傳統(tǒng)電視業(yè)的利潤基礎(chǔ)——捆綁模式,正如何受到瓦解?
很長時間以來,“捆綁”的概念都是媒體行業(yè)的基礎(chǔ)。在印刷媒體上,廣告和新聞稿件同時存在;在電視上,電視廣告和電視節(jié)目間隔播出;而在用戶訂購的有線電視服務(wù)包中,感興趣的頻道和不感興趣的頻道也穿插在一起。
人們可以自由尋找想要的信息,只要他們愿意購買其他一些無用的信息。
對廣告主而言,他們期望的目標(biāo)受眾往往也和大量的非目標(biāo)受眾混雜在一起。為了獲得牛奶,普通消費(fèi)者和企業(yè)都需要去購買一頭奶牛。
這種系統(tǒng)化疊加推動了電視行業(yè)的繁榮。捆綁模式有利于保護(hù)一些弱勢業(yè)務(wù),并使內(nèi)部的弱點(diǎn)變得不太明顯。然而,隨著捆綁模式自身遭到越來越多的批評,其中的缺陷也逐漸變得明顯。
捆綁模式是如何受到?jīng)_擊的?
來看一些事例:
Dish Network董事長查爾斯·艾根近期被The Hollywood Reporter網(wǎng)站稱作“好萊塢最痛恨的人”。通過Dish Network提供的Hopper視頻錄像機(jī),用戶只要點(diǎn)擊一個按鈕,即可將廣告和電視節(jié)目分離。
4月1日,折扣電視服務(wù)Aereo贏得了一起訴訟,從而可以繼續(xù)在網(wǎng)上向用戶提供廣播電視信號,而Aereo也不必向廣播電視公司支付高額轉(zhuǎn)播費(fèi)。
另外,Netflix的自制劇《紙牌屋》近期大熱。這部電視劇完全通過互聯(lián)網(wǎng)播出,繞開了有線電視公司。Netflix在Facebook上宣布,今年前3個月,觀眾在該網(wǎng)站上觀看了40億小時的流媒體視頻。根據(jù)BTIG Research分析師理查德·格林菲爾德的計(jì)算,Netflix已成為收視最高的有線電視網(wǎng),但實(shí)際上Netflix并不是有線電視公司,與電視無關(guān),也非傳統(tǒng)電視網(wǎng)。
美國哥倫比亞廣播公司(CBS)為高爾夫名人賽的轉(zhuǎn)播授權(quán)支付了高額費(fèi)用,營銷人員花費(fèi)了高額預(yù)算在其中投放廣告,而有線電視公司則以高價從CBS購買了授 權(quán),然而用戶只要使用第二屏設(shè)備,即可繞開有線電視公司、廣告,以及捆綁在一起的其他無關(guān)內(nèi)容。
這些變化沖擊了電視行業(yè)的各個領(lǐng)域,但實(shí)際上針對的目標(biāo)均為捆綁模式。
媒體行業(yè)觀察家蒂姆·吳表示:“捆綁模式就是媒體行業(yè)的直布羅陀海峽。這確保了整個生態(tài)系統(tǒng)的生存,因此得到了嚴(yán)密而成功的保護(hù)。但是目前已有一些狹縫逐漸打開,你正在看到聯(lián)盟的轉(zhuǎn)移。”
根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn),一旦用戶做出決定,那么其他利益相關(guān)方怎么想都無足輕重,都無法阻止某一趨勢的發(fā)生。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)給捆綁模式帶來了挑戰(zhàn)。一旦用戶掌握了鼠標(biāo)和可編程遙控器,那么就會對系統(tǒng)的低效宣戰(zhàn)。在查找信息時,他們尋找具有相關(guān)性的鏈接,而不看重媒體品牌。
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