媒體轉(zhuǎn)型要加速，明年齊魯頻道所有新上的內(nèi)容產(chǎn)品全部要求大小屏同步，以融媒體方式運(yùn)作，其中50%是以小屏為主導(dǎo)。

一方面要面對(duì)新媒體迅速崛起的環(huán)境壓力，另一方面要應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情帶來(lái)的突然沖擊，對(duì)于大多數(shù)電視媒體來(lái)說(shuō)，2020年過(guò)得都不輕松。

山東廣播電視臺(tái)齊魯頻道（下稱(chēng)“齊魯頻道”）作為全國(guó)地面頻道的排頭兵，由于體量比較大，受影響的程度也相對(duì)更大。在接受「廣電獨(dú)家」采訪時(shí)，齊魯頻道總監(jiān)黃寶書(shū)坦言，“比如同樣是下滑了1%-5%，有的頻道損失的是幾十萬(wàn)元，而我們則是百萬(wàn)級(jí)”，而且齊魯頻道在經(jīng)營(yíng)方面高度市場(chǎng)化，廣告服務(wù)對(duì)象以品牌客戶為主，對(duì)環(huán)境變化也就更加敏感。

頻道受影響最大的是3月、4月，營(yíng)銷(xiāo)大單從5月份開(kāi)始逐漸恢復(fù)。

黃寶書(shū)透露，半年總結(jié)的時(shí)候，頻道進(jìn)行了深刻反思：上半年受到的影響，其中一個(gè)重要原因是頻道“電視化”太重，對(duì)電視廣告業(yè)務(wù)依賴(lài)太重。疫情期間，我們看到新媒體的業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)飛快，它們?cè)跀U(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，收入也在高速增加。而電視臺(tái)，看的人多了，看的時(shí)間長(zhǎng)了，但創(chuàng)收卻沒(méi)有同步提高。

究其原因，在于電視的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式陳舊，沒(méi)有隨著媒體生態(tài)的變化完成迭代進(jìn)化，商業(yè)模式還是以時(shí)間資源的銷(xiāo)售為主，沒(méi)有新的、可持續(xù)的商業(yè)模式。與新媒體相比，電視媒體的原生短板劣勢(shì)在疫情期間尤為明顯。

不過(guò)，得益于“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、頭部攻略、融合轉(zhuǎn)型”發(fā)展戰(zhàn)略和敏銳的臨場(chǎng)反應(yīng)能力，齊魯頻道的總體表現(xiàn)值得稱(chēng)道，既在內(nèi)容上高品質(zhì)輸出，也在轉(zhuǎn)型發(fā)展上實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)，展現(xiàn)出其作為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)省級(jí)地面頻道的媒體力和價(jià)值力。

山東廣播電視臺(tái)齊魯頻道總監(jiān)黃寶書(shū)表示，接下來(lái)勢(shì)必要兩條線作戰(zhàn)，在繼續(xù)做好電視業(yè)務(wù)，保住存量，完成上交任務(wù)的同時(shí)，加速新媒體建設(shè)，開(kāi)“新盤(pán)”掙“新錢(qián)”。

其中要特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是技術(shù)應(yīng)用的創(chuàng)新，過(guò)去電視人說(shuō)創(chuàng)新，更多的是內(nèi)容創(chuàng)作方面。在科技發(fā)展風(fēng)起云涌的年代，我們要高度重視科技發(fā)展特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、人工智能技術(shù)對(duì)信息生產(chǎn)和傳播方式的影響，對(duì)媒體生態(tài)環(huán)境的改變，希望能靠近新技術(shù)應(yīng)用的“風(fēng)口”，加快媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。

媒體轉(zhuǎn)型要加速，明年齊魯頻道所有新上的內(nèi)容產(chǎn)品全部要求大小屏同步，以融媒體方式運(yùn)作，其中50%是以小屏為主導(dǎo)。

運(yùn)營(yíng)上“保存量、開(kāi)新盤(pán)”。多措并舉，把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入夯實(shí)；通過(guò)新媒體建設(shè)，形成新的營(yíng)銷(xiāo)渠道；增加區(qū)域媒體的服務(wù)功能，深耕本地、通過(guò)社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，為用戶提供內(nèi)容外的功能和服務(wù)。

以下為采訪實(shí)錄：

「廣電獨(dú)家」：新冠肺炎疫情給齊魯頻道帶來(lái)了怎樣的沖擊？頻道今年以來(lái)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收情況如何？

黃寶書(shū)：近幾年，廣電行業(yè)處于下行周期，齊魯頻道作為全國(guó)地面頻道的排頭兵，由于體量比較大，受影響的程度也相對(duì)更大，比如同樣是下滑了1%-5%，有的頻道損失的是幾十萬(wàn)元，而我們則是百萬(wàn)級(jí)，而且齊魯頻道在經(jīng)營(yíng)方面高度市場(chǎng)化，廣告服務(wù)對(duì)象以品牌客戶為主，對(duì)環(huán)境變化也就更加敏感。

疫情確實(shí)給頻道內(nèi)容生產(chǎn)和廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大沖擊，疫情嚴(yán)重的時(shí)候，有的企業(yè)停工停產(chǎn),有的企業(yè)物流運(yùn)輸中斷,商場(chǎng)客流銳減，這會(huì)直接反映在企業(yè)主廣告投放上，很多客戶都在減量；而為了做好疫情防控工作，頻道綜藝節(jié)目全停了，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也無(wú)法進(jìn)行。頻道受影響最大的是3月、4月，營(yíng)銷(xiāo)大單從5月份開(kāi)始逐漸恢復(fù)。

不過(guò)，從整體上來(lái)看，齊魯頻道今年還是比較平穩(wěn)的，收視上依舊領(lǐng)跑山東省網(wǎng)，創(chuàng)收有影響，但遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。本來(lái)按去年年底銷(xiāo)售情況預(yù)估，今年能實(shí)現(xiàn)一定增長(zhǎng)，但由于疫情，同比增長(zhǎng)難以保證。

半年總結(jié)的時(shí)候，我們也在深刻反思：上半年受到的影響，其中一個(gè)重要原因是頻道“電視化”太重，對(duì)電視廣告業(yè)務(wù)依賴(lài)太重。疫情期間，我們看到新媒體的業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)飛快，它們?cè)跀U(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，收入也在高速增加。而電視臺(tái)，看的人多了，看的時(shí)間長(zhǎng)了，但創(chuàng)收卻沒(méi)有同步提高。

「廣電獨(dú)家」：為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

黃寶書(shū)：現(xiàn)在已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電視的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式卻還停留在上個(gè)世紀(jì)，沒(méi)有隨著媒體生態(tài)的變化完成迭代進(jìn)化，商業(yè)模式還是以時(shí)間資源的銷(xiāo)售為主，沒(méi)有新的、可持續(xù)的商業(yè)模式。與新媒體相比，電視媒體的原生短板劣勢(shì)在疫情期間尤為明顯。

一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息海量豐富、傳播快速及時(shí)，滿足人們疫情期間對(duì)外部世界的認(rèn)知需求。

二是在居家期間，單向傳播的電視滿足不了大家互動(dòng)交流的需求，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性強(qiáng)、自帶社交屬性。

三是電視端的廣告宣傳和觀眾消費(fèi)距離太遠(yuǎn)，而PC端、手機(jī)端商品信息和購(gòu)買(mǎi)在同一場(chǎng)景里，非常便利快捷。

疫情期間齊魯頻道也做出反應(yīng)，進(jìn)行了一些嘗試，比如通過(guò)與抖音、快手等短視頻平臺(tái)合作，打造原創(chuàng)新聞短視頻爆款，今年以來(lái)網(wǎng)播量超過(guò)60億，為優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容增加新的傳播渠道，產(chǎn)生了新的傳播力和影響力。

緊跟疫情期間爆發(fā)的網(wǎng)紅直播帶貨，推出“齊魯云逛街”網(wǎng)絡(luò)帶貨直播項(xiàng)目，與知名品牌、大型商場(chǎng)等聯(lián)動(dòng)，通過(guò)主持人在抖音、快手等平臺(tái)直播帶貨，單場(chǎng)成交總額高達(dá)265萬(wàn)元。我們還利用自有“齊魯V直播”平臺(tái)，為頻道客戶提供品牌宣傳服務(wù)和線上銷(xiāo)售服務(wù)，截至今年三季度，“齊魯V直播”創(chuàng)收超過(guò)1000萬(wàn)元。

「廣電獨(dú)家」：為進(jìn)一步打破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式、開(kāi)拓新的創(chuàng)收渠道，齊魯頻道作了哪些努力？

黃寶書(shū)：我們從去年2月份布局新媒體建設(shè)，今年開(kāi)始加速。在臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的支持下，頻道啟動(dòng)新媒體孵化器項(xiàng)目，提出“開(kāi)放平臺(tái)、共建生態(tài)”合作理念，希望通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)，與新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行深入合作，從內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播到運(yùn)營(yíng)全覆蓋，用互聯(lián)網(wǎng)的方式高效整合資源，建設(shè)全媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道。

大家合作不是傳統(tǒng)的內(nèi)容定制、廣告代理，而是基于雙方對(duì)某一市場(chǎng)領(lǐng)域的共同認(rèn)知，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，共同研發(fā)、生產(chǎn)、傳播，做大流量、形成品牌、產(chǎn)生渠道價(jià)值，為用戶和客戶提供新的內(nèi)容服務(wù)和渠道服務(wù)，共享利益。

通過(guò)合作，我們實(shí)現(xiàn)了垂類(lèi)領(lǐng)域矩陣化、系統(tǒng)性布局，覆蓋教育、母嬰、健康養(yǎng)生、法律咨詢等內(nèi)容領(lǐng)域，孵化了“齊魯名醫(yī)堂”“中醫(yī)陶凱說(shuō)”“齊魯大集”“律師說(shuō)”等品牌。

其中，全媒體項(xiàng)目“齊魯名醫(yī)堂”整合創(chuàng)新“手機(jī)直播+手機(jī)短視頻+電視微欄目+線下醫(yī)藥渠道+OTC電商銷(xiāo)售渠道”的融媒傳播營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅傳播健康知識(shí)，為老百姓提供具體的、真實(shí)的、個(gè)性化的信息服務(wù)，而且與客戶終端市場(chǎng)緊密聯(lián)動(dòng)，體現(xiàn)了齊魯頻道內(nèi)容、服務(wù)和商務(wù)一體化的融媒轉(zhuǎn)型思路。

齊魯頻道聚焦中老年收視群體，通過(guò)“電視+社群”的模式，將觀眾轉(zhuǎn)入移動(dòng)端社群，以社區(qū)化的運(yùn)營(yíng)模式沉淀、開(kāi)發(fā)用戶，并通過(guò)搭建小程序等為用戶提供本地化服務(wù)，創(chuàng)新商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)電視流量的二次變現(xiàn)。

「廣電獨(dú)家」：齊魯頻道在媒體融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到了哪些難題？

黃寶書(shū)：第一，轉(zhuǎn)型需要時(shí)間。頻道已有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)存量比較大，營(yíng)業(yè)額有3個(gè)多億元，上交1個(gè)多億元；新媒體建設(shè)不是一蹴而就的，即使有些項(xiàng)目可以馬上變現(xiàn)，但從數(shù)量級(jí)上與現(xiàn)有的電視收入相差巨大。

我們接下來(lái)勢(shì)必要兩條線作戰(zhàn)，在繼續(xù)做好電視業(yè)務(wù)，保住存量，完成上交任務(wù)的同時(shí)，加速新媒體建設(shè)，開(kāi)“新盤(pán)”掙“新錢(qián)”。

第二，轉(zhuǎn)型需要精準(zhǔn)。我們要根據(jù)上級(jí)精神、自身情況、市場(chǎng)需求和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，精準(zhǔn)把握趨勢(shì)方向，精準(zhǔn)選擇適合自己轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目領(lǐng)域，還要在合適的節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)切入，選錯(cuò)方向或者入場(chǎng)時(shí)間早了晚了，都沒(méi)機(jī)會(huì)成功。

“短平快”也許能短期獲益，但要建設(shè)新型主流媒體還需要堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，堅(jiān)守電視媒體的公信力和權(quán)威性。

第三，轉(zhuǎn)型需要投入。這包括人財(cái)物的投入，特別是專(zhuān)業(yè)人才。

齊魯頻道轉(zhuǎn)型既有困難，也有優(yōu)勢(shì)，一是國(guó)家層面的政策支持，臺(tái)里的鼓勵(lì)和扶持；二是頻道多年養(yǎng)成的媒體公信力、品牌影響力、頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)力，還有頻道超高的市場(chǎng)份額（省網(wǎng)全天平均份額16%）和豐富品牌客戶資源（今年頻道簽約品牌客戶100多個(gè)）。

所以，我們要用好用足這些優(yōu)勢(shì)，全速加快新媒體建設(shè)，盡快實(shí)現(xiàn)“主力軍進(jìn)入主陣地”。

「廣電獨(dú)家」：今年齊魯頻道是否推出了新節(jié)目？表現(xiàn)如何？

黃寶書(shū)：今年7月1日，齊魯頻道推出了一檔咨詢服務(wù)節(jié)目《88881234》，取名自齊魯頻道觀眾服務(wù)熱線的電話號(hào)碼——88881234。

節(jié)目在服務(wù)熱線中選取和觀眾生活密切相關(guān)的、新鮮獨(dú)特的典型性問(wèn)題，聯(lián)動(dòng)政府部門(mén)和專(zhuān)業(yè)人士為觀眾提供政策咨詢、知識(shí)問(wèn)答，節(jié)目開(kāi)播以來(lái)受到老百姓的歡迎，收視領(lǐng)跑山東省網(wǎng)，熱線量較之前翻了一番多，從開(kāi)播前的每天1000多線到現(xiàn)在平均每天近3000線。

「廣電獨(dú)家」：齊魯頻道在2021年有何規(guī)劃？

黃寶書(shū)：創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型并舉。通過(guò)持續(xù)不斷的創(chuàng)新，把自身的品牌優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)夯實(shí)做足。

其中要特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是技術(shù)應(yīng)用的創(chuàng)新，過(guò)去電視人說(shuō)創(chuàng)新，更多的是內(nèi)容創(chuàng)作方面。在科技發(fā)展風(fēng)起云涌的年代，我們要高度重視科技發(fā)展特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、人工智能技術(shù)對(duì)信息生產(chǎn)和傳播方式的影響，對(duì)媒體生態(tài)環(huán)境的改變，希望能靠近新技術(shù)應(yīng)用的“風(fēng)口”，加快媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。

媒體轉(zhuǎn)型要加速，明年我們所有新上的內(nèi)容產(chǎn)品全部要求大小屏同步，以融媒體方式運(yùn)作，其中50%是以小屏為主導(dǎo)。

運(yùn)營(yíng)上“保存量、開(kāi)新盤(pán)”。多措并舉，把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入夯實(shí)；通過(guò)新媒體建設(shè)，形成新的營(yíng)銷(xiāo)渠道；增加區(qū)域媒體的服務(wù)功能，深耕本地、通過(guò)社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，為用戶提供內(nèi)容外的功能和服務(wù)。（文|「廣電獨(dú)家」周煜媛）