北京時間7月11日消息，據(jù)報道，谷歌已制定了一項規(guī)模龐大的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)交換計劃，并希望通過此類數(shù)據(jù)交換方式，使谷歌成為互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的巨頭。業(yè)界人士認為，如果谷歌這項計劃得以順利實施，或?qū)⒏淖冿@示廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有格局。

據(jù)悉，谷歌這項雄心勃勃的計劃在公司內(nèi)部被簡稱為“DDP”，該項目意在為顯示廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建一個動態(tài)數(shù)據(jù)交換市場，從而使谷歌在顯示廣告產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)擁有更多話語權(quán)。了解該項目開發(fā)情況的谷歌高管稱，DDP項目是谷歌截至目前所制定最為主動的顯示廣告戰(zhàn)略。

運作模式

谷歌DDP項目的大致運作模式是：諸如BlueKai及Exelate等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)提供商，可通過谷歌數(shù)據(jù)交換市場向廣告主提供各類數(shù)據(jù)，如用戶購車意向、旅游計劃以及網(wǎng)民訪問特定網(wǎng)站(如《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版等)的流量等等。而此類數(shù)據(jù)可提高廣告主目標(biāo)廣告的針對性和相關(guān)性。換句話說，谷歌創(chuàng)建數(shù)據(jù)交換市場，目的是在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析公司和廣告主之間起到牽線搭橋的作用。

對于DDP運作模式，谷歌拒加置評，并拒絕透露該數(shù)據(jù)交換市場上線的具體時間表。但谷歌一些高管稱，該公司可能在今后數(shù)周內(nèi)至少對外提供DDP項目的一些基本功能。

谷歌DDP項目的負責(zé)人為該公司副總裁、DoubleClick前高管尼爾·莫漢(Neal Mohan)。他在接受《廣告時代》采訪時表示，谷歌目前確實正在開發(fā)一些新項目，但尚未確定此類產(chǎn)品的具體推出時間。莫漢說：“如果著眼于全局考慮，我們除重視廣告庫存外，還應(yīng)注意數(shù)據(jù)交換問題。我們正努力工作，以幫助數(shù)據(jù)提供商和廣告主解決當(dāng)前遇到的難題。”

顯示廣告

谷歌在文本搜索廣告市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，但在顯示廣告市場的實力尚有待提高。正因為如此，谷歌近年加大了進入顯示廣告領(lǐng)域的步伐，目前其顯示廣告資產(chǎn)已包括DoubleClick、Invite Media以及Teracent等。此外，谷歌上月還宣布收購另一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司AdMeld，目前美國司法部仍在對該交易進行反壟斷調(diào)查。

莫漢表示，DDP項目可能不會以獨立產(chǎn)品方式出現(xiàn)，而是貫穿在谷歌當(dāng)前所有顯示廣告服務(wù)當(dāng)中，如通過Invite Media廣告競拍和AdMeld數(shù)據(jù)銷售等服務(wù)加以體現(xiàn)。

谷歌內(nèi)部存在的爭議之一是：DDP項目正式上線后，是否應(yīng)對其采取收費措施。目前Invite Media服務(wù)是針對廣告主收費，DoubleClick則是針對內(nèi)容提供商收費。一些谷歌高管認為，如果對DDP服務(wù)采取免費措施，則有利于谷歌發(fā)展更多客戶，并最終實現(xiàn)谷歌顯示廣告收入的增長。

隱私保護

雖然所有數(shù)據(jù)提供商都表示，將不會泄露任何特定個人用戶的隱私信息，然而谷歌DDP數(shù)據(jù)交換市場上線后，等于是將第三方數(shù)據(jù)與谷歌自家所收集用戶數(shù)據(jù)整合到一起。如此一來，外界將質(zhì)疑該市場是否有泄露用戶隱私數(shù)據(jù)的嫌疑。

由于大量第三方數(shù)據(jù)提供商及廣告代理商(如陽獅和Omnicom等)也使用谷歌技術(shù)，谷歌數(shù)據(jù)交換市場上線后，其數(shù)據(jù)規(guī)模非常龐大，從而不排除消費者詳細隱私信息被泄露的可能性。

目前谷歌、Facebook、雅虎和微軟都收集了大量與網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣相關(guān)的數(shù)據(jù)。廣告主為提高廣告投放針對性，通常會從Targus、Claritas等數(shù)據(jù)服務(wù)商手中購買有關(guān)網(wǎng)民上網(wǎng)和離線的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)提供商Lotame首席運營官(COO)亞當(dāng)·萊曼(Adam Lehman)對此表示：“截止目前，廣告主獲得網(wǎng)民數(shù)據(jù)的方式和使用方式都較為分散，如果谷歌推出數(shù)據(jù)交換市場，則將改變數(shù)據(jù)獲取和使用的現(xiàn)有格局。”

潛在威脅

部分數(shù)據(jù)提供商及廣告代理商也意識到，谷歌數(shù)據(jù)交換市場上線后，將對自己所開展業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅。以知名廣告集團WPP為例，該集團最近創(chuàng)建了一個名為Xaxis的新型商業(yè)部門，目的是從其客戶手中收集各類專有數(shù)據(jù)，從而達到提高WPP廣告針對性目的。

Xaxis首席執(zhí)行官布賴恩·萊塞(Brian Lesser)說：“那些擁有大量專有數(shù)據(jù)的公司，今后在顯示廣告市場將占據(jù)優(yōu)勢。只是很多人目前尚未意識到這一點。”