網(wǎng)絡(luò)營銷時代，書業(yè)最大的問題也許不是渠道問題。雖然實體書店的銷售額一直在萎縮，但網(wǎng)絡(luò)書店卻發(fā)展迅猛，電子書銷售近來也有實質(zhì)性增長。由此可見，圖書市場的總體銷量（包括紙質(zhì)圖書和電子書）并沒有出現(xiàn)令人擔憂的“可怕”下降，相反，每年都有實質(zhì)性的增長——盡管增長很緩慢。那為什么業(yè)界會有越來越多的人士感嘆，書不好做、書不好賣呢？在我個人看來，書業(yè)其實也面臨著同經(jīng)濟領(lǐng)域一樣的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的問題：在經(jīng)濟領(lǐng)域表現(xiàn)為重復(fù)建設(shè)，制造業(yè)產(chǎn)能過剩——而在書業(yè)則體現(xiàn)為內(nèi)容同質(zhì)化與重復(fù)出版。

內(nèi)容同質(zhì)化與重復(fù)出版已經(jīng)越來越被讀者厭棄，越來越?jīng)]有市場；相反，創(chuàng)新內(nèi)容與個性出版則越來越成為書業(yè)市場的主流。當然，這樣的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型對于那些沒有創(chuàng)新研發(fā)能力只習(xí)慣依靠增加品種來謀求發(fā)展的出版機構(gòu)來說，必定是十分痛苦的；即使是那些擁有產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力的出版機構(gòu)，如果營銷沒有跟上，也同樣不能夠在競爭激烈的書業(yè)市場中擁有自己的地位和話語權(quán)。如此說來，處于網(wǎng)絡(luò)營銷時代的優(yōu)秀出版機構(gòu)，必是精于產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，同時也必長于營銷。相信這已成為每個書業(yè)中人的共識，但真正做得好卻是相當?shù)牟蝗菀住?/p>

筆者一向認為，困擾書業(yè)最大的問題是信息流通的問題。在出版者與讀者之間、作者與出版者之間、作者與讀者之間，都存在著嚴重的信息不對稱。出版者出了好書，往往不清楚他的目標讀者在哪里；作者創(chuàng)作了滿意的作品，也常常迷茫于該交付誰出版最合適；作者對于讀者的閱讀興趣更是難以捕捉。其中，最關(guān)鍵的是如何實現(xiàn)出版者和讀者之間信息的有效溝通。出版機構(gòu)所做的營銷工作，本質(zhì)上就是解決與讀者（消費者）信息不對稱的問題：將自己的圖書信息最大限度地準確傳達給讀者。

在過去，書業(yè)營銷的常法無非是在報紙、期刊進行廣告宣傳，或者是邀請有影響的專家撰寫書評推薦圖書，還有就是組織新書發(fā)布會，以及作者簽名售書等。這樣的方法，今天仍然被廣泛應(yīng)用在圖書營銷當中。但是我們漸漸發(fā)現(xiàn)，這些營銷效果已經(jīng)大不如前了。原因何在？不是我們不明白，是這世界變化快。根本的變化是互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的生活，我們已經(jīng)完全進入了網(wǎng)絡(luò)時代。從傳媒學(xué)角度講，上一個時代是“電視霸權(quán)”時代——最有影響力的媒體就是電視。盡管相對于電視而言，圖書處于明顯弱勢地位，并且由于圖書利潤微薄也無法支撐出版機構(gòu)到電視上去打廣告，但電視一旦與圖書聯(lián)盟就可能制造出超級暢銷書（如“百家講壇系列叢書”）。然而近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的日益昌盛，“電視霸權(quán)”日見式微，“網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)”應(yīng)運而生。且不說居民家庭電視開機率越來越低，現(xiàn)在許多人看電視都選擇網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體；其他傳統(tǒng)媒體，如報紙、期刊，更將自己的內(nèi)容同時發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上。特別是由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與商業(yè)完美結(jié)合而誕生的電子商務(wù)，經(jīng)過近十年的洗禮，已經(jīng)迅速成長壯大起來，相信未來仍然具有極其廣闊的發(fā)展空間。從書業(yè)角度觀察，不久的未來將有超過50%的圖書銷售份額會由網(wǎng)絡(luò)書店（如當當、京東商城、亞馬遜等）來實現(xiàn)。至于數(shù)字出版，則更是出版與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)盟的產(chǎn)物，電子書的每一分銷售都離不開網(wǎng)絡(luò)。有鑒于網(wǎng)絡(luò)兼具的媒體屬性和平臺屬性，可以說，互聯(lián)網(wǎng)這一偉大的人類發(fā)明正成為有史以來最高效、最經(jīng)濟、最便利的商業(yè)工具。

對于我們書業(yè)人士而言，善不善于運用網(wǎng)絡(luò)來銷售自己的圖書產(chǎn)品并開展營銷活動，可能已成為一家出版機構(gòu)能否在激烈的書業(yè)市場競爭中勝出的一個重要指標。據(jù)了解，近年來許多超級暢銷書，其背后都首先是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功戰(zhàn)果。眾所周知，微博、門戶網(wǎng)站的讀書頻道、社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)工具，正日漸成為時下書業(yè)人士進行營銷宣傳時最流行的也是最公開的“核”武器：首先，最火的當推微博。“微博改變世界”（李開復(fù)語），當然也讓書業(yè)信息傳播方式發(fā)生了革命性的改變，在第一時間發(fā)布新書消息，說書、聊書、評書、薦書，最好的途徑非微博莫屬；另外，門戶網(wǎng)站的讀書頻道（如新浪讀書、搜狐讀書和騰訊讀書等）則成為新書選載試讀的最佳基地；還有就是社區(qū)（如天涯社區(qū)、新浪社區(qū)和豆瓣等），正漸漸成為讀書人、愛書人、寫書人和出版人聚集的網(wǎng)上俱樂部。特別是豆瓣網(wǎng)，如果一本書在豆瓣上火起來，就沒有理由不在市場上火起來，有時甚至這股火還能跨界點燃影視市場。以去年中小成本最賣座的國產(chǎn)電影《失戀33天》為例，就是改編自鮑鯨鯨發(fā)布于豆瓣的同名人氣網(wǎng)絡(luò)小說，讓很多“豆瓣達人”癡迷其中。而為什么火，怎么火起來的？“豆瓣達人”們常常會洞悉其中的秘密。

坦白講，如何將網(wǎng)絡(luò)營銷時代的書業(yè)宣傳提高到專業(yè)水平，對于多數(shù)書業(yè)人士而言或許仍然是一個全新的課題；我自己當然也不例外，因此只能說自家之言供大家探討。