在“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，紛繁復(fù)雜五花八門的各種事物苦苦爭(zhēng)奪著受眾的眼球，注意力成為越來越難以獲得的資源。營(yíng)銷成本也因此成為了企業(yè)支出中非常重要的一部分，甚至令很多企業(yè)苦不堪言。

尤其對(duì)于電子商務(wù)而言，用戶的注意力是創(chuàng)造一切價(jià)值的起點(diǎn)。近來，以團(tuán)購(gòu)為代表的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)面臨著營(yíng)銷成本激增的困境，企業(yè)對(duì)于品牌宣傳簡(jiǎn)直是一擲千金，對(duì)資金的渴望也導(dǎo)致融資、風(fēng)投等種種投資現(xiàn)象頻發(fā)，電商企業(yè)的“燒錢”成為業(yè)界的共識(shí)。

據(jù)凡客誠(chéng)品(Vancl)創(chuàng)始人陳年近日透露，凡客2011年的廣告投放額達(dá)10億元，這對(duì)于定價(jià)較低的凡客單品而言，這不可不謂是一筆“奢侈”的廣告費(fèi)。不僅僅是凡客，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站簡(jiǎn)直是競(jìng)相“燒錢”：B2C鞋城樂淘剛剛宣布第三輪融資2億元人民幣，它的老對(duì)手好樂買就曝出6000萬美元融資的更強(qiáng)勁消息；就連“外來客”Groupon總部也有意將其最新一輪9.5億美元的巨額融資向中國(guó)市場(chǎng)傾斜，以加快其在中國(guó)市場(chǎng)的布局。

各位企業(yè)大佬如此大手筆投入為哪般？難道真的是廣告價(jià)格高？還是另有原因？這種巨大的營(yíng)銷投入到底能否創(chuàng)造我們期待的價(jià)值？這種競(jìng)相“燒錢”的繁榮背后有沒有隱藏著什么？

2011易觀電子商務(wù)年會(huì)特邀Groupon、凡客、淘寶網(wǎng)等多家團(tuán)購(gòu)領(lǐng)袖企業(yè)共聚年會(huì)，并特設(shè)以營(yíng)銷、投資為核心的專屬分論壇，給聽眾一個(gè)全方位的與團(tuán)購(gòu)企業(yè)高管進(jìn)行深入交流的機(jī)會(huì)。

在此之前，會(huì)展特意邀請(qǐng)易觀國(guó)際資深分析師、觀察家對(duì)營(yíng)銷成本激增這一現(xiàn)象搶先進(jìn)行解析。

瘋狂燒錢，主動(dòng)選擇還是被逼無奈？

“燒錢”是我們看到的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象的背后深層原因是什么呢？找到“燒錢”的根本原因在哪里，是我們討論此現(xiàn)象一個(gè)必經(jīng)的起點(diǎn)。這種大量投資，是企業(yè)的主動(dòng)選擇還是被逼無奈下的行動(dòng)呢？

易觀高級(jí)分析師陳壽送：廣告費(fèi)用的提升主要是媒體資源的稀缺所致。

近年來線上線下的廣告主都加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的投放，尤其是電子商務(wù)企業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，急切需要通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行品牌和交易量的擴(kuò)張。目前電子商務(wù)企業(yè)的增長(zhǎng)模式，以投放廣告吸引流量，進(jìn)而通過內(nèi)部營(yíng)銷，將用戶價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)化的粗放型模式。以SNS、微博等的平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值還未能體現(xiàn)。因此，在現(xiàn)階段有限的媒體資源，尤其是優(yōu)質(zhì)資源相對(duì)稀缺，導(dǎo)致了廣告費(fèi)用逐年攀升。

易觀觀察家、知名博主、IT通信業(yè)撰稿人于剛：電子商務(wù)企業(yè)廣告投放量過大是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制所致。
凡客等電商企業(yè)的成功往往通過大量的廣告投放來吸引用戶眼球,加之互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)用戶不斷劇增的大趨勢(shì),反而招引更多擁有雄厚資金的企業(yè)進(jìn)駐電子商務(wù)領(lǐng)域,而這些企業(yè)沒有相關(guān)電商經(jīng)驗(yàn),則會(huì)去模仿成功案例,導(dǎo)致互相競(jìng)爭(zhēng),增加電商企業(yè)的營(yíng)銷成本.

易觀觀察家、中國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷專家所志國(guó)：由于缺乏行業(yè)積累、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)人才。很多發(fā)展型電商網(wǎng)站完全忽略品牌營(yíng)銷，只想一步登天，快速銷售收回成本。

我國(guó)對(duì)電商管理的相關(guān)政策還較少，進(jìn)入電商的門檻也非常低，再加上巨大的市場(chǎng)刺激，使很多傳統(tǒng)企業(yè)和老板，都不加思索的進(jìn)入了電商。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)受資本控制過為嚴(yán)重，電商模式抄襲成風(fēng)，互相制約，很難因?yàn)槟硞�(gè)網(wǎng)站的模式成功而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的成功。特別是太多的傳統(tǒng)企業(yè)，在建立電商網(wǎng)站后就等著天上掉餡餅，以為建立了網(wǎng)站，把產(chǎn)品圖片一上傳，就可以靜等著賺錢了。

卻不知，任何電商也都直接面臨著全國(guó)的所有競(jìng)爭(zhēng)者，包括已經(jīng)巨大無比的大鱷網(wǎng)站。沒有區(qū)域性限制、渠道限制，既是電商發(fā)展的巨大優(yōu)勢(shì)，也直接造成了電商不得不面對(duì)的巨大競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)。

由于缺乏行業(yè)積累、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)人才。很多發(fā)展型電商網(wǎng)站完全忽略品牌營(yíng)銷，只想一步登天，快速銷售收回成本。總是想到搜索競(jìng)價(jià)、SEO優(yōu)化、EDM群發(fā)、廣告互鏈這些硬方法。在高競(jìng)爭(zhēng)的電商市場(chǎng)環(huán)境中，單純使用這幾種手段拼銷售，其市場(chǎng)成本已然可想而知。(責(zé)任編輯：吳秀鳳)