燒錢淡旺季，十年一輪回。團(tuán)購網(wǎng)燒錢的今天，是互聯(lián)網(wǎng)公司滿街刷廣告的昨天；視頻網(wǎng)站燒錢的今天，是電視臺(tái)大興價(jià)格戰(zhàn)的昨天。旁觀者看得很清楚，當(dāng)事人卻無法自拔，或許，他們正在超越前人；或許，他們正在把別人犯過的錯(cuò)誤再犯一遍。

近幾年，一批視頻網(wǎng)站與衛(wèi)視的趨同腳步正在加快，集體競爭產(chǎn)業(yè)鏈上游，自制劇、綜藝、微電影風(fēng)生水起。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還沒有一個(gè)行業(yè)，在內(nèi)容的競爭上瘋狂到如此地步。去年，視頻網(wǎng)站掀起的電視劇“泡沫”比房產(chǎn)市場(chǎng)熱鬧得多：原本1000至2000元每集的電視劇，價(jià)格竟一度飆升至200萬元/集，增值幅度達(dá)1000倍。

在“天價(jià)”面前，財(cái)力雄厚的衛(wèi)視們選擇了望而卻步。緊接著，視頻網(wǎng)站開始瘋狂地?fù)寠Z內(nèi)容市場(chǎng)，網(wǎng)制劇、自制綜藝、微電影瞬間遍地開花。隨著同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重，視頻網(wǎng)站已經(jīng)意識(shí)到，單純地購買版權(quán)充實(shí)內(nèi)容成本太高，轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)上游或?qū)⑹俏ㄒ怀雎贰?/p>

十年一個(gè)套路 大步邁向電視臺(tái)

電視臺(tái)也曾走過這一輪，瘋狂地購買版權(quán)，最后卻發(fā)現(xiàn)一切都是“浮云”。因此，在2002、2003年，一些主流衛(wèi)視開始全面轉(zhuǎn)向電視劇頻道。視頻行業(yè)競爭不是一個(gè)簡單的創(chuàng)意、策劃問題，而是誰手里握有獨(dú)家資源，誰就可能贏。對(duì)此，CTR媒介策略研究部總監(jiān)袁方教授認(rèn)為：“媒體競爭到現(xiàn)在，電視臺(tái)走過的路，視頻網(wǎng)站也一定會(huì)走。”

也就在去年，視頻網(wǎng)站集體重演了這一幕：騰訊視頻以7000萬的高價(jià)買入《宮2》，每集的價(jià)格躥到了185萬；奇藝網(wǎng)買下新劇《太平公主秘史》時(shí)，每集價(jià)格達(dá)到200萬元。有媒體報(bào)道，2011年，電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)最高觸及到400萬元/集的水準(zhǔn)。除了購買版權(quán)外，從研發(fā)到制作，一些視頻網(wǎng)站開始操縱整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈：走向與專業(yè)制作公司合作，并簽約藝人、導(dǎo)演、編劇。

當(dāng)然，這條路并非毫無前途�，F(xiàn)在國內(nèi)80至90%的影視劇都是由社會(huì)公司制作，大部分都是“小打小鬧”，一年下來可能就拍一兩部劇。袁方教授認(rèn)為，視頻網(wǎng)站比這些公司的資金要雄厚，“它們?nèi)羰钦莆兆∑渲械母[門，掌握了好的劇本、演員，走內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也是有前途的。”

視頻網(wǎng)站走向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上游，與這種播出平臺(tái)的貶值傾向有很大關(guān)系。袁方表示，這種只播劇卻不掌握劇的運(yùn)營模式毫無前途，“如果只控制下游，就會(huì)變成一個(gè)單純的播出平臺(tái)，到最后這會(huì)演變成一場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。”

瘋狂燒錢為資源 電視臺(tái)更顯老練

視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上瘋狂地“燒錢”，為的就是獲取獨(dú)家資源�？�6網(wǎng)CEO施瑜表示，獨(dú)家資源是視頻網(wǎng)站的核心競爭力之一，電視劇、電影、綜藝是深受用戶青睞的內(nèi)容，所以大家才會(huì)一擁而上，這導(dǎo)致了成本在短期內(nèi)急劇上升。

“燒錢”的最大誘惑力，在于用戶群的暴力增長。據(jù)新生代報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2011年用戶觀看電視時(shí)長為2.8小時(shí)/天，而用戶觀看視頻市場(chǎng)則達(dá)到3.2小時(shí)/天。用戶觀看視頻時(shí)長居然超過了電視。施瑜表示，這種“燒錢”競爭無可厚非，因?yàn)橥ㄟ^這種方式，視頻網(wǎng)站能在短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)大用戶群體。

盡管誘惑力十足，但這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”電視臺(tái)并不想?yún)⑴c。經(jīng)過了十年前的一輪歷練，它們已經(jīng)深諳此道。“電視臺(tái)它會(huì)算賬，我做一檔綜藝節(jié)目的話，50萬元就夠了，收視率還很高。如果你買一部電視劇需要60萬元的話，那何必呢？”袁方表示，視頻網(wǎng)站會(huì)之所以會(huì)掀起“價(jià)格戰(zhàn)”，源自他們做內(nèi)容才剛剛開始。

惡性競爭現(xiàn)惡果 “不差錢”時(shí)代已過去

“天價(jià)”不會(huì)是常態(tài)，視頻行業(yè)歷來流行打“七傷拳”（傷同行、傷自己）。隨著內(nèi)容競爭的“白熱化”，視頻網(wǎng)站出手闊綽，在價(jià)格上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了財(cái)力雄厚的電視臺(tái)。“以現(xiàn)在的實(shí)力，他們不可能支撐那么高的價(jià)格，這是大視頻網(wǎng)站的洗牌行為，抬高了整個(gè)視頻網(wǎng)站的門檻。”袁方表示，等到市場(chǎng)效益不景氣的時(shí)候，價(jià)格自然會(huì)降下來。

視頻行業(yè)的“不差錢”時(shí)代早已過去。有媒體報(bào)道，視頻網(wǎng)站的投資熱始于2006年。然而，這種商業(yè)模式已推行6年，但整個(gè)行業(yè)都在虧損，且扭轉(zhuǎn)盈虧的時(shí)間節(jié)點(diǎn)很難預(yù)判，這讓期待高額回報(bào)的投資人更為謹(jǐn)慎。如今，視頻行業(yè)的投資勢(shì)頭正慢慢轉(zhuǎn)冷。

3月11日，優(yōu)酷與土豆簽訂最終合并協(xié)議，有業(yè)內(nèi)人士曝料，這是幕后投資人推動(dòng)的結(jié)果。據(jù)四季度財(cái)報(bào)顯示，土豆凈虧損數(shù)額約合2370萬美元，同比下降77%；優(yōu)酷為790萬美元，同比增長32%；有媒體稱，土豆網(wǎng)的虧損額度已經(jīng)完全挫傷了投資人的自信。

對(duì)此，酷6網(wǎng)CEO施瑜表示，二者的合并是行業(yè)整合趨勢(shì)的必然結(jié)果，“視頻行業(yè)正越做越大，用戶的需求也迅速擴(kuò)張，行業(yè)內(nèi)需要一些實(shí)力更強(qiáng)的企業(yè)。”其實(shí)，視頻行業(yè)抱團(tuán)聯(lián)合的趨勢(shì)由來已久，三年前，酷6網(wǎng)與盛大完成結(jié)合；去年2月，優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)就宣布結(jié)盟并共同推出“網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)播模式；11月，優(yōu)酷與新浪微博合作轉(zhuǎn)帖功能的視頻……

缺乏成熟收費(fèi)模式 高額內(nèi)容壓力大

盡管如此，但袁方認(rèn)為，由于其單一的盈利模式，視頻網(wǎng)站想在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)盈虧并不簡單。“視頻網(wǎng)站本身是個(gè)廣告模式，廣告就意味著市場(chǎng)上搶飯吃的人太多了。”他認(rèn)為，現(xiàn)在的電視臺(tái)也在搶廣告，而且視頻網(wǎng)站的客戶與電視臺(tái)存在嚴(yán)重的“同質(zhì)化”傾向。

袁方表示，視頻網(wǎng)站要想盈利只能依賴企業(yè)的追捧，而這又得取決于具體的廣告效果，電視臺(tái)的廣告優(yōu)勢(shì)目前無法掩蓋。據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入突破50億元，同比增長130.6%。盡管市場(chǎng)規(guī)模在擴(kuò)大，但袁方教授認(rèn)為，視頻網(wǎng)站的形勢(shì)依然很嚴(yán)峻，“視頻網(wǎng)站的起點(diǎn)很低，才1至2億的收入，人家電臺(tái)都幾十個(gè)億了。”

畢竟，視頻網(wǎng)站還沒有一個(gè)成熟的收費(fèi)模式。由于特定的環(huán)境，它的收費(fèi)模式在國內(nèi)遭遇“水土不服”。 酷6網(wǎng)CEO施瑜表示，現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站競爭太激烈，只是一兩家網(wǎng)站在“打游擊”，大部分視頻網(wǎng)站都在推行“免費(fèi)模式”；另外，國內(nèi)的用戶已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)，付費(fèi)一時(shí)無法適應(yīng)。而且現(xiàn)在，大多數(shù)電視都是免費(fèi)的。

所以，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容與成本的權(quán)衡上必須有取舍。施瑜表示，獲得必要的內(nèi)容不能建立在財(cái)務(wù)不健康的前提下，“不能玩到最后錢都沒了。”他認(rèn)為，長期高額的內(nèi)容花費(fèi)會(huì)給企業(yè)帶來很大的壓力，“一轟而上是不明智的選擇，目前來看，只有優(yōu)酷土豆才有實(shí)力這么做。”

突圍路線單一 強(qiáng)調(diào)內(nèi)容卻忽視體驗(yàn)

“燒錢”獲取獨(dú)家資源并不是視頻網(wǎng)站的唯一出路。現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站主要分為四類：綜合視頻類，如優(yōu)酷土豆；門戶視頻類，以騰訊、搜狐、百度奇藝為代表；UGC視頻分享類，包括酷6、56網(wǎng)、樂視網(wǎng)；客戶端類，例如PPS、PPTV、迅雷。

酷6網(wǎng)CEO施瑜認(rèn)為，給用戶創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)其實(shí)比內(nèi)容更重要。“和電視不一樣，視頻網(wǎng)站的核心是提供難以復(fù)制的用戶體驗(yàn)，比如內(nèi)容的更新速度，海量的內(nèi)容儲(chǔ)存。”他表示，在用戶的互動(dòng)下，系統(tǒng)可以看到其喜歡的內(nèi)容。然后根據(jù)用戶不同的喜好，把碎片化的內(nèi)容推送出去。

據(jù)了解，酷6一直專注于用戶生成內(nèi)容，并未參與到這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”中。依靠這種模式，酷6網(wǎng)的收入和用戶量也在不斷增長。據(jù)2011年第四季度財(cái)報(bào)顯示，酷6凈虧損394萬美元，同比下降74.5%，在視頻網(wǎng)站中財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)算比較健康。“其實(shí)我們也很想?yún)⑴c進(jìn)去，但由于電視劇、電影價(jià)格太較昂貴，所以短期內(nèi)先回避一下。”事實(shí)上，視頻網(wǎng)站以“天價(jià)”爭奪電視劇、電影、綜藝版權(quán)，但最后并未因此獲利多少，反而是虧損得很厲害。(責(zé)任編輯：admin)