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蘋果iPad商標(biāo)之憂：成平板電腦代名詞

來源：東方早報(bào)　作者：東方早報(bào)　責(zé)任編輯：admin　發(fā)表時(shí)間:2012-04-09 21:08　

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核心提示：美國強(qiáng)生公司為例，旗下“邦迪”(Band-Aid)商標(biāo)因創(chuàng)可貼產(chǎn)品被消費(fèi)者廣泛接受而幾乎成為創(chuàng)可貼的代名詞。意識到問題后，強(qiáng)生把經(jīng)典廣告詞“我愛上了‘邦迪’”改成了“我愛上了‘邦迪’商標(biāo)”，以提醒大眾“邦迪”的商標(biāo)屬性。

美國蘋果公司2010年推出iPad以來，全球掀起平板電腦熱，“iPad”幾乎成為平板電腦的代名詞。美國一些商標(biāo)專家擔(dān)心，iPad大熱可能產(chǎn)生產(chǎn)品名稱通用化的副作用，如果某位法官在商標(biāo)訴訟案中認(rèn)定iPad為平板電腦的“通用名稱”，蘋果可能失去iPad商標(biāo)。

去年全球售出的6360萬臺(tái)各類平板電腦中，iPad占73%。瑪麗·施密特現(xiàn)年58歲，是美國馬里蘭州最大的城市巴爾的摩一家企業(yè)的營銷主管。施密特有一部iPad，不知道市場上除iPad以外還有哪些平板電腦品牌。

“對于大眾，平板電腦概念確實(shí)被iPad概念所取代。”芝加哥一家電器商場的經(jīng)理喬希·戴維斯告訴美聯(lián)社記者。

美聯(lián)社記者梅·安德森認(rèn)為，企業(yè)最大的恐懼之一，是旗下知名品牌被過于頻繁地用于描述某一類產(chǎn)品，致使法官在商標(biāo)訴訟案中裁定這一品牌為“通用名稱”。這意味著，企業(yè)失去這個(gè)商標(biāo)的無形資產(chǎn)，任由競爭對手使用。

翻閱美國知名商標(biāo)訴訟案歷史，一些大牌企業(yè)因品牌過熱而樂極生悲的案例不在少數(shù)。

德國制藥巨頭拜耳股份公司上世紀(jì)初在美國注冊并使用heroin(嗎啡)和aspirin(阿司匹林)商標(biāo)，以后幾乎成為麻醉品和鎮(zhèn)痛藥的代名詞而在1919年和1921年分別由美國法院宣布為“通用名稱”，喪失商標(biāo)權(quán)。

美國奧的斯電梯公司注冊使用Escalator(自動(dòng)扶梯)商標(biāo)，卻在1950年輸?shù)粼V訟，不再獨(dú)攬自動(dòng)扶梯商標(biāo)。

上世紀(jì)20年代，zipper(拉鏈)商標(biāo)曾為美國固特立公司持有，長期普遍使用后被裁定“通用名稱”，不再是注冊商標(biāo)。

面對品牌名稱通用化的困擾，一些企業(yè)采取適當(dāng)營銷措施，避免商標(biāo)資產(chǎn)的損失。

以美國強(qiáng)生公司為例，旗下“邦迪”(Band-Aid)商標(biāo)因創(chuàng)可貼產(chǎn)品被消費(fèi)者廣泛接受而幾乎成為創(chuàng)可貼的代名詞。意識到問題后，強(qiáng)生把經(jīng)典廣告詞“我愛上了‘邦迪’”改成了“我愛上了‘邦迪’商標(biāo)”，以提醒大眾“邦迪”的商標(biāo)屬性。

美國施樂公司1959年發(fā)明美國首臺(tái)自動(dòng)復(fù)印機(jī)。上世紀(jì)70年代中后期，產(chǎn)品的成功讓人們開始以“施樂”(Xerox)指代任何一款復(fù)印機(jī)。

隨后，施樂公司耗費(fèi)數(shù)以百萬計(jì)美元打廣告，以期讓律師、媒體記者等有影響能力的群體熟知“施樂”商標(biāo)與通用名稱的區(qū)別。2003年一段廣告說：“當(dāng)你以使用‘阿司匹林’的方式使用‘施樂’，我們就會(huì)頭痛。”2007年廣告說：“當(dāng)你以使用‘拉鏈’的方式使用施樂，我們的商標(biāo)就會(huì)門戶大開。”

美聯(lián)社報(bào)道，眼下，在全球名牌市場價(jià)值排行榜上，“施樂”以64億美元排名57位。

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