時(shí)代華納與美國在線的“聯(lián)姻”曾是當(dāng)時(shí)全球最為轟動(dòng)的媒介融合事件，而其維系不到十年的“世紀(jì)婚姻”的終結(jié)，同樣令世人震驚。這一過程充分昭示出媒介融合的復(fù)雜性及風(fēng)險(xiǎn)性，并再度引起人們對(duì)媒介融合現(xiàn)象的審視與思考。就當(dāng)下處在三網(wǎng)融合語境下的中國傳媒市場(chǎng)而言，從這一媒介融合事件中獲取經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，則具有更為重要的價(jià)值及意義。

一、從歷史到現(xiàn)實(shí)媒介融合的動(dòng)因辨析

就媒介歷史的發(fā)展而言，“其形態(tài)的變化，通常是由于可感知的需要、競(jìng)爭(zhēng)和政治的壓力，以及社會(huì)和技術(shù)革新的復(fù)雜作用引起的”?�；�于這一原理，媒介融合也是源自于傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)原有技術(shù)、規(guī)制、市場(chǎng)要素的不斷創(chuàng)新，并呈現(xiàn)出“媒介融合肇始于技術(shù)創(chuàng)新，加速于制度創(chuàng)新，深化于市場(chǎng)創(chuàng)新，最終表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新”的邏輯特征。

1、媒介融合肇始于技術(shù)創(chuàng)新

在數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛采用之前，媒介的融合在某種程度來說是不可想象的。因?yàn)樯�產(chǎn)流程及接受終端技術(shù)的差異，不僅大眾傳媒與信息通信服務(wù)領(lǐng)域各成一體，且大眾傳播不同介質(zhì)間，由各自技術(shù)特點(diǎn)所形成的服務(wù)邊界亦涇渭分明。

數(shù)字與目標(biāo)受眾技術(shù)的廣泛應(yīng)用，不僅產(chǎn)生了新媒體概念，也讓傳統(tǒng)媒體逐漸向視聽新媒體融合的方向發(fā)展。新媒體將音頻、視頻、數(shù)據(jù)和語音通信服務(wù)融合，模糊了廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)與電信業(yè)的界限，改變了音視頻的傳播模式以及視聽文化消費(fèi)習(xí)慣?。基于技術(shù)的壁壘與邊界被逐漸消解，構(gòu)成媒介融合的重要?jiǎng)右虮愠霈F(xiàn)了。

2、媒介融合加速于制度創(chuàng)新

媒介融合既需有內(nèi)在動(dòng)因，更要有外在條件的支撐。由于媒介融合必然造成對(duì)原有媒介組織及市場(chǎng)體系的改變，因而傳媒管理制度的變革，是媒介融合得以產(chǎn)生與發(fā)展的基本前提。

以美國為例，正是由于聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）在《1996年電信法》中解除了對(duì)傳媒公司跨行業(yè)經(jīng)營的限制，以法律的形式授權(quán)FCC對(duì)廣播電視和電信業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，使得美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)完成了從“行業(yè)管理者”到“市場(chǎng)推動(dòng)者”的角色轉(zhuǎn)變，這一統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)構(gòu)及允許廣播電視與電信業(yè)相互進(jìn)入對(duì)方業(yè)務(wù)領(lǐng)域的法律規(guī)制，奠定了后來美國三網(wǎng)融合的制度基礎(chǔ)，這也是國際傳媒管理體制改革中的一種共同趨勢(shì)：規(guī)制框架從縱向分業(yè)規(guī)制向橫向分層規(guī)制轉(zhuǎn)換；規(guī)制機(jī)構(gòu)從分立機(jī)構(gòu)向融合機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變；規(guī)制改革的取向是放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入、倡導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)、吸納投資；規(guī)制中心從結(jié)構(gòu)規(guī)制向行為規(guī)制轉(zhuǎn)移?。

值得強(qiáng)調(diào)的是，由于中國媒體多重屬性特征的限定，使得國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制的革新具有了相應(yīng)的復(fù)雜性，遠(yuǎn)不是國際慣例中常用的放松管制那么簡單。但從產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求出發(fā)，促進(jìn)媒介融合的產(chǎn)生，依然是管理制度改革業(yè)已明確的發(fā)展方向。

3、媒介融合深化于市場(chǎng)創(chuàng)新，表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新

從市場(chǎng)角度來講，數(shù)字技術(shù)所形成的海量信息加工及傳播能力，以及由此所形成的巨大盈利前景，是推動(dòng)媒介融合的強(qiáng)烈誘因。

單就中國媒介融合市場(chǎng)前景而言，據(jù)推算三網(wǎng)融合將帶動(dòng)的設(shè)備制造和信息服務(wù)業(yè)發(fā)展，在未來三年可帶動(dòng)投資和消費(fèi)達(dá)6880億元……由此推動(dòng)的固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)將拉動(dòng)GDP增長0.8個(gè)百分點(diǎn)。不僅如此，實(shí)行三網(wǎng)融合后還將使中國每年減少重復(fù)建設(shè)資金約2000億元?。而對(duì)于受眾而言，三網(wǎng)融合則意味著更低的成本與更多的服務(wù)，更多的消費(fèi)也會(huì)由此產(chǎn)生。

媒介融合深化于市場(chǎng)創(chuàng)新，更表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新。融合后新媒體的特點(diǎn)注定了傳媒產(chǎn)品的多樣性，其傳媒產(chǎn)品也分屬三個(gè)層次：形式產(chǎn)品層、核心產(chǎn)品層、附加利益層?。如手機(jī)報(bào)、電子書、手機(jī)電視、樓宇電視，視頻點(diǎn)播（VOD）、個(gè)人專業(yè)信息訂制的個(gè)性化服務(wù)，在數(shù)字技術(shù)同化基礎(chǔ)上因小眾需求衍生的附加利益產(chǎn)品等，均屬上述產(chǎn)品概念之列。(責(zé)任編輯：admin)