“未來(lái)媒體的最大價(jià)值將是渠道和內(nèi)容之爭(zhēng)。”百視通吸收合并東方明珠的投資者交流會(huì)上，上海文廣掌舵人黎瑞剛說(shuō)的這句話，與其將其視為陳述句，不如看成疑問(wèn)句。這句話的背后，其實(shí)在問(wèn)一個(gè)爛俗且早已有了毋庸置疑答案的問(wèn)題——渠道有價(jià)值，還是內(nèi)容有價(jià)值？在電視業(yè)，這個(gè)問(wèn)題還值得問(wèn)嗎。即便電視業(yè)外，這個(gè)問(wèn)題也顯得很沒(méi)水平。我想，這句話如果不是黎瑞剛說(shuō)的，估計(jì)早就被噴死了。

當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題很值得問(wèn)，而且答案或許會(huì)出乎意料。

內(nèi)容問(wèn)題已經(jīng)很明確了

近幾年，電視業(yè)對(duì)內(nèi)容的投資和規(guī)劃雖然不遺余力，甚至絕大部分精力和資源都向內(nèi)容聚攏，但是進(jìn)入到2014年后，一個(gè)越來(lái)越清晰的市場(chǎng)局面是，電視業(yè)更為緊迫的問(wèn)題已然不是單純的內(nèi)容問(wèn)題。原因在于，電視對(duì)內(nèi)容的建設(shè)，經(jīng)歷了兩個(gè)階段的發(fā)展后，基本明確了未來(lái)的內(nèi)容到底該怎么做。

第一個(gè)階段主要發(fā)生于2013年，迫于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇和正在形成的新媒介壓力，為了擴(kuò)大營(yíng)收，以浙江和湖南為代表的優(yōu)勢(shì)臺(tái)，找到了充分挖掘傳統(tǒng)廣告效益的內(nèi)容方法論，即，基于傳統(tǒng)收視的內(nèi)容大片化。

雖然這種營(yíng)收效益還是從注意力打包式出售的粗放型方式出發(fā)，但經(jīng)過(guò)社交營(yíng)銷和口碑傳播，單個(gè)內(nèi)容形成的注意力流量池十分可觀，從而推動(dòng)了電視業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這種現(xiàn)象主要表現(xiàn)在，一線臺(tái)于2013年和2014年的高速增長(zhǎng)，甚至在視頻加入競(jìng)爭(zhēng)的情況下，依舊逐漸確立起了以電視為中心的新內(nèi)容市場(chǎng)。用上海文廣掌舵人黎瑞剛的話說(shuō)是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)始被塑造成為流量入口的角色。

第二階段發(fā)生于2014年，由于湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的成功效應(yīng)，傳統(tǒng)廣告效益的方法論得以在電視業(yè)內(nèi)得以推廣。帶來(lái)了兩個(gè)結(jié)果：

1、排在后面的電視臺(tái)想要拉近與優(yōu)勢(shì)臺(tái)之間的距離越來(lái)越困難。如同一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)類同的情況下，想打贏一場(chǎng)仗，往往變成了背后基礎(chǔ)實(shí)力和底子厚度的比拼，而優(yōu)勢(shì)臺(tái)擁有無(wú)可比擬的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2、基于該方法論，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳統(tǒng)廣告效益的價(jià)值規(guī)模基本很清楚了。

由于電視的這波效益高增長(zhǎng)基礎(chǔ)是來(lái)自于舊土壤(傳統(tǒng)收視)，優(yōu)質(zhì)大片雖然獲得了可觀流量，但用傳統(tǒng)打包出售的方法，效益天花板在哪兒已然很清楚了。所以該方法論在整個(gè)電視業(yè)的嫻熟使用，加上2014年的精耕細(xì)作和充分開(kāi)墾，傳統(tǒng)廣告效益的高增長(zhǎng)潛力在2014年已經(jīng)見(jiàn)底。

同時(shí)，獨(dú)立內(nèi)容制作方正在崛起，加上逐漸形成的開(kāi)放內(nèi)容市場(chǎng)，相較二線臺(tái)和商業(yè)視頻，也慢慢拉低了優(yōu)勢(shì)臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容制作開(kāi)始市場(chǎng)化并成熟的情況下，電視臺(tái)未來(lái)繼續(xù)將其視為唯一核心優(yōu)勢(shì)充滿風(fēng)險(xiǎn)。

這種情況下，為了維持高增長(zhǎng)，盡可能快速擺脫新媒介環(huán)境和新媒體帶來(lái)的潛在危機(jī)，電視必須充分發(fā)揮目前的在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，利用這個(gè)時(shí)間差，開(kāi)始建設(shè)內(nèi)容價(jià)值延伸鏈，也就是當(dāng)下熱門(mén)的IP產(chǎn)業(yè)，成為行業(yè)共識(shí)，以此建立持續(xù)的先行優(yōu)勢(shì)。

電視業(yè)廣泛的介入手游、電商，打造硬件，制作電影，因此，深度耕作周邊產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容規(guī)劃接下去要走的重要途徑。

所以，經(jīng)歷了這兩個(gè)階段的發(fā)展，至少在電視領(lǐng)域，他們對(duì)內(nèi)容的未來(lái)建設(shè)，并不像其他媒體那樣是迷茫的，反而顯得十分明確。因此，電視業(yè)對(duì)內(nèi)容的投資和戰(zhàn)略規(guī)劃雖然不遺余力，甚至絕大部分精力和資源都向內(nèi)容聚攏，但現(xiàn)階段的電視業(yè)更緊迫的問(wèn)題已經(jīng)不再是單純的內(nèi)容問(wèn)題。

內(nèi)容之外，渠道的建設(shè)是個(gè)問(wèn)題

如果將媒體業(yè)當(dāng)前的問(wèn)題籠統(tǒng)的歸為內(nèi)容和渠道之爭(zhēng)(黎瑞剛語(yǔ))，那么對(duì)電視業(yè)而言，內(nèi)容之外，的確該著手如何規(guī)劃渠道了。

電視業(yè)對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)有幾個(gè)階段。

第1階段，四五年前東方衛(wèi)視以防御的心態(tài)持股風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)。用東方衛(wèi)視的話說(shuō)是，當(dāng)初并沒(méi)有看得特別清楚，但電視廣告向網(wǎng)絡(luò)流失是大勢(shì)所趨，為了將流失的價(jià)值截留回來(lái)，才有了持股風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)的行為。因此嚴(yán)格意義上講，東方衛(wèi)視此舉屬于防御戰(zhàn)術(shù)，跟戰(zhàn)略打算也沒(méi)有太大的關(guān)系。

第2階段，近兩年，電視業(yè)與商業(yè)視頻緊密合作的大背景下，東方衛(wèi)視增持風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)，甚至到最后的完全收購(gòu)。電視業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到渠道在電視業(yè)轉(zhuǎn)型中的重要性，尤其是如何培育自己的網(wǎng)絡(luò)播出渠道。這個(gè)時(shí)候，電視業(yè)慢慢表現(xiàn)出某種主動(dòng)性，雖然還是極少數(shù)電視臺(tái)，但至少是一個(gè)苗頭。

第三階段是2014年，百視通和東方明珠的整合過(guò)程中，黎瑞剛提出重點(diǎn)探索OTT和smartTV的戰(zhàn)略方向，包括湖南衛(wèi)視推出戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的芒果TV視頻平臺(tái)。

不過(guò)，無(wú)論是湖南衛(wèi)視認(rèn)為的，芒果TV將是未來(lái)另一個(gè)湖南衛(wèi)視，還是黎瑞剛口中的渠道和內(nèi)容并重，雖然對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)上還存在一定差異性，可是在這個(gè)階段，至少電視業(yè)中的一線優(yōu)勢(shì)臺(tái)，基本明確了網(wǎng)絡(luò)播出渠道應(yīng)該在電視轉(zhuǎn)型中扮演怎樣的角色。這一點(diǎn)與此前的唯內(nèi)容論是有根本性區(qū)別的。(責(zé)任編輯：韓杰)