近日，湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌在談到湖南廣電改革思路時(shí)宣布，湖南衛(wèi)視將打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，未來(lái)全臺(tái)所有頻道制作的節(jié)目決不允許擅自和外面的新媒體合作。據(jù)介紹，除了年初已經(jīng)以過(guò)億版權(quán)費(fèi)賣給愛(ài)奇藝播出的《爸爸去哪兒》第二季等幾檔節(jié)目都將只在芒果TV平臺(tái)上播出，不再對(duì)外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)。“電視湘軍”此舉是又一次的特立獨(dú)行，還是電視媒體變局的信號(hào)，業(yè)內(nèi)人士給出不同的答案。

湖南衛(wèi)視：我們可以取代新媒體甚至顛覆它們

湖南廣電的轉(zhuǎn)型包括三個(gè)維度：一是從服務(wù)觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)型，二是變內(nèi)容產(chǎn)品為IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán)、版權(quán))資源，三是向市場(chǎng)生態(tài)轉(zhuǎn)變。“網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播”即是第二項(xiàng)轉(zhuǎn)型的核心內(nèi)容，在外界看來(lái)放棄每年數(shù)億元的轉(zhuǎn)播費(fèi)無(wú)異于自斷財(cái)路，而在呂煥斌看來(lái)，“傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營(yíng)主要依靠?jī)?nèi)容產(chǎn)品的收視率來(lái)賺取廣告費(fèi)。但如今媒體環(huán)境急劇變化，我們不能將雞蛋放在一個(gè)籃子里，必須讓衛(wèi)視更加枝繁葉茂，從而圍繞主業(yè)建立一種新生態(tài)，減少主業(yè)的不可控因素以及可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。我們目前的想法是，圍繞一個(gè)創(chuàng)新IP開(kāi)發(fā)包括電影、動(dòng)漫、出版物、新媒體等多種產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。”

而在這方面，湘軍已經(jīng)取得突破。去年，《爸爸去哪兒》在收視一馬當(dāng)先的同時(shí)，湖南臺(tái)將電視內(nèi)容產(chǎn)品放大為電影、圖書出版物，其中《爸爸去哪兒》大電影的票房超過(guò)7個(gè)億；另一方面將傳統(tǒng)內(nèi)容業(yè)態(tài)延伸到手游、動(dòng)漫產(chǎn)品等新業(yè)態(tài)，如去年11月上線的《爸爸去哪兒》手游目前注冊(cè)用戶已上億，日活躍用戶超過(guò)300萬(wàn)。“與互聯(lián)網(wǎng)越是親密，越是發(fā)現(xiàn)我們的原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)是別人所沒(méi)有的。無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)有多強(qiáng)的渠道，最終原創(chuàng)內(nèi)容決定你的渠道優(yōu)勢(shì)。” 有了這一核心，呂煥斌認(rèn)為，“我們可以取代新媒體，甚至顛覆它們。我回來(lái)工作的這一年，花在了解新媒體上的時(shí)間非常多，對(duì)版權(quán)價(jià)值的認(rèn)識(shí)越來(lái)越清晰。可以負(fù)責(zé)任地告訴你，新媒體這一塊我們絕對(duì)不會(huì)丟，而且會(huì)做得很好。”

獨(dú)播的路能走多遠(yuǎn)？

決裂？擁抱？抑或利用？電視臺(tái)所處環(huán)境不同，對(duì)于視頻網(wǎng)站的態(tài)度各異，但不管怎么說(shuō)，電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站的蜜月期已經(jīng)結(jié)束了。據(jù)《中國(guó)廣播影視》報(bào)道，來(lái)自廣電總局的數(shù)據(jù)顯示，2013年全國(guó)廣電廣告收入雖然達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1302億元，但同比增幅僅為2.52%，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告在高速增長(zhǎng)——它的增長(zhǎng)很多是從廣電兜里轉(zhuǎn)移、切分的蛋糕，這也許就是湖南衛(wèi)視公開(kāi)與視頻網(wǎng)站決裂的原因。中國(guó)社科院世界傳媒研究中心秘書長(zhǎng)冷淞指出，只要電視臺(tái)實(shí)力足夠強(qiáng)、節(jié)目足夠優(yōu)秀，獨(dú)播將是趨勢(shì)，這既是出于品牌保護(hù)的維護(hù)也是保護(hù)利益的需要。

對(duì)于視頻網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播也意味著“渠道為王”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。“渠道是什么？就是技術(shù)，在不斷更新，比如博客到微博到微信的進(jìn)化，技術(shù)不斷提高，沒(méi)有誰(shuí)保證自己的渠道不可替代，相反內(nèi)容加頻道的優(yōu)勢(shì)日益凸顯。”冷淞認(rèn)為，這正是視頻網(wǎng)站從去年開(kāi)始大量自制節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)劇的原因，除此之外，他們?cè)谝�進(jìn)節(jié)目上也越來(lái)越“獨(dú)”。

相比之下，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播對(duì)電視臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)更大。以芒果TV為例，如果想擴(kuò)大影響力，芒果TV必須采購(gòu)更多其他版權(quán)，但是基于與其他衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，從哪買、買什么、錢夠嗎，都會(huì)成為芒果TV的發(fā)展問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)：也許只有湖南臺(tái)有如此大的口氣

“‘罷黜百家，獨(dú)尊芒果TV’，也許只有湖南臺(tái)有如此大的口氣。”一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)。

“在我眼中其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的概念，有的只是內(nèi)容提供商和平臺(tái)播出商。”浙江衛(wèi)視策劃推廣部主任王征宇更希望電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站“各自做自己最擅長(zhǎng)的事情”。制播分離已經(jīng)成為電視節(jié)目的制作主流，電視臺(tái)應(yīng)該考慮如何發(fā)揮自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，引入更多的節(jié)目類型。

而對(duì)于二三線衛(wèi)視而言，目前還要采取“積極擁抱”的態(tài)度以換取更多的關(guān)注。廣西衛(wèi)視副總監(jiān)陸曉艷認(rèn)為，大多數(shù)衛(wèi)視其實(shí)尚處在“形式為王”到“內(nèi)容為王”的過(guò)渡期。所以，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播對(duì)于湖南和視頻網(wǎng)站都需要審慎。