“電視在中國(guó)大陸的地位正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。雖然它仍被擺放在客廳中央，但已不再是榮耀的家庭核心。”新加坡《聯(lián)合早報(bào)》4月8日的一篇報(bào)道將中國(guó)電視人心中的隱憂赤裸裸地抖落出來(lái)，雖然有些殘忍，卻是電視人必須直面的現(xiàn)實(shí)。曾經(jīng)在報(bào)業(yè)寒冬中警醒的電視人，曾經(jīng)希望通過(guò)新媒體發(fā)展戰(zhàn)略在各種網(wǎng)絡(luò)傳播渠道林立的競(jìng)爭(zhēng)格局中殺出一條血路來(lái)的電視人，是時(shí)候檢討一下這些年所走過(guò)的新媒體拓展之路了，哪些是清醒且正確的，哪些是盲動(dòng)且迷失的，還有哪些是清醒中走岔道的，在這樣一個(gè)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，做正確的事比正確地做事更重要。

目標(biāo)迷思——改變著的媒體價(jià)值鏈條

新媒體對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響，不僅僅是消解了傳播渠道的價(jià)值，也在為傳媒產(chǎn)業(yè)重構(gòu)價(jià)值鏈條。傳統(tǒng)電視媒體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在被新媒體從各個(gè)環(huán)節(jié)消解并重構(gòu)，內(nèi)容資源的價(jià)值、受眾注意力的價(jià)值、傳播平臺(tái)的價(jià)值都在新媒體環(huán)境下被重新定義，而新媒體所具有的海量信息集納、全媒體內(nèi)容的展示、傳受之間的互動(dòng)、社會(huì)關(guān)系的構(gòu)建和維護(hù)等功能給網(wǎng)絡(luò)用戶帶來(lái)了不一樣的價(jià)值。對(duì)于電視人而言，確定目標(biāo)指向非常重要，新媒體戰(zhàn)略是為廣播電視提供一個(gè)全新的傳播平臺(tái)，還是為廣電機(jī)構(gòu)提供一個(gè)全新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)?

這是兩個(gè)完全不同的思路。以前者為目標(biāo)，就是在新媒體平臺(tái)上挽救不斷流失的電視媒體的傳統(tǒng)價(jià)值，核心指導(dǎo)思想就是“電視為本，網(wǎng)絡(luò)為用”，于是，見(jiàn)著每一種新型的視頻傳播平臺(tái)都趕緊下手，不管是移動(dòng)終端還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，只要有可能，都上。結(jié)果是，一些新型的傳播渠道總是定格在試驗(yàn)階段;一些新媒體項(xiàng)目還沒(méi)上馬就已經(jīng)過(guò)時(shí)，還有一些復(fù)雜的內(nèi)容傳播平臺(tái)最終成為自?shī)首詷?lè)的小眾溝通工具。

后一種目標(biāo)則是在新媒體傳播環(huán)境下重塑電視媒體的價(jià)值鏈條，將新媒體平臺(tái)作為電視機(jī)構(gòu)的全新增量，以新媒體的運(yùn)行規(guī)律去經(jīng)營(yíng)新媒體，嘗試中有失敗也有創(chuàng)新，也許暫時(shí)還沒(méi)有收益，但是，抱有這樣一種目標(biāo)的電視機(jī)構(gòu)，相信自身對(duì)于新媒體發(fā)展方向的判斷，因而有足夠的耐心去培育這個(gè)全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。甚至可以說(shuō)，追求價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)的新媒體戰(zhàn)略，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，需要忘記自己的所謂長(zhǎng)處，先站在新媒體平臺(tái)上觀察用戶的信息消費(fèi)心理和行為有了怎樣的變化，再思考這樣的平臺(tái)上傳統(tǒng)電視人還可以做些什么價(jià)值衍生的工作。

明白了電視媒體與新媒體在產(chǎn)業(yè)意義上的價(jià)值鏈差別，就會(huì)在發(fā)展新媒體的方向上走出迷茫。戰(zhàn)略層面上，尊重新媒體的發(fā)展規(guī)律，讓電視媒體實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)上的涅槃再生，在新媒體的價(jià)值鏈條上實(shí)現(xiàn)自身利益;在策略層面上，讓新媒體傳播平臺(tái)為我所用，成為電視內(nèi)容的二次傳播平臺(tái)，同時(shí)也使之成為電視媒體傳播影響力擴(kuò)張的有效渠道;在戰(zhàn)術(shù)層面上，也許可以借較為成熟的新媒體傳播平臺(tái)之力，為電視媒體的品牌價(jià)值提升做貢獻(xiàn)，在合作的基礎(chǔ)上挖掘新的價(jià)值點(diǎn)。

電視人的新媒體戰(zhàn)略路線正從當(dāng)初的一腔熱血走向今天的實(shí)用理性，前不久，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)旗下子公司未來(lái)電視有限公司與PPTV在互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，雙方?jīng)Q定在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及視頻云技術(shù)等方面展開合作。這在業(yè)界并不算一個(gè)大事件，但在筆者看來(lái)，卻是電視行業(yè)的龍頭老大向新媒體技術(shù)精英的一次真誠(chéng)示好：既然你不能打敗他，那就想辦法讓他成為你的朋友。電視媒體和新媒體都應(yīng)該有這樣的胸懷。

路徑迷思——是過(guò)程還是終點(diǎn)?

電視媒體的新媒體戰(zhàn)略有時(shí)讓人覺(jué)得它是一個(gè)偽命題。一個(gè)重要的原因就是，即便是新媒體從業(yè)者，也很少有人能夠準(zhǔn)確地描畫出這個(gè)行業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)。馬云十年前不知道阿里巴巴的今天，馬化騰今天也無(wú)法預(yù)言十年后的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)誰(shuí)領(lǐng)風(fēng)騷;幾年前曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的博客，今天在微博的擠壓下頹然而去;人人、開心網(wǎng)等社交平臺(tái)也出現(xiàn)了流量的顯著下滑�，F(xiàn)在如日中天的微博就是新媒體的希望和目標(biāo)嗎?恐怕誰(shuí)也不能下這個(gè)結(jié)論。這樣的情勢(shì)讓人不禁產(chǎn)生疑問(wèn)：如果把新媒體作為電視媒體進(jìn)一步發(fā)展可依賴的工具，那么，對(duì)于這個(gè)時(shí)刻改變形態(tài)的工具，電視人能夠放心地使用嗎?

可是，新媒體戰(zhàn)略又實(shí)實(shí)在在地呈現(xiàn)在電視人的面前，而且非�；窝郏阂苿�(dòng)電視來(lái)了，網(wǎng)絡(luò)電視來(lái)了，IP電視又來(lái)了;手機(jī)流媒體來(lái)了，網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)了，社交視頻分享也來(lái)了……一些電視媒體已經(jīng)從這些新媒體形態(tài)中獲益，真人秀節(jié)目的報(bào)名與互動(dòng)、電視購(gòu)物平臺(tái)的新媒體延伸、電視品牌的影響力擴(kuò)散，還有一些電視媒體的視頻片段在手機(jī)終端的推送與點(diǎn)播，這些看似零打碎敲的工作，已經(jīng)讓參與者在同類媒體中脫穎而出，獲得額外的收益了。(責(zé)任編輯：韓杰)