融合網(wǎng)|DWRH.net　報(bào)道，2008年，德高中國將全球戶外媒體領(lǐng)域內(nèi)最具權(quán)威的受眾測評(píng)工具 -- R&F 受眾測評(píng)調(diào)研系統(tǒng)引入中國，并在上海地鐵成功推出了中國首個(gè)地鐵 R&F 受眾測評(píng)調(diào)研，通過提供 Reach（到達(dá)率）和 Frequency（接觸頻次）兩個(gè)關(guān)鍵性的媒介策劃指標(biāo)，評(píng)估媒體的受眾曝光量，為客戶投放提供更透明、更理性、更有效的方案。

隨著上海軌道交通的迅速發(fā)展，德高中國于2011年更新了上海地鐵數(shù)據(jù)，推出覆蓋更完善更全面的上海地鐵 R&F 受眾測評(píng)調(diào)研，根據(jù)廣告主的不同需求，精確計(jì)算不同媒體組合的效果，為客戶在全眾時(shí)代的地鐵媒介策劃中提供更優(yōu)化的媒體方案。

上海地鐵邁入全眾時(shí)代

近幾年，隨著上海城市的高速發(fā)展，上海的城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)入了增速發(fā)展的階段，11條線路，280個(gè)站點(diǎn)，運(yùn)營里程總長達(dá)到420公里，且擁有日客流逾700萬的上海地鐵網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為中國乃至全球最大的軌道交通系統(tǒng)之一，軌道交通也應(yīng)勢成為這個(gè)城市的主動(dòng)脈。

根據(jù) TNS-RI 實(shí)施的上海居民出行調(diào)研的統(tǒng)計(jì)，2010年上海地鐵的月滲透率由2007年的47%大幅增長為86%，而相較于2007年，2010年公眾每趟地鐵旅程所花費(fèi)的時(shí)間由36分鐘增加至41.5分鐘，增長15%。軌道交通網(wǎng)絡(luò)的日益完善，從區(qū)域覆蓋快速地過渡到全城無縫覆蓋，地鐵媒體無論在受眾數(shù)量上還是接觸深度上都有了質(zhì)的飛躍 -- 上海地鐵正式邁入了全眾時(shí)代。

全眾時(shí)代下的地鐵媒介策劃

邁入全眾媒體行列的上海地鐵媒體，其強(qiáng)大的覆蓋力為媒體策劃提供了無限可能。無論是側(cè)重于對(duì)受眾的覆蓋（到達(dá)率），還是側(cè)重于說服的深度（接觸頻次），廣告主能比以前更容易的選擇適合自己的投放方案。

依據(jù)全球戶外受眾測量標(biāo)準(zhǔn) GGOOHAM，德高中國開發(fā)出了 R&F 受眾測評(píng)工具。依靠 R&F，廣告投放客戶能夠很容易測算不同媒體方案所能帶來的回報(bào)，并據(jù)此優(yōu)化廣告投放，以獲得更好的 ROI。

以100塊12封標(biāo)準(zhǔn)套裝為例，4周發(fā)布期可有效覆蓋73%的上海15-64歲居民，平均每人能看到6.8次。隨著投放周期的增加，到達(dá)率和接觸頻次持續(xù)增長。

在2007年上海僅擁有5條地鐵線路時(shí)，100塊12封標(biāo)準(zhǔn)套裝的 CPM（千人成本）高達(dá)27元。隨著覆蓋網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，上海地鐵媒體顯示出越來越高的性價(jià)比。到了2011年，100塊12封標(biāo)準(zhǔn)套裝的 CPM 下降為14元，投資效率顯著增加。當(dāng)媒體數(shù)量達(dá)到200塊時(shí)，CPM 進(jìn)一步降低到12元。與之對(duì)比的是，同期的其他可精準(zhǔn)測算的媒體，比如電視，在受眾碎片化的時(shí)代，欄目收視率很難有大幅提升，而媒體價(jià)格持續(xù)上漲，直接的結(jié)果就是電視媒體的 CPM 在不斷攀升，買電視媒體越來越貴。

接觸頻次也是戶外媒體相對(duì)于電視的優(yōu)勢，相對(duì)固定的出行習(xí)慣容易獲得更多的曝光頻次。必要的重復(fù)，可以確保溝通的深度，從而保障投資效力�？紤]到至少一次(1+)的接觸無法確保信息的有效接收，有經(jīng)驗(yàn)的廣告客戶通常會(huì)設(shè)定最低預(yù)期頻次，比如3次、5次、7次……(N+)來計(jì)算所需結(jié)果，N+意味著獲得接觸質(zhì)量更好的受眾。以100塊12封標(biāo)準(zhǔn)套裝為例，其4周的1+到達(dá)率是73%，5+到達(dá)率仍有45%。

由于戶外環(huán)境的多樣性，地鐵內(nèi)的不同區(qū)域、不同類型媒體都存在不同的可見度條件，依據(jù)全球戶外受眾測量標(biāo)準(zhǔn) GGOOHAM 的要求，戶外受眾測量模型應(yīng)引入可見度調(diào)整。以對(duì)廣告主負(fù)責(zé)任的態(tài)度，德高中國 R&F 在建模中主動(dòng)進(jìn)行可見度調(diào)整，確保真正有機(jī)會(huì)看到媒體位的人會(huì)才被計(jì)入受眾群。德高中國 R&F 系統(tǒng)使戶外媒介購買變得更加透明和理性。

與此同時(shí)，從 R&F 研究中獲得的關(guān)于城市居民出行行為和視知覺心理的認(rèn)知發(fā)現(xiàn)，也能從另一方面幫助德高中國更好地去了解受眾是如何與媒體發(fā)生聯(lián)系和接觸，德高中國主動(dòng)運(yùn)用這些規(guī)律，在媒體規(guī)劃中設(shè)置更有效的媒體位，開發(fā)出更有效和直接的產(chǎn)品。