眾人矚目的廣電總局“限廣令”(正式名稱為《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》)已于11月28日正式下發(fā)，并定于2012年1月1日起執(zhí)行。在觀眾歡呼“終于不用再看廣告中插播電視劇”的同時，電視臺方面則一片哀號，有說法稱“各地電視臺預(yù)計損失不少于200億元”。但記者通過采訪發(fā)現(xiàn)，如果僅僅這樣來理解“限廣令”，明顯是過于簡單了！

電視臺的損失未必有200億

“限廣令”的出臺令眾多電視觀眾歡呼。在新浪網(wǎng)對“限廣令”看法的調(diào)查中，近1.5萬名參與網(wǎng)友中有91.2%表示：“贊成，終于不用看廣告中插播電視劇了。”

與之相應(yīng)的是，電視臺方面則叫苦不迭。其中，最吸引眼球的說法是：“有業(yè)內(nèi)人士估算，此規(guī)定一旦實施，全國各地電視臺預(yù)計損失不少于200億。”

對此，記者在采訪中了解到，多家衛(wèi)視廣告部門都表示，有上千萬元的廣告大單目前都已處于停滯狀態(tài)，短期內(nèi)的廣告收入確實受到很大影響。但是，因為“插播廣告”這扇門全部都已關(guān)閉，全國的播出環(huán)境都是一樣的，因此會有相當(dāng)一部分廣告客戶最終不得不接受“不得已而求其次”的播出方案，廣告投放客戶只是暫時止步觀望而已，他們期待電視臺方面能有積極的應(yīng)對方案。

另外還有一種說法稱：“電視臺和視頻網(wǎng)站的競爭將更加白熱化，廣告投放或更多地流向自由度較高的視頻網(wǎng)站。”對此，無論是電視臺還是廣告商都表示，彈出式廣告和直達(dá)式廣告的效果是不同的，電視臺和視頻網(wǎng)站有著各自相應(yīng)的收視群體，交叉部分也不多，不存在非此即彼的選擇替代關(guān)系，被“限廣令”切掉的這塊200億元，不會整體流向視頻網(wǎng)站。

因此，綜合整體播出環(huán)境、廣告投放空間以及觀眾收視習(xí)慣等多方因素，電視臺的損失未必真有那么多，200億元是一種過于簡單的算法，甚至不排除故意叫苦的嫌疑。

增加植入廣告并不是“妥協(xié)”

電視臺不是被動的，面對“限廣令”肯定會主動出擊增加收入的。在新浪網(wǎng)對“可能采取的應(yīng)對方式”調(diào)查中，有41.7% 的網(wǎng)友認(rèn)為電視臺會“加長電視劇首尾廣告時間”，有19.4%的網(wǎng)友選擇“將廣告直接植入電視劇中”，有19.2%的網(wǎng)友認(rèn)為可以“縮短電視劇每集的長度”，有15.6%的網(wǎng)友覺得電視臺會“把廣告嫁接到其他節(jié)目中”……

其實，電視臺方面的智慧不比網(wǎng)友高多少，他們的應(yīng)對方案也大抵如此。據(jù)記者了解，“縮短單集播出長度”的路已經(jīng)被堵死了，因為廣電總局明確要求每集時間不少于45分鐘；“加長首尾廣告時間”是一個最簡單的辦法，但電視臺方面也很清楚，這個空間是有限的，如果加得太長則觀眾肯定會調(diào)臺走人；此外，有實力的電視臺倒是有一定的“廣告提價”空間，也可保住一部分收入。湖南衛(wèi)視方面目前已經(jīng)準(zhǔn)備于12月9日再啟廣告招商，對之前11月10日進(jìn)行的部分招商結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。

至此，“將廣告植入電視劇”將成為敞開的捷徑。而昨日也有消息稱，廣電總局將同意增量植入廣告。對此，有網(wǎng)友擔(dān)心電視劇會被“注水”，此舉是一種“妥協(xié)”。但記者在采訪中感覺到，隨著觀眾審美能力的提高，電視劇的競爭已逐步進(jìn)入質(zhì)量競爭時代，此前一些植入廣告過多的電視劇都曾遭到觀眾的詬病，電視臺方面也深知“一味注水”并不是最好的解決方案，而“加大自制劇的投入、提高自制劇的質(zhì)量”才是共識。電視臺更多地投資到電視劇制作中來，將很大程度上改變目前“投資方獨(dú)擔(dān)風(fēng)險，電視臺坐享其利”的局面，有利于整個電視劇制作產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

試舉一例，江蘇衛(wèi)視目前已經(jīng)宣布，2012年將“繼續(xù)主打自制劇牌”，而其電視劇版《非誠勿擾》尤為受人關(guān)注。

“限廣令”趕著懶人動起來

還有一條并不被很多人重視的道路，記者認(rèn)為值得重視，或許這也是“限廣令”出臺的初衷之一，那就是網(wǎng)友指出的除自制劇之外的“其他節(jié)目”。這一“其他節(jié)目”，或許會給電視觀眾帶來除了“不看插播廣告”之外的更多益處。

“限廣令”，加上不久前出臺的“限娛令”，有人認(rèn)為廣電總局有“管得太寬”的嫌疑。但兩者結(jié)合起來看，廣電總局似乎要逼著“自己的孩子”去開拓新的節(jié)目空間。近年來，國內(nèi)自辦電視欄目幾乎所有的樣式都是從國外引進(jìn)而來，甚至出現(xiàn)過相似的欄目傍著洋人彼此要打版權(quán)官司的鬧劇；電視節(jié)目缺乏創(chuàng)意，做什么內(nèi)容都是一陣風(fēng)，選秀、相親，你做我也做，拜金、猛料、裸照，看誰家能把話題做得更吸引眼球，看誰的嘉賓更沒有底線，對此，電視觀眾早有怨言。這樣的狀態(tài)怎么改變？“限廣令”和“限娛令”的結(jié)合或許是一個契機(jī)。

“限廣令”的出臺，令以電視劇為主要廣告增長點的電視臺受到的影響最大，“以劇立臺”的安徽衛(wèi)視，面臨壓力尤其巨大。而各地類似的電視劇道，也都成為“限廣令”之下的“重災(zāi)區(qū)”，紛紛尋求對策。在采訪中，多家電視臺均表示，此舉會令各家電視臺更加重視欄目的創(chuàng)新與建設(shè)，因為在開辟新的廣告渠道方面，最好的辦法就是開辦新的欄目，打造屬于自己的品牌節(jié)目。你看，“限廣令”改變了那些靠山吃山、一味躺在電視劇上逐利的做法，趕著“懶人”“富人”都動起來了，難道不好嗎？不久的將來，熒屏的節(jié)目形態(tài)或許會因此而更加豐富。

“限廣令”尚需在觀望中消化

未來只是猜想，尚缺乏說服力。目前最現(xiàn)實的問題是：距離“限廣令”的實施只剩下一個月時間，它的實施效果會如何呢？

有網(wǎng)友已經(jīng)表現(xiàn)出“在實施中會被弱化”的擔(dān)憂，并給出了各種各樣被電視臺“鉆空子”的猜想。那么，各家電視臺會拿出怎樣的對策呢？談到應(yīng)對方案，各家電視臺均諱莫如深，一方面是喊苦，另一方面也表示會嚴(yán)格按要求執(zhí)行。一種強(qiáng)烈的感覺是，電視臺之間的相互觀望和積極準(zhǔn)備是同時并舉的，首先是誰也不想成為第一個觸線的人，更重要的是大家都在醞釀新的動作。比如東方衛(wèi)視就明確表態(tài)，不擔(dān)心“限廣令”過多影響其廣告收入，會集中精力把現(xiàn)有的欄目做好以維持利潤。

廣告客戶在觀望，衛(wèi)視在觀望，新的欄目需要時間準(zhǔn)備，新的廣告投放計劃需要逐步修改……可以想見，在未來的兩三個月內(nèi)，至少觀眾可以安心地享受無插播廣告的電視劇。但要看到更多的新節(jié)目，還需要假以時日。

板子雖已落下，但仍然有不少人認(rèn)為，適宜的廣告并不令人反感，“一刀切”的做法值得質(zhì)疑，“廣告似乎應(yīng)該由市場自由決定”。也有電視人表示：“不可能全國都學(xué)重慶衛(wèi)視吧？如果要學(xué)，還不如把經(jīng)營權(quán)全部收回去，都吃財政飯好了……”

時間是個不錯的檢驗員，“限廣令”在實踐中出臺，相信也會在實踐中修改。