當(dāng)下，電視綜藝節(jié)目播出后均話題不斷，如“職業(yè)粉絲”“林志炫緋聞”“齊秦退賽”“羽泉內(nèi)定”等，但其實絕大多數(shù)都是通過社交網(wǎng)絡(luò)由營銷團(tuán)隊事先策劃的。

時隔3年，湖南衛(wèi)視《快樂男聲》又重新殺回?zé)善�，海選才剛剛開始，貼吧里已經(jīng)人聲鼎沸，而關(guān)于王菲和謝霆鋒一起做評委的話題也成為熱點；而此時，該臺的《中國最強音》才剛剛播出三期，各種吐槽聲不斷；安徽衛(wèi)視的《我為歌狂》盡管被指抄襲《我是歌手》，但依舊獲得了不錯收視率。

進(jìn)入5月，電視綜藝節(jié)目又成為如今電視熒屏上最受關(guān)注的節(jié)目類型。

如今，任何一部電視綜藝節(jié)目的高收視率，都會在社交網(wǎng)站上形成話題中心，電視綜藝節(jié)目的收視率似乎與社交網(wǎng)站上的關(guān)注度和話題數(shù)量也呈現(xiàn)正比的關(guān)系。事實上，電視綜藝節(jié)目在社交網(wǎng)站上形成的熱點和焦點，也讓更多人回流到電視機(jī)前，又促進(jìn)了電視綜藝節(jié)目收視的提升。因而，在當(dāng)今社交化時代，電視綜藝節(jié)目必須學(xué)會社交化生存，才可以提升收視率，提高社會影響力。

收視習(xí)慣的變遷

在“電視為王”的時代，觀眾收看電視節(jié)目基本是單向的形態(tài)，著名的“飲水機(jī)效應(yīng)”就是電視節(jié)目曾經(jīng)的典型寫照，由于缺少公共參與交流的平臺，當(dāng)年的上班族一般都是在公司的飲水機(jī)前打水的時候才有機(jī)會討論一下前一晚收看的熱點電視節(jié)目，這就是所謂的“飲水機(jī)效應(yīng)”，這說明觀眾對電視節(jié)目在那個時候是很難進(jìn)行分享和互動的。

2005年的《超級女聲》曾經(jīng)創(chuàng)造了中國電視綜藝的收視高峰；更為重要的是，大眾短信投票的方式也推動了電視觀眾與節(jié)目互動的模式。

最近幾年，這種生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生變化，短信互動逐漸式微，取代的則是社交化媒體的崛起，電視觀眾通過短信參與節(jié)目的熱情正在降低，而更多的人愿意在電視機(jī)前一邊看熱門綜藝節(jié)目，一邊參與社交媒體的討論和互動。根據(jù)新生代市場研究公司的調(diào)查，目前國內(nèi)的電視觀眾中，86.3%的人在看電視節(jié)目的時候會使用手機(jī)或者平板電腦，用社交化媒體參與聊天和互動，因此，社交化場景在電視機(jī)前成為一種常態(tài)。

正是這種所謂的“微博簽到”模式，讓很多觀眾看電視的時候，透過微博證明我在看此節(jié)目，同時把自己看電視的感受分享給微博好友，而分享的數(shù)據(jù)通過文本的形式保留下來；由于微博是實時的，當(dāng)人們看到微博上如此多的人在探討某個電視節(jié)目的時候，就會對節(jié)目增加好奇感和興趣，從而提升電視節(jié)目的收視率。

“在現(xiàn)實中，網(wǎng)絡(luò)人群和電視人群的重合率并不高，如何吸引年輕的人群，社交化媒體成為電視綜藝節(jié)目宣傳的新入口，也成為吸引年輕觀眾的渠道，借助微博、微信、QQ空間、貼吧等進(jìn)行分享，電視綜藝節(jié)目與社交網(wǎng)站的關(guān)系更加緊密。”新生代市場研究公司副總經(jīng)理肖明超表示。

因此，電視綜藝節(jié)目正在轉(zhuǎn)變,過去跟社交媒體的關(guān)系是相對封閉和隔離的，而現(xiàn)在的聯(lián)系更多了，透過社交媒體擴(kuò)大聯(lián)系，讓電視生態(tài)更加立體化和生動化，甚至改變了電視綜藝節(jié)目的屬性。

成熟的網(wǎng)絡(luò)推廣模式

“電視節(jié)目、制作公司，甚至電視媒體自身，在進(jìn)行推廣的過程中，都早已充分認(rèn)識到了互聯(lián)網(wǎng)以及各種新媒體、新終端的重要作用。” 昌榮傳播市場與媒體研究中心副總經(jīng)理趙斌說。

電視節(jié)目面向的始終是其對應(yīng)的受眾，受眾喜歡接觸媒體，對什么媒體有更多互動，那么利用這種媒體的傳播就會變得更有效。除了近年最火熱的微博傳播，電視節(jié)目方還會采用更多的其他渠道進(jìn)行全方位傳播，例如網(wǎng)絡(luò)視頻、BBS、貼吧、博客、移動終端APP等，甚至現(xiàn)在已經(jīng)開始采用微信傳播。

趙斌認(rèn)為，對于電視綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的推廣和影響力，可以主要從兩方面判斷，一方面是節(jié)目或電視媒體自身的發(fā)音量，也就是自身進(jìn)行的宣傳推廣；另一方面則是網(wǎng)民的互動與反饋，同時可能會有正面的反饋或負(fù)面的反饋，通過對于網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測與分析可以得知。

對于好的電視節(jié)目，播出后除了媒體自身的推廣聲音，網(wǎng)民會有非常大的反饋，并且會主動參與互動，去年浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》就是最好的案例，網(wǎng)絡(luò)的推廣和互動對其收視的拔高有著非常顯著的作用；而如果節(jié)目品質(zhì)不夠好，則媒體發(fā)聲再大，網(wǎng)民的反饋與互動也相對有限。

目前成熟的電視媒體或節(jié)目制作公司，都會有自身的一套成熟的節(jié)目推廣模式。在一個節(jié)目推出之前，首先會進(jìn)行預(yù)熱，主要可能通過微博、網(wǎng)絡(luò)視頻來進(jìn)行，在節(jié)目播出前，推廣方面會越發(fā)加大炒作力度；節(jié)目播出期間以及播出后，會充分利用微博、貼吧等互動性強的媒體，對正在播出或已播的節(jié)目進(jìn)行“推波助瀾”，加大節(jié)目收視的長尾效應(yīng)，配合電視媒體使得影響力充分?jǐn)U散。

背后的團(tuán)隊策劃

《我是歌手》雖然并沒有請到港臺和內(nèi)地的一線歌手，但是關(guān)于歌手的話題度卻大大蓋過一線歌手，這是因為在節(jié)目的設(shè)置上策劃了很多吸引人的話題。真人秀節(jié)目一定要有“ 絲逆襲”的橋段，《我是歌手》的前幾期，黃綺珊的逆襲出場成為最大的話題，從默默無聞到一夜成名，黃綺珊的出場賺足了眼球，也成為《我是歌手》前幾期最大的看點。

“其實，這是湖南衛(wèi)視刻意制造和策劃的看點，選出這樣一個很有實力卻籍籍無名的老牌歌手，其本身就具有一定的話題性，而讓杜海濤充當(dāng)黃綺珊的經(jīng)紀(jì)人，也使節(jié)目有了戲劇性。”網(wǎng)絡(luò)營銷專家網(wǎng)絡(luò)營銷專家DM網(wǎng)絡(luò)互動傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明分析。

社交媒體盡管成為公眾創(chuàng)造內(nèi)容參與互動的渠道，但是這種碎片化的內(nèi)容要想成為熱點話題卻并不容易，如何讓碎片化的內(nèi)容聚合成為熱點話題，這還需要電視臺和節(jié)目制作公司背后的團(tuán)隊進(jìn)行策劃和炒作。

以《我是歌手》為例，在節(jié)目播出后就話題不斷，如“職業(yè)粉絲”“林志炫緋聞”“齊秦退賽”“羽泉內(nèi)定”等都在微博上引起極大的關(guān)注，一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士透露，這樣的話題其實絕大多數(shù)都是營銷團(tuán)隊事先策劃的，對于策劃什么樣的話題容易引起關(guān)注，話題出現(xiàn)在社交網(wǎng)站上后如何發(fā)酵和裂變，他們都有一套成熟的策劃思路和執(zhí)行手段。

據(jù)悉，目前電視臺這些季播的熱門綜藝節(jié)目，都有規(guī)模不小的營銷團(tuán)隊負(fù)責(zé)在各種媒體上的推廣和炒作，其中社交媒體的炒作是重中之重，他們會親自參與綜藝節(jié)目的策劃會，也可以要求主持人和明星參與微博互動和轉(zhuǎn)發(fā)，借助粉絲、明星、主持人的社交化參與，這種交叉?zhèn)鞑サ男��?yīng)就可以迅速地炒熱一個話題。

當(dāng)然，不可否認(rèn)，當(dāng)下也有大量網(wǎng)友吐槽有關(guān)綜藝節(jié)目過于雷同的問題，比如唱歌類節(jié)目今年就有《中國好聲音》《中國夢之聲》《中國最強音》……不僅如此，“明星跳水秀”節(jié)目也來了個“大撞車”：江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》以及浙江衛(wèi)視的《中國星跳躍》同現(xiàn)熒屏。

一方面營銷技術(shù)的社交化改進(jìn)可以令綜藝節(jié)目更接近受眾，進(jìn)而獲得較高的收視率；而另一方面，綜藝節(jié)目也需在內(nèi)容創(chuàng)新上多下功夫，這樣才能獲得持久的生命力。