2014年巴西世界杯開幕以來，央視對(duì)世界杯直播的強(qiáng)勢(shì)壟斷引起了不少人的吐槽，一方面是單調(diào)的比賽解說備受詬病，另一方面是央視網(wǎng)絡(luò)直播的不穩(wěn)定讓一些不便觀看電視的球迷頗為無奈。種種原因相互疊加，不禁令不少人發(fā)出這樣的疑問：中央電視臺(tái)憑什么能壟斷世界杯直播權(quán)？

原因1

國(guó)際足聯(lián)的轉(zhuǎn)播售賣方式提供壟斷土壤

重大賽事轉(zhuǎn)播的“守門人”規(guī)則

所謂“守門人”權(quán)利，即在某個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)，把體育賽事轉(zhuǎn)播的一切權(quán)利歸屬于被授權(quán)方。且作為被授權(quán)方以外的第三方組織，在沒有得到“守門人”的同意下，均不得參與賽事轉(zhuǎn)播相關(guān)的經(jīng)營(yíng)和商業(yè)活動(dòng)。

國(guó)際足聯(lián)雖然是所謂的“非營(yíng)利組織”，但對(duì)商業(yè)化開發(fā)卻很有一套。根據(jù)國(guó)際足聯(lián)主席布拉特的說法，在過去四年的巴西世界杯周期里，他們獲得了超過40億美元的收入，其中約有60%都是來自于巴西世界杯的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)售賣。甚至有消息說，這個(gè)比例可能高達(dá)65%-70%。

那么國(guó)際足聯(lián)又是如何售賣轉(zhuǎn)播權(quán)的？經(jīng)過他們數(shù)十年的摸索，已經(jīng)逐漸總結(jié)出一套在世界范圍內(nèi)按區(qū)域授予“守門人”權(quán)利的套路。而所謂“守門人”權(quán)利，即在某個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)，把體育賽事轉(zhuǎn)播的一切權(quán)利歸屬于被授權(quán)方。且作為被授權(quán)方以外的第三方組織，在沒有得到“守門人”的同意下，均不得參與賽事轉(zhuǎn)播相關(guān)的經(jīng)營(yíng)和商業(yè)活動(dòng)。

按區(qū)域授予“守門人”這一策略，可以最大限度地調(diào)動(dòng)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)的積極性，使得世界杯在世界各國(guó)都能獲得充分的轉(zhuǎn)播經(jīng)營(yíng)，被認(rèn)為是世界杯商業(yè)化成功和知名度大升的最大秘訣之一。雖然國(guó)際足聯(lián)仍然有權(quán)對(duì)“守門人”的一些行為做出額外指示，但一旦成為某個(gè)區(qū)域的“守門人”，被授權(quán)方就在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛耸澜绫�轉(zhuǎn)播的最大話語權(quán)，在一定時(shí)間內(nèi)成為世界杯各項(xiàng)權(quán)利的“壟斷者”。

電視外媒介處于被捆綁地位

在售賣20多億美元的媒體轉(zhuǎn)播費(fèi)用中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)依舊占據(jù)著相當(dāng)重要的比例，新媒體只能以一定比例的溢價(jià)搭售出去，不大受到重視。

“守門人”規(guī)則使得世界杯轉(zhuǎn)播的各項(xiàng)權(quán)利捆綁在一起，但占據(jù)其中最大定價(jià)權(quán)的仍然是電視轉(zhuǎn)播權(quán)。舉一個(gè)2006年德國(guó)世界杯的例子，盡管視頻網(wǎng)站當(dāng)時(shí)已經(jīng)開始崛起，但國(guó)際足聯(lián)僅僅授予了它們4分鐘的集錦播放權(quán)利。因?yàn)樵趪?guó)際足聯(lián)高層看來，轉(zhuǎn)播權(quán)的最大那塊蛋糕仍然是電視媒體。

到了2010年，國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)全面開放了世界杯里頭的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，但新媒體在售賣中的權(quán)重顯然難比電視轉(zhuǎn)播權(quán)。來到2014年巴西世界杯，在售賣20多億美元的媒體轉(zhuǎn)播費(fèi)用中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)依舊占據(jù)著相當(dāng)重要的比例，新媒體只能以一定比例的溢價(jià)搭售出去，不大受到重視。

原因2

國(guó)內(nèi)的政策保護(hù)使壟斷成本降低

一條略顯過時(shí)的條款

該《通知》規(guī)定，中央電視臺(tái)具有在中國(guó)境內(nèi)對(duì)奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)的統(tǒng)一及獨(dú)家談判與購買權(quán)，其他各電視臺(tái)不得直接購買。

從前面的分析不難看出，“守門人”角色對(duì)于媒體極為重要，所以各競(jìng)爭(zhēng)者往往需要為之拼個(gè)你死我活，才能拿下這筆訂單。在日本，2010年世界杯和2014年世界杯的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)最終賣了3億美元，韓國(guó)的售價(jià)為1.8億美元。相比之下，央視獲得中國(guó)大陸“守門人”的付出費(fèi)用十分低廉，僅為1.2億美元。

另一方面，中國(guó)卻有著全球最多的世界杯電視觀眾。就在四年之前，平均每場(chǎng)南非世界杯比賽能夠吸引1750萬中國(guó)人觀看，超過巴西、德國(guó)、南非等地。國(guó)際足聯(lián)曾經(jīng)邀請(qǐng)調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)2010年世界杯和2014年世界杯的中國(guó)媒體版權(quán)費(fèi)用做出調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這兩屆大賽的轉(zhuǎn)播銷售額至少應(yīng)該達(dá)到2億美元，而不是1.2億。

實(shí)際上，世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)在中國(guó)未能賣出高價(jià)，并不是因?yàn)橹袊?guó)大陸沒有其他的競(jìng)價(jià)方：2001年，一家香港公司曾經(jīng)買斷了2002年世界杯和2006年世界杯在中國(guó)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，并已經(jīng)向國(guó)際足聯(lián)交納了保證金；2006年德國(guó)世界杯剛剛結(jié)束，國(guó)際足聯(lián)主席布拉特就火速趕到中國(guó)，與四位省級(jí)電視臺(tái)老總進(jìn)行商談，希望讓這四家電視臺(tái)組成的電視聯(lián)盟拿到2010年世界杯和2014年世界杯在中國(guó)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。

但這些設(shè)想沒有最終成型，那家香港公司和四家衛(wèi)視后來均是被迫退出，干擾因素為國(guó)家廣電總局在2000年下發(fā)的《國(guó)家廣播電影電視總局關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》。根據(jù)該《通知》規(guī)定，中央電視臺(tái)具有在中國(guó)境內(nèi)對(duì)奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)的統(tǒng)一及獨(dú)家談判與購買權(quán)，其他各電視臺(tái)不得直接購買。

壟斷條款令業(yè)內(nèi)不滿

對(duì)于央視強(qiáng)調(diào)的所謂的“獨(dú)家權(quán)利”，華東政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院教授王遷就認(rèn)為，央視在國(guó)內(nèi)的這個(gè)權(quán)利是沒有來源的。

記者通過采訪相關(guān)業(yè)內(nèi)人士得知，雖然《國(guó)家廣播電影電視總局關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》(下簡(jiǎn)稱為“《通知》”)規(guī)定央視具有“獨(dú)家談判和購買權(quán)”，但《通知》并沒有明確和嚴(yán)苛保障央視獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的條款。相反，在發(fā)布的《通知》以及同時(shí)期的廣電總局文件中還可見到這樣的表述：“中國(guó)的電視機(jī)構(gòu)以公益性為第一屬性，以擴(kuò)大覆蓋，最大限度地滿足觀眾多元化的收視需求為第一目標(biāo)，各地可無條件落地央視全部頻道，無條件在主要頻道轉(zhuǎn)播《新聞聯(lián)播》，無條件在重大事件、重大節(jié)目上同央視并機(jī)播出。”(責(zé)任編輯：韓杰)