6月16日消息：“看巴西世界杯，只在中央電視臺。”直到揭幕戰(zhàn)的大幕開啟，不少人才意識到這句廣告語背后真正的潛臺詞。自2006年打包購入世界杯新媒體版權(quán)以來，央視首度拒絕與網(wǎng)絡(luò)媒體分銷轉(zhuǎn)播權(quán)，獨(dú)守賽事直播的“90分鐘陣地”。在這多少有些逆時(shí)代味道的舉措背后，是傳統(tǒng)收視渠道與新媒體媒介間的一場利益博弈。

央視“壟斷”有特殊背景

央視如今“壟斷”地位的奠定，可追溯到14年前廣電總局所頒布的《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》，文件中明確規(guī)定:“重大國際體育比賽在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)由央視負(fù)責(zé)談判與購買，其他電視臺不得直接競購。”該文件誕生的背景是當(dāng)年部分地方臺成長迅速，并組成了松散聯(lián)盟，有意競逐國際體育大賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，管理部門為了防止國內(nèi)電視機(jī)構(gòu)之間的內(nèi)部競爭導(dǎo)致轉(zhuǎn)播版權(quán)價(jià)格遭到哄抬，而出臺了有關(guān)文件。正因?yàn)榇�，央視才能�?.15億美元這一遠(yuǎn)低于歐美及亞洲市場的低廉價(jià)格，買下南非與巴西兩屆世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)。

而對于一些地方電視臺，即便有時(shí)在世界杯、奧運(yùn)會(huì)時(shí)沒有得到授權(quán)，也會(huì)采用直接拉來央視的信號并配以自己的解說進(jìn)行直播。與央視就轉(zhuǎn)播權(quán)產(chǎn)生的矛盾，最終也會(huì)由有關(guān)部門出面協(xié)調(diào)，最終會(huì)產(chǎn)生一個(gè)大家都能夠接受的價(jià)格。在很長的一段時(shí)間內(nèi)，央視與地方臺始終沿用著這種心照不宣的“合作模式”，直到上屆世界杯地方臺轉(zhuǎn)播信號被切斷事件出現(xiàn)，才將矛盾公諸于世。但由于央視壟斷地位誕生的特殊性，加之地方臺覆蓋面有限且發(fā)展后勁遠(yuǎn)不及央視，這樣的合作方式很可能還會(huì)繼續(xù)下去。

新媒體分銷影響廣告收入

與此同時(shí)，在以新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站及一批視頻網(wǎng)站開始登上歷史舞臺，初時(shí)他們更像是央視的合作者而非競爭對手。將大賽轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給各視頻、門戶網(wǎng)站，曾經(jīng)是央視的首選，而這也確實(shí)為其贏得了豐厚的收入。據(jù)報(bào)道，僅南非一屆世界杯，央視就從六家視頻網(wǎng)站手中獲得了近億元的新媒體版權(quán)收入。

然而，在受眾習(xí)慣改變的大背景下，央視這種為視頻網(wǎng)站嵌套轉(zhuǎn)播信號畫面的直播方式，也加速了電視觀眾的分流。據(jù)市場研究公司“尼爾森數(shù)據(jù)”統(tǒng)計(jì)，南非世界杯揭幕日當(dāng)天，酷6網(wǎng)單日訪問量突破3.87億。而隨著近年來移動(dòng)客戶端規(guī)模的逐步升級，分流帶來的副作用也越發(fā)凸顯，對電視臺的自身收益帶來了負(fù)面作用。央視體育頻道總監(jiān)江和平曾在采訪中透露，“不分售的廣告收益要大于分售情況下的版權(quán)和廣告收入總和。”以此看來，央視強(qiáng)化“壟斷”也就不難理解了。

從最初的分銷模式到如今的“單兵作戰(zhàn)”，央視在世界杯直播策略上的變化，不過是在產(chǎn)業(yè)環(huán)境變遷的大環(huán)境下，維護(hù)自身利益的正常選擇。然而直到世界杯前不久，央視方才發(fā)布將獨(dú)享世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的聲明。眾多視頻網(wǎng)站備戰(zhàn)節(jié)奏大受影響，甚至還在揭幕戰(zhàn)當(dāng)天的直播中洋相百出。

當(dāng)頭一棒逼出“擦邊球”

揭幕戰(zhàn)開賽前1小時(shí)，多數(shù)視頻網(wǎng)站的主頁上依然打出了“將直播揭幕戰(zhàn)”的預(yù)告，有的還煞有介事地在移動(dòng)客戶端提供了開賽提醒服務(wù)。然而，一旦開場，夸下的�？诰驮�形畢露。

除部分網(wǎng)站以文字直播“濫竽充數(shù)”外，揭幕戰(zhàn)當(dāng)天，以賽事直播起家的某視頻網(wǎng)站還曝出令人啼笑皆非的一幕:三位解說依次落座，暢聊賽事，作為一檔賽事解說類節(jié)目，這樣的場景本不新奇。然而，在其身后的大屏幕上卻播放映著央視體育頻道的比賽轉(zhuǎn)播畫面。隨著比賽深入，主持人甚至不斷提醒導(dǎo)播將直播鏡頭向大屏幕拉近，并不清晰的比賽直播占據(jù)了整體畫面的九成，其用意不言而喻。此舉用心雖然“良苦”，效果卻不盡如人意。也許是受網(wǎng)絡(luò)上如潮惡評的影響，也許是體察到可能涉及侵權(quán)，隨后兩天，該網(wǎng)站停止了這種“擦邊球”播出方式，摘掉大屏幕，將所謂的直播節(jié)目變成了解說評球。

同樣采取類似直播方式的還有另一家門戶網(wǎng)站。盡管該網(wǎng)站花重金請來了國內(nèi)某著名足球評論員進(jìn)行解說，但不足鏡頭面積1/4的球賽轉(zhuǎn)播畫面，顯然“遠(yuǎn)水解不了近渴”。在這兩天的比賽中，該網(wǎng)站干脆拉掉了視頻信號，將更多精力投入了有廣播性質(zhì)的音頻直播，而這也算是對其強(qiáng)大解說資源的最大利用。

毫無疑問，在本屆世界杯中，央視已憑借獨(dú)家的轉(zhuǎn)播權(quán)在賽事直播這一核心陣地確立了領(lǐng)先優(yōu)勢。對于只從央視手中購得賽后視頻點(diǎn)播權(quán)的視頻網(wǎng)站來說，將更多精力投入視頻資源的整合、再生產(chǎn)，搶占90分鐘以外的陣地，或許會(huì)是更明智的選擇。