“我已經(jīng)沒轍了。”一家省級(jí)電視臺(tái)廣告部負(fù)責(zé)人周華明(化名)說。

今年以來，國(guó)家廣播電影電視總局(下稱“廣電總局”)頻繁出手，下達(dá)多道禁令。周華明為此多次修改該臺(tái)的2012年廣告招標(biāo)計(jì)劃。

招標(biāo)完成后，廣告安排仍然充滿變數(shù)。11月底，廣電總局禁止電視劇中插播廣告。周華明的電視臺(tái)最終“忍痛”砍掉劇中廣告時(shí)段，價(jià)值6億多元。

退錢

11月底，廣電總局突然重申“限廣令”。對(duì)于剛剛嘗完2012年廣告競(jìng)標(biāo)大餐的電視臺(tái)，猶如當(dāng)頭澆了一盆冷水。

據(jù)了解，除了湖南衛(wèi)視，全國(guó)其他電視臺(tái)均不會(huì)重新招標(biāo)。周華明所屬的電視臺(tái)決定，直接取消電視劇中間插播廣告的時(shí)段，電視臺(tái)向客戶退回6億多元廣告費(fèi)用。

做這個(gè)決定經(jīng)過了一番痛苦的掙扎�？赡艿姆桨甘牵瑢㈦娨晞〉闹胁鍙V告平移到劇頭劇尾。但這樣一來遭遇另一個(gè)障礙：《廣播電視廣告播出管理辦法》規(guī)定，每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過12分鐘。其中，電視臺(tái)在19:00至21:00之間，商業(yè)廣告播出總時(shí)長(zhǎng)不得超過18分鐘。“平移”已無多少空間。

對(duì)周華明所在的電視臺(tái)來說，電視劇中插廣告占其電視劇廣告資源的40%，占整個(gè)電視臺(tái)廣告資源的15%。換句話說，因?yàn)?ldquo;限廣令”，該電視臺(tái)砍掉15%的廣告份額。

國(guó)云風(fēng)廣告公司媒介部榮麗暫時(shí)沒有得到客戶就“限廣令”問題的意見。在她看來，雖然取消中間插播廣告，但通過變換形式，電視劇可以爭(zhēng)取一點(diǎn)空間賣廣告。“片頭片尾，甚至主題曲完了續(xù)插，預(yù)告也可以插播。”榮麗舉例說。

不過，周華明認(rèn)為不能這么做。他說，“廣告插口太多會(huì)影響觀眾的收視感受”。“限廣令”下，各個(gè)電視臺(tái)感受不一。黃先生在廣東省一家媒體的廣告部工作。他透露，廣東地區(qū)收看香港無線電視臺(tái)頻道，其廣告由廣東省內(nèi)電視臺(tái)插播。由于香港電視劇不受“限廣令”影響，所以該部分廣告計(jì)劃及收入亦不受影響。中山、惠州等地級(jí)市電視臺(tái)的個(gè)別頻道同步轉(zhuǎn)播香港電視劇，插播自己的廣告，因此不擔(dān)心“受災(zāi)”。但是，專門播放電視劇的頻道則受重挫，比如深圳電視臺(tái)的影視頻道，南方電視臺(tái)影視頻道等。

曾有廣告界人士推測(cè)，“限廣令”對(duì)央視影響最大。對(duì)此，周華明堅(jiān)決不同意。他表示，央視十多個(gè)頻道，只有一套和八套有電視劇。“八套電視劇收入不超過10億元，對(duì)于央視每年200多億元來說只是小數(shù)目。”周華明說。

無路可走

“限廣令”下達(dá)后，開始流傳很多版本的應(yīng)對(duì)措施，例如將40分鐘電視劇拆成20分鐘一集，集間插播廣告，或者劇中掛企業(yè)LOGO等，以此彌補(bǔ)電視臺(tái)廣告損失。

但周華明卻說，“這些都是外行的話。”

因?yàn)椤稄V播電視廣告播出管理辦法》規(guī)定，除電影、電視劇劇場(chǎng)或者節(jié)(欄)目冠名標(biāo)識(shí)外，禁止播出任何形式的掛角廣告。掛角廣告禁止每次顯示時(shí)長(zhǎng)超過5分鐘，或者每段冠名標(biāo)識(shí)顯示間隔少于10分鐘。辦法同樣規(guī)定了一集電視劇的時(shí)長(zhǎng)為40分鐘。

今年10月份，廣電總局頒布“限娛令”，規(guī)定每天19：30至22：00，全國(guó)電視上星綜合頻道播出娛樂節(jié)目的總數(shù)控制在9檔以內(nèi)，每個(gè)電視上星綜合頻道每周播出的娛樂節(jié)目總數(shù)不超過兩檔。周華明所屬的電視臺(tái)原本準(zhǔn)備用電視劇替代娛樂節(jié)目，不料“限廣令”一來，廣告空間再被擠壓。

事實(shí)上“限娛令”后，一些電視臺(tái)將電視劇當(dāng)成救星，紛紛增加了電視劇購入。湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視的代表都表示，明年將提高購劇資金的投入比例。

湖南廣電節(jié)目營(yíng)銷中心主任姚嘉曾說：“湖南衛(wèi)視的節(jié)目編排做出了相應(yīng)調(diào)整，電視劇的購買數(shù)量應(yīng)該會(huì)增加30%-40%，會(huì)開辟新的‘730’劇場(chǎng)，每天一集，以獨(dú)播劇為主。”晚間的十點(diǎn)檔劇場(chǎng)仍會(huì)保留，每天兩集。

可惜“限廣令”之下，獨(dú)播電視劇能挽回的損失也有限。

周華明認(rèn)為，掛角廣告等都是細(xì)枝末節(jié)的調(diào)整，沒有意義。“我們損失了7億元，通過這些方式能補(bǔ)回 7000萬元就不錯(cuò)了。”周華明說。

該臺(tái)的娛樂節(jié)目廣告收入每年有20%-30%的上漲，“限娛”后下調(diào)價(jià)格10%。一增一減，損失實(shí)際在三四成。“今年的禁令大概下了五六個(gè)。”周笑言，“本來此路不通，我們就走另一條路；那條路不通，我們就轉(zhuǎn)走這條路。但現(xiàn)在很多路都堵了。”

份額變動(dòng)

周華明認(rèn)為，“限廣令”影響了整個(gè)行業(yè)，電視臺(tái)壓縮廣告任務(wù)，甚至裁員都是可能的。

廣東一家電視臺(tái)，其廣告部門的任務(wù)量每年遞增。該部門員工沈小姐透露，“限廣令”下來后對(duì)他們的經(jīng)營(yíng)造成影響，電視臺(tái)應(yīng)該要減少任務(wù)量，否則有壓力。

不過，有人認(rèn)為“限廣令”對(duì)廣告的影響并不能掩蓋它好的地方。國(guó)云風(fēng)廣告公司媒介部榮麗說：“(限廣之后)好像電視劇的收視率要更好一點(diǎn)。”她介紹，現(xiàn)在很多電視劇插播廣告時(shí)間太長(zhǎng)，觀眾可能換臺(tái)或者電視開著卻不看廣告，“這個(gè)時(shí)段根本就浪費(fèi)了”。

榮麗表示，她會(huì)建議客戶不應(yīng)只看收視率，更重要的是考慮收視成本，也就是所謂的性價(jià)比。

前文提及的黃先生預(yù)計(jì)，一線電視臺(tái)處在金字塔頂端，如今受到時(shí)間限制，客戶一定會(huì)分流。二線電視臺(tái)可能有部分受益。榮麗說：“我認(rèn)為，如果電視媒體沒有更好的變化來吸引客戶的話，那么它的份額就會(huì)削弱。”

事實(shí)上，已經(jīng)可以看到網(wǎng)絡(luò)媒體廣告業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)，“幅度可能達(dá)到50%”。廣告從電視轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)的例子比比皆是。

“(客戶)不是已經(jīng)投網(wǎng)絡(luò)廣告，就是準(zhǔn)備投網(wǎng)絡(luò)廣告。”周華明說。