日前，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委批準(zhǔn)頒布了國(guó)內(nèi)首個(gè)電視收視率調(diào)查國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)——《電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》(以下簡(jiǎn)稱《準(zhǔn)則》)，該《準(zhǔn)則》將于2014年7月1日起實(shí)施。這意味著國(guó)內(nèi)的收視率調(diào)查終于將“有標(biāo)可依”。

這次出臺(tái)的“國(guó)標(biāo)”究竟會(huì)有多大的作用?能否遏制收視率調(diào)查亂象?

收視率調(diào)查亂象

近幾年來(lái)，收視率造假問(wèn)題一直困擾著電視界。由于電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少機(jī)構(gòu)將收視率與業(yè)績(jī)掛鉤，因而造成了一系列的收視率亂象。例如，收視率樣本戶被收買控制，花錢買收視，“做”收視等惡意造假行為屢被爆出。“國(guó)內(nèi)的很多劇的收視率數(shù)據(jù)都是造假的。”在今年兩會(huì)上，馮小剛開腔炮轟收視率造假，再次引發(fā)公眾對(duì)這一問(wèn)題的重視。

收視標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、收視率“造假”、電視臺(tái)“唯收視論”……實(shí)際上，近年來(lái)這些飽受詬病的收視率亂象在電視劇、綜藝行業(yè)普遍存在。

收視率，是指在某個(gè)時(shí)段收看某個(gè)電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)占總目標(biāo)人群的比重，以百分比表示。一般由第三方數(shù)據(jù)調(diào)研公司，通過(guò)電話、問(wèn)卷調(diào)查、機(jī)頂盒或其他方式抽樣調(diào)查來(lái)得到收視率。

記者了解到，目前，中國(guó)電視收視率統(tǒng)計(jì)采用傳統(tǒng)方法，通過(guò)在樣本戶家庭電視機(jī)上加裝收視測(cè)量?jī)x來(lái)計(jì)算。樣本戶家庭成員在收看電視時(shí)，只要在某個(gè)頻道停留一定時(shí)間長(zhǎng)度，該裝置就會(huì)記錄，生成統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

2008年歲末，全球最大的電視節(jié)目收視率調(diào)查公司AGB尼爾森放棄在中國(guó)市場(chǎng)的收視率查詢業(yè)務(wù)。自此以后，全國(guó)各電視臺(tái)各大城市的收視率結(jié)果，僅由“央視索福瑞媒介研究有限公司”一家出具。

據(jù)報(bào)道，這家機(jī)構(gòu)有兩套統(tǒng)計(jì)來(lái)源——全國(guó)網(wǎng)和城市網(wǎng)。全國(guó)網(wǎng)收視統(tǒng)計(jì)覆蓋全國(guó)13億人口，但只有6000戶樣本，而城市網(wǎng)的數(shù)據(jù)樣本為4萬(wàn)戶。城市網(wǎng)之下又細(xì)分為好幾個(gè)統(tǒng)計(jì)類別，大多數(shù)衛(wèi)視使用的就是48城(之前為44城，后來(lái)發(fā)展到46城，如今是48城)數(shù)據(jù);還有一部分衛(wèi)視使用的是32城數(shù)據(jù)，這32城為全國(guó)的各省會(huì)城市、直轄市和數(shù)個(gè)單列城市，覆蓋了內(nèi)地一線、二線城市。

2014年2月21日的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，央視的《中國(guó)好歌曲》為全國(guó)網(wǎng)收視第一，《我是歌手2》為48城收視第一，《最強(qiáng)大腦》則是48城收視份額第一。受訪專家表示，之所以出現(xiàn)同一時(shí)段“三個(gè)收視第一”的現(xiàn)象，正是由于收視統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一。

此前，就有輿論指出，只有一家機(jī)構(gòu)提供收視率數(shù)據(jù)，它既是游戲的參與者，又是游戲規(guī)則的制定者，統(tǒng)計(jì)出來(lái)數(shù)據(jù)的真實(shí)性有多大值得懷疑。

不僅收視統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、統(tǒng)計(jì)體系存在漏洞一直為業(yè)內(nèi)詬病，業(yè)內(nèi)對(duì)收視率合理性和真實(shí)性的質(zhì)疑也從未停止。

記者注意到，2010年，《人民日?qǐng)?bào)》短時(shí)間內(nèi)連續(xù)進(jìn)行系列報(bào)道，劍指收視率造假問(wèn)題，呼吁實(shí)行行業(yè)監(jiān)管和懲戒機(jī)制，由此引起強(qiáng)烈的社會(huì)反響。兩年后，湖南衛(wèi)視遭遇了一次收視“過(guò)山車”，將收視“造假”問(wèn)題再度擺到人們面前。

據(jù)媒體公開報(bào)道，2012年5月數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視單日收視首次跌出前十，刷新了最差記錄。而在同年6月20日，湖南衛(wèi)視則又以較高的全天收視成績(jī)重回第一。湖南電視臺(tái)制片人張一蓓爆料稱，有人用非法手段操作收視率。

2012年8月，中視豐德董事長(zhǎng)王建鋒向媒體爆料:有電視研究機(jī)構(gòu)以合作推廣名義向他游說(shuō)，稱可以以推廣費(fèi)換取收視率，一年只需5000萬(wàn)元就可以進(jìn)十強(qiáng)。

2014年2月20日，在上海舉行的2014中國(guó)電視劇制播年會(huì)上，SMG尚世影業(yè)CEO蘇曉也怒斥收視“造假”:“現(xiàn)在(收視)數(shù)據(jù)污染已嚴(yán)重到荒唐的地步!”蘇曉以今年2月11日33城市收視數(shù)據(jù)為例爆料，當(dāng)天全國(guó)整體收視率超過(guò)40%。“央視馬年春晚，全國(guó)202家電視臺(tái)并機(jī)播出的收視率也只有30.98%，但2月11日晚的全國(guó)收視率峰值卻超過(guò)40%，理論上馬路上已經(jīng)沒有人了。”

高收視率帶來(lái)高收益

收視率“造假”現(xiàn)象何以頻頻發(fā)生?近幾年火爆一時(shí)的娛樂節(jié)目的天價(jià)冠名、廣告費(fèi)或許可以給出答案。

2013年，湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》曾引發(fā)了一陣收視狂潮。在該節(jié)目第2季的廣告招商會(huì)上，一家乳品公司斥資3.12億元購(gòu)得了獨(dú)家冠名權(quán)。

無(wú)獨(dú)有偶，湖南衛(wèi)視另一檔熱播節(jié)目《我是歌手》的廣告總價(jià)賣出4.5億元，總決賽之夜廣告創(chuàng)收總額超過(guò)5000萬(wàn)元，其中，單條15秒的插播廣告價(jià)格最高達(dá)到63萬(wàn)元。

火爆整個(gè)暑期熒屏的浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》，第3季冠名權(quán)更是拍出了2.5億元的高價(jià)，而其第2季10億元的廣告總價(jià)令人咂舌。

這些賣出“天價(jià)”冠名、廣告費(fèi)的無(wú)一不是當(dāng)年曾引發(fā)“現(xiàn)象級(jí)”話題的節(jié)目，而這些超高收視率節(jié)目給電視臺(tái)帶來(lái)的則是超高的收入。

有業(yè)內(nèi)人士指出，收視率帶來(lái)的不僅僅是關(guān)注，更是直接的收益。廣告商“瘋狂追逐”高收視率節(jié)目，成為電視臺(tái)追求高收視率的重要原因。

“國(guó)標(biāo)”出臺(tái)棒喝收視率作假

此次《準(zhǔn)則》的出臺(tái)，對(duì)收視率弄虛作假無(wú)疑是當(dāng)頭一棒。這是受訪專家的一致看法。

記者了解到，早在2009年，中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)就已經(jīng)頒布了《中國(guó)電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》，就樣本抽取、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理及使用等環(huán)節(jié)作出了規(guī)定。但由于當(dāng)時(shí)缺少具體的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，這份準(zhǔn)則最后并未得到很好執(zhí)行。

此次收視率調(diào)查的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，最早由中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)于2011年提出發(fā)起，起草單位包括中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)、中央電視臺(tái)、中國(guó)傳媒大學(xué)、央視索福瑞媒介研究有限公司、湖南廣播電視臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)等多家機(jī)構(gòu)。在面向全國(guó)31家電視媒體、150余家企業(yè)用戶及部分廣告公司用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談、征求意見及多次會(huì)議后，這份收視率國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)最終出爐。

華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)李幸在接受采訪時(shí)指出，2009年中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)頒布的準(zhǔn)則只是行業(yè)內(nèi)指導(dǎo)性的，現(xiàn)在成為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，在行業(yè)協(xié)會(huì)提供的基礎(chǔ)上，更規(guī)范了。

《準(zhǔn)則》指出，中國(guó)電視收視率調(diào)查應(yīng)與國(guó)際通行準(zhǔn)則保持一致，調(diào)查方法和技術(shù)應(yīng)與國(guó)際上保持同步，同時(shí)又要符合國(guó)內(nèi)電視收視市場(chǎng)的具體情況，保證電視收視率調(diào)查的順利施行。此外，還明確了收視率調(diào)查所涉及的基本范圍及應(yīng)遵循的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，為收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)提供了明確可行的操作規(guī)則。(責(zé)任編輯：韓杰)