要應(yīng)對(duì)未來的媒體發(fā)展，廣播媒體要放下身段，從理念和行動(dòng)上切實(shí)擁抱新媒體。

互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的飛躍發(fā)展，深刻改變著媒介格局，推動(dòng)傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。對(duì)于廣播等傳統(tǒng)主流媒體來說，要在新一輪的媒體變革中生存發(fā)展，必須擁抱新媒體。

劉云山同志在2014年全國(guó)宣傳部長(zhǎng)會(huì)議上指出，要采取措施優(yōu)化資源配置，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體新聞信息生產(chǎn)傳播模式轉(zhuǎn)型。

值得關(guān)注的是，新媒體自產(chǎn)生伊始便吸引了眾多資本的關(guān)注，在一輪輪的資本注入中，新媒體的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化特征不斷強(qiáng)化，產(chǎn)業(yè)屬性不斷增強(qiáng)，在媒體產(chǎn)業(yè)中的地位越來越突出。

新媒體高度的產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化特征，注定了傳統(tǒng)媒體融合新媒體必須采用產(chǎn)業(yè)化的思維，在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作上實(shí)現(xiàn)與新媒體的真正融通，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

一、已有的探索

（一）穩(wěn)步推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新

2009年頒發(fā)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》（國(guó)發(fā)[2009]30號(hào)）明確指出，要按照“創(chuàng)新體制、轉(zhuǎn)換機(jī)制、面向市場(chǎng)、增強(qiáng)活力”的原則，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)性單位轉(zhuǎn)企改制，運(yùn)用市場(chǎng)和政策雙重機(jī)制，突破傳媒業(yè)不同形態(tài)媒體相互分割的產(chǎn)業(yè)壁壘，鼓勵(lì)、促進(jìn)以資本、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)為紐帶實(shí)行跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化、集約化發(fā)展。

在這一大背景下，廣播媒體在新媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)作過程中，積極穩(wěn)步地推動(dòng)體制機(jī)制創(chuàng)新，逐步將經(jīng)營(yíng)性資源從事業(yè)體制中剝離，理順事業(yè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。

這些措施包括:

將新媒體業(yè)務(wù)劃歸產(chǎn)業(yè)陣營(yíng)，按照企業(yè)模式經(jīng)營(yíng)；

創(chuàng)新改造內(nèi)容的生產(chǎn)流程，推動(dòng)“網(wǎng)臺(tái)一體”的互融互通；

改革人才激勵(lì)措施，積極從外部引進(jìn)新媒體產(chǎn)業(yè)人才等。

例如，中央人民廣播電臺(tái)旗下的中國(guó)廣播網(wǎng)2009年開始實(shí)施改制，成立了全資子公司——央廣新媒體文化傳媒有限公司，全面負(fù)責(zé)以中國(guó)廣播網(wǎng)為龍頭的新媒體經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)，包括產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推廣、品牌建設(shè)等。2010年1月，中國(guó)廣播網(wǎng)改制工作初步完成，實(shí)行中國(guó)廣播網(wǎng)和央廣新媒體文化傳媒有限公司一支隊(duì)伍兩塊牌子的運(yùn)行模式。（2014年6月25日，央廣視訊傳媒股份有限公司創(chuàng)立大會(huì)召開，央廣視訊傳媒（北京）有限公司正式轉(zhuǎn)制為股份公司。編者注。）

上述舉措，在一定程度上理順了事業(yè)與產(chǎn)業(yè)、廣播與新媒體之間的關(guān)系，加快了廣播媒體與新媒體融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

（二）全面布局新媒體業(yè)務(wù)

面對(duì)新媒體技術(shù)發(fā)展對(duì)媒體行業(yè)的重塑，廣播媒體在立足傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，緊緊追隨新媒體發(fā)展熱點(diǎn)，全面布局新媒體業(yè)務(wù)，創(chuàng)辦網(wǎng)站，開展網(wǎng)絡(luò)廣播電視業(yè)務(wù)。借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之機(jī)，針對(duì)不同的移動(dòng)智能終端推出可以實(shí)時(shí)互動(dòng)和在線直播/點(diǎn)播的客戶端。廣播媒體向“可聽、可視、可讀”的趨勢(shì)發(fā)展，傳播范圍越來越廣，受眾結(jié)構(gòu)更趨合理。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)幾乎所有省級(jí)廣播電臺(tái)及絕大部分副省級(jí)、地市級(jí)廣播電臺(tái)都創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站，并在不斷地推進(jìn)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)。

中央人民廣播電臺(tái)和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)分別創(chuàng)辦央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)及中國(guó)國(guó)際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)。中央人民廣播電臺(tái)以央廣新媒體為龍頭，央廣視訊、央廣之聲、銀河互聯(lián)網(wǎng)電視為三大支柱子公司，依托央廣網(wǎng)、央廣手機(jī)臺(tái)、央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)、央廣銀河TV四大平臺(tái)，圍繞手機(jī)、電腦、電視三大終端，開展互聯(lián)網(wǎng)廣告、信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、版權(quán)服務(wù)四大業(yè)務(wù)，新媒體的業(yè)務(wù)布局已初步形成，2012年年底其收入已經(jīng)突破中央人民廣播電臺(tái)總收入的十分之一。

地方廣播媒體也在新媒體領(lǐng)域積極探索。2011年，廣東人民廣播電臺(tái)以旗下珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)、珠江網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、精準(zhǔn)傳媒、天天在線手機(jī)電臺(tái)、聲報(bào)等平臺(tái)為基礎(chǔ)，整合資源，與社會(huì)力量合作，成立了珠江網(wǎng)絡(luò)傳媒。珠江網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)務(wù)已覆蓋廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等渠道，并且推出了珠江網(wǎng)絡(luò)傳媒移動(dòng)應(yīng)用程序，珠江網(wǎng)絡(luò)傳媒的盈利主要來自廣告收入、信息服務(wù)收入以及其他應(yīng)用收入三方面。

（三）廣泛合作，探索內(nèi)容的產(chǎn)品化

內(nèi)容資源是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)所在。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作方面的戰(zhàn)略地位得到進(jìn)一步提升。如何借助新媒體的渠道資源，將原來適用于傳統(tǒng)廣播的音頻節(jié)目改造成適宜新媒體的音頻產(chǎn)品，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)思維將產(chǎn)品商品化，使其產(chǎn)生更大化的價(jià)值，這是廣播等傳統(tǒng)媒體都在積極探索的問題。

中央人民廣播電臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)音頻內(nèi)容價(jià)值最大化， 2011年成立了控股公司央廣之聲（北京）文化傳媒有限公司，將音頻節(jié)目產(chǎn)品化，以手機(jī)終端為切入點(diǎn)，整合其他接收終端，通過與電信運(yùn)營(yíng)商、終端廠商密切合作，拓展音頻節(jié)目的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)空間。目前央廣之聲在中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商閱讀基地的商用內(nèi)容分別占到了各運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容總量的34%、26.1%和70%，在數(shù)量、質(zhì)量和版權(quán)完整性上都優(yōu)于其他內(nèi)容提供商。此外，央廣之聲還與京東商城、鳳凰FM、網(wǎng)易等電商和新媒體渠道合作，豐富了內(nèi)容的分發(fā)渠道。(責(zé)任編輯：韓杰)