打完版權(quán)價格戰(zhàn)，視頻網(wǎng)站接下來又要打自制內(nèi)容戰(zhàn)，還號稱要攻入傳統(tǒng)電視的最后陣地——內(nèi)容。

不能否認，原創(chuàng)自制節(jié)目極具話題性與網(wǎng)絡(luò)傳播特性，是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺實現(xiàn)內(nèi)容差異化的核心路徑。自制內(nèi)容深深打上所屬視頻網(wǎng)站的烙印，很難簡單復(fù)制和拷貝的特性，可以幫助視頻網(wǎng)站形成自身的差異化特色，對于平臺自身價值拓展也有益處。

方向是沒錯，但是這條路不會太順利，沒有電視平臺的宣傳推廣，視頻網(wǎng)站往往很難掀起波瀾。甚至可以說，只要版權(quán)成本居高不下，缺乏用戶黏性的視頻網(wǎng)站，未來就不會明朗，自制內(nèi)容也只能淪為視頻網(wǎng)站PK傳統(tǒng)電視的炮灰。

各大視頻網(wǎng)站的自制戰(zhàn)略

從受眾人群來看，有娛樂性和話題性的網(wǎng)絡(luò)自制欄目，尤其是脫口秀類節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目則以更活潑、犀利、草根的風(fēng)格彌補了電視的短板，更受年輕群體歡迎。當(dāng)然，不同視頻網(wǎng)站天然擁有的與自身特色相關(guān)的受眾群體。

從自制內(nèi)容本身來看，互聯(lián)網(wǎng)為視頻網(wǎng)站提供了更多的題材和試錯機會。自制欄目更接地氣，成本更小，反饋更及時，也讓視頻網(wǎng)站更迅速地不斷創(chuàng)新、試錯和調(diào)整，以更符合網(wǎng)民的收視口味。

相對而言，比較成功的是優(yōu)酷和愛奇藝的自制內(nèi)容。優(yōu)酷的自制節(jié)目《曉說》已登錄浙江衛(wèi)視黃金檔，《優(yōu)酷全娛樂》輸出到北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視；搜狐視頻的自制劇《屌絲男士》系列目前播放量已達4億，覆蓋的網(wǎng)民人數(shù)超過6000萬；愛奇藝的人物訪談類節(jié)目《青春那些事兒》和綜藝節(jié)目《漢字英雄》分別落地河北衛(wèi)視與河南衛(wèi)視。

視頻自制內(nèi)容根本無法撼動電視

總的來看，相對于傳統(tǒng)電視行業(yè)，視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容規(guī)模依然很小。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在2012年上半年國內(nèi)便有220部電視劇產(chǎn)生，總集數(shù)達到 7168集，2012年中國電視臺廣告收入也達到1032億，而2012在線視頻行業(yè)整體市場規(guī)模為92.5億元，離電視廣告收入還有著不小的差距。

視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)精品內(nèi)容想要成為廣告主爭奪的營銷金礦，路漫漫其修遠兮。

1.視頻網(wǎng)站缺乏大制作的基礎(chǔ)

從營銷模式角度來看，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)視頻更多的仍是圍繞熱門資源進行跨平臺聯(lián)動，制作精良的自制內(nèi)容甚至有反向輸出給電視臺的趨勢。但《中國好聲音》這類真人秀綜藝節(jié)目，電視臺仍占不可撼動的主導(dǎo)地位。視頻網(wǎng)站想要挑大梁復(fù)制一個《中國好聲音》，未來還有很長的路要走，當(dāng)下綜藝節(jié)目的網(wǎng)臺聯(lián)動還是主流，視頻網(wǎng)站承擔(dān)的更多是為廣告主帶來節(jié)目播出之后的長尾營銷效果。

視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容想要與傳統(tǒng)電視抗衡，那么必須具備強大的硬件設(shè)備支持來支撐網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的播出效果、龐大成熟的用戶群來保障節(jié)目的收視、優(yōu)質(zhì)的媒體基因和強大的內(nèi)容資源，對自制內(nèi)容不斷精益求精，才能讓廣告主在進行投放決策時，提升自身地位。但這一切，對于尚未處于贏利狀態(tài)的各大視頻網(wǎng)站來說，有些勉為其難。

2.僅作為整合營銷的補充，預(yù)算稀少

從消費者角度看來，中國獨特的媒體環(huán)境使互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容能夠更反映民意和實事熱點，內(nèi)容本身更接近網(wǎng)民視角，這是網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容與電視臺出品的最大區(qū)別。

根據(jù)受眾的網(wǎng)絡(luò)和媒體接入習(xí)慣，進行包含電視、網(wǎng)絡(luò)、手機、戶外等媒體組合形式的跨平臺整合營銷是當(dāng)下趨勢。

廣告主從營銷價值維度來衡量，往往會將網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容本身跟電視節(jié)目的對比。雖然整體媒體形式上看，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視是同一級別的，但影響力上看還相差很多量級。廣告主對于網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷需求，更多是著眼于是跨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的解決方案。不僅僅是單純的媒體曝光，還包括了產(chǎn)生互動與口碑、植入式營銷、視頻貼片廣告等，形成一個整體的營銷體系，使得目標(biāo)人群在整個網(wǎng)絡(luò)行為周期中都能夠接觸并感興趣的內(nèi)容。

但目前視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容缺少原創(chuàng)精品，同質(zhì)化嚴重，根本無法滿足廣告主的需求。(責(zé)任編輯：韓杰)