5月9日，湖南衛(wèi)視推出自己的“獨(dú)播戰(zhàn)略”，旗下?lián)碛型暾�知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，全部由其“芒果TV”獨(dú)播，互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)一律不分銷(xiāo)。此前，中央電視臺(tái)也關(guān)閉了今年巴西世界杯的直播分享權(quán)，改由自家的CNTV及APP客戶端央視影音(CNBOX)播放。

聯(lián)系到近期的“凈網(wǎng)行動(dòng)”，在視頻網(wǎng)站一眾美劇和自制劇下線的大背景下，芒果臺(tái)的“獨(dú)播”戰(zhàn)略倒也生逢其時(shí)，可以理解為作為傳統(tǒng)媒體的電視業(yè)，開(kāi)始向影響自身生存的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)進(jìn)行宣戰(zhàn)。

這一幕，何其相似？

“芒果獨(dú)播”的背后，到底是進(jìn)步還是倒退？

前車(chē)之鑒：報(bào)業(yè)阻擋互聯(lián)網(wǎng)的嘗試與失敗

在探討芒果獨(dú)播的利弊之前，我們不妨先回顧一下歷史，梳理一下電視業(yè)的同門(mén)——中國(guó)報(bào)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的抵抗與消解過(guò)程，以作前車(chē)之鑒。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年來(lái)，在迅猛發(fā)展的同時(shí)，有一個(gè)事實(shí)不得不提，那就是中國(guó)報(bào)業(yè)用自己電子版上的免費(fèi)新聞喂大了報(bào)紙的“掘墓人”。當(dāng)一批商業(yè)新聞網(wǎng)站壯大成“白眼狼”之后，報(bào)業(yè)采取了三次“覺(jué)醒”后的行動(dòng)。

第一次，1999年4月15日，人民日?qǐng)?bào)社牽頭，包括新華社、中央電視臺(tái)、《北京日?qǐng)?bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)媒體主辦的23家網(wǎng)絡(luò)代表齊聚北京，簽訂《中國(guó)新聞界網(wǎng)絡(luò)媒體公約》：“凡不屬于此公約的其他網(wǎng)站，如須引用公約單位的信息，應(yīng)經(jīng)過(guò)授權(quán)，并支付相應(yīng)的費(fèi)用。”

1999年前后恰是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的草莽時(shí)期，對(duì)報(bào)業(yè)的這等要求無(wú)人理會(huì)，而這次“公約”又幾乎沒(méi)有行之有效的約束力，胎死腹中。

第二次，2005年11月1日，中國(guó)都市報(bào)研究會(huì)總編輯年會(huì)在南京召開(kāi)，發(fā)表了著名的《南京宣言》：“全國(guó)報(bào)界應(yīng)當(dāng)聯(lián)合起來(lái)，積極運(yùn)用法律武器，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)自身合法權(quán)益，改變新聞產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站無(wú)償或廉價(jià)使用的現(xiàn)狀。”

一年之后，第三次行動(dòng)。2006年1月12日，由解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)首倡，全國(guó)39家報(bào)業(yè)集團(tuán)聚集廣州，發(fā)起《全國(guó)報(bào)業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟的倡議書(shū)》：“共同制定向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞內(nèi)容的定價(jià)規(guī)范，提高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的門(mén)檻，捍衛(wèi)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。

2005年，是中國(guó)報(bào)業(yè)所謂的第一次拐點(diǎn)，從這一年開(kāi)始，中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展速度放緩，盈利能力開(kāi)始下降，報(bào)人們也開(kāi)始討論和面對(duì)報(bào)紙的生存問(wèn)題。

雖關(guān)系到生死存亡，但39家報(bào)業(yè)集團(tuán)的“內(nèi)容聯(lián)盟”還是一如既往，無(wú)疾而終。

報(bào)業(yè)三次結(jié)盟行動(dòng)中的宣言、公約和倡議內(nèi)容，至今都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。對(duì)報(bào)業(yè)新聞內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)，現(xiàn)在也僅有《財(cái)經(jīng)》雜志、《財(cái)新新世紀(jì)》周刊、《新京報(bào)》和《南方周末》等少數(shù)優(yōu)質(zhì)媒體不時(shí)對(duì)商業(yè)網(wǎng)站發(fā)出維權(quán)聲討，但也僅停留于此。

報(bào)業(yè)的抵抗遭到現(xiàn)實(shí)的消解。從2006年開(kāi)始，中國(guó)報(bào)業(yè)整體大勢(shì)一路走跌，近兩年來(lái)更可謂舉步維艱，行業(yè)整體唱衰，報(bào)人轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)媒，而以“BAT”為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻日益壯大。

理念倒退：“閉關(guān)鎖臺(tái)”背離互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)

推出“芒果獨(dú)播”，湖南衛(wèi)視還是有一些底氣的。就電視節(jié)目的內(nèi)容制作而言，湖南衛(wèi)視的綜藝欄目《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》占據(jù)了不小的收視份額，也為湖南衛(wèi)視回報(bào)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。在自制電視劇和購(gòu)買(mǎi)的劇目上，湖南衛(wèi)視主打青少年群體，偶像劇、神話劇甚至一些翻拍、戲說(shuō)的“腦殘”型劇目，注水到60集、80集的超長(zhǎng)肥皂劇，在收獲口水的同時(shí)也贏得了一部分市場(chǎng)。

但有底氣卻不一定意味著可以逆勢(shì)而為。傻二的“神鞭”在冷兵器時(shí)代可謂登峰造極，但遇到洋槍大炮，只能失魂落魄。

在傳播渠道多元化的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的傳播邏輯是合作分享，而不是“閉關(guān)鎖臺(tái)”。固然，傳統(tǒng)體制內(nèi)的電視臺(tái)在內(nèi)容制作上有足夠的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)和資源自信，但在傳播渠道的推廣和建立上卻有著先天不足。

就拿芒果TV來(lái)說(shuō)，僅從用戶體驗(yàn)的角度上看它難當(dāng)獨(dú)播大任。傳輸不流暢，畫(huà)面有停頓；內(nèi)容上除了湖南衛(wèi)視的招牌節(jié)目之外，缺少更優(yōu)質(zhì)更豐富的內(nèi)容。與全網(wǎng)海量的視頻網(wǎng)站節(jié)目相比，芒果的單一和一元，顯然無(wú)法與全網(wǎng)的海量與多元相抗衡。

即使芒果TV會(huì)借此次獨(dú)播戰(zhàn)略的契機(jī)，湖南臺(tái)集中優(yōu)勢(shì)資源、人才與資金力量進(jìn)行重點(diǎn)打造，但前景依舊悲觀。歷史早有先例。沃爾瑪1995年就開(kāi)始做電子商務(wù)，柯達(dá)膠卷最早開(kāi)始制造數(shù)碼相機(jī)，但結(jié)果呢？柯達(dá)已經(jīng)死了，沃爾瑪?shù)碾娚虥](méi)做起，零售業(yè)務(wù)卻遭到其他電商的阻擊。(責(zé)任編輯：韓杰)