隨時轉(zhuǎn)換，一個新的雙向傳播時代已經(jīng)來臨。

新媒體下的傳、受關(guān)系。傳統(tǒng)廣電的傳播方式是單向的不可選擇的線性傳播，傳播內(nèi)容只能按照傳者編排的順序依次播出，而無法實現(xiàn)受眾對內(nèi)容和播出時間的自由選擇。這種單一的信息控制模式?jīng)Q定了低程度的用戶和媒體滲透率。如果我們將這種低滲透率的傳統(tǒng)廣電傳播模式看做Media1.0的版本，那么，以互動化、雙向傳播為特點的新媒體將帶我們走入Media2.0時代。

傳者與受眾的角色轉(zhuǎn)換。相對于傳統(tǒng)廣電傳播來說，新媒體發(fā)展帶來的一個根本性的轉(zhuǎn)變就是受眾成為傳播者。這一轉(zhuǎn)變帶來的影響和改變是深刻的。一方面，是信息的互動性實現(xiàn)了受眾從被動到主動的改變。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為平臺突破了時空觀念和媒介物質(zhì)屬性的限制，表現(xiàn)出極大的開放性。以網(wǎng)絡(luò)電視和網(wǎng)絡(luò)電臺為例，受眾可以根據(jù)自己的興趣和時間自主選擇接受的內(nèi)容和時間。另一方面，是受眾的主動性部分替代了傳播者的功能。在Media2.0時代，普通受眾從單向被動地接收信息轉(zhuǎn)而加入信息的生產(chǎn)加工和傳輸過程。受眾可以自主發(fā)布信息，影響其他受眾，而不單純依賴專業(yè)媒體機構(gòu)的信息生產(chǎn)。這一轉(zhuǎn)變顛覆了傳播者對傳播過程的壟斷控制，使得傳者和受眾都成了信息的發(fā)布者，而且可以進行互動。

渠道變革引發(fā)傳播內(nèi)容上的轉(zhuǎn)變

從傳統(tǒng)廣電到新媒體，這一媒介進化的過程，最基本最表層的轉(zhuǎn)變是技術(shù)革命帶來的傳播渠道的變化。正是由于數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開啟了數(shù)字化的生存方式，出現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)電臺、IPTV等網(wǎng)絡(luò)媒體為典型的新的媒介傳播渠道。相對傳統(tǒng)廣電而言，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為傳輸特征的新媒體形態(tài)更多地表現(xiàn)為工具上的理性轉(zhuǎn)變。從媒體發(fā)展的歷史上來看，可以說正是這一工具的理性轉(zhuǎn)變引發(fā)了傳播內(nèi)容這一價值上的理性轉(zhuǎn)變。這好比手機和QQ、MSN等工具的出現(xiàn)引發(fā)了人類交流和信息傳遞模式的變革。因為技術(shù)革命引發(fā)了用戶消費習慣的改變，媒體平臺以及終端的變革引發(fā)了渠道革命，緊接著傳播內(nèi)容發(fā)生變化。與傳統(tǒng)廣電相比，新媒體在傳播內(nèi)容方面表現(xiàn)出新的特點，對傳統(tǒng)廣電傳媒產(chǎn)生了深刻的影響和沖擊。

內(nèi)容生產(chǎn)上的轉(zhuǎn)變。在內(nèi)容的生產(chǎn)上，新媒體的多元化內(nèi)容生產(chǎn)消解了單一語境下一元文化的壟斷。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，受眾也可以通過媒介平臺發(fā)布自己的信息和作品，從而以傳者的角色參與內(nèi)容的生產(chǎn)，新媒體傳播內(nèi)容由傳統(tǒng)影視的專業(yè)機構(gòu)制作發(fā)展到網(wǎng)民個人制作的大量涌現(xiàn)，這種內(nèi)容生產(chǎn)過程中受眾的個性化參與，導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的分眾化與碎片化，使其既具有傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性，又具備草根時代的原創(chuàng)性和個性化，打破了精英文化與傳統(tǒng)主流文化傳播語境的壟斷，使受眾從被動接收信息向主動創(chuàng)造信息轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)了多元文化信息之間的彼此交互。受新媒體內(nèi)容制作方式的影響，當前傳統(tǒng)媒體“去中心化”的節(jié)目制作方式正盛行。如河南衛(wèi)視的《梨園春》，湖南衛(wèi)視的《超級女聲》和《快樂向前沖》以及中央電視臺的《星光大道》，沿襲了大眾娛樂的模式，注重讓更多的受眾展現(xiàn)自我，實現(xiàn)了內(nèi)容的碎片化和分眾化，從而達到了很好的傳播效果，收視率居高不下。(責任編輯：admin)