前言

面對(duì)全球每年高達(dá) 3500 億美元的電視廣告市場(chǎng)，電視臺(tái)絕對(duì)是最主要的主導(dǎo)者，但是這一行業(yè)正面臨越來越多新的掘金者。根據(jù)普華永道最新發(fā)布的年度報(bào)告《2013―2017年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》，在未來五年中，核心電視廣告的年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為7.8%，而互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)廣告的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將保持在21.5%，互聯(lián)網(wǎng)廣告將繼續(xù)擠占電視廣告的市場(chǎng)份額，作為與電視臺(tái)形態(tài)最為接近的網(wǎng)絡(luò)視頻，當(dāng)然在其中扮演重要角色。

其中以Youtube、愛奇藝為代表的視頻網(wǎng)站正在通過互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營提高廣告的滲透率與精準(zhǔn)性，拉升單位時(shí)長(zhǎng)的廣告價(jià)值；以新浪微博、Facebook、Twitter為代表的SNS社交媒體正在將廣告與承載廣告的內(nèi)容介質(zhì)分離，直接基于“人和關(guān)系”重新定義“視頻廣告”新含義；而電視運(yùn)營商們也在通過雙向化的網(wǎng)絡(luò)與越來越普及的互動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)可尋址廣告、EPG廣告、互動(dòng)廣告，直接切入電視廣告市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告來勢(shì)洶洶

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2013年第一季度，中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)24.2億，同比增長(zhǎng)39.5%，其中網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)17.4億，同比增長(zhǎng)47.9%，占行業(yè)總收入的71.9%。2012年網(wǎng)絡(luò)視頻整體市場(chǎng)規(guī)模為92.7億元，其中網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為67.4億元。如果按照目前的增速和廣告收入比例，2013年網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近130億元，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近100億元，“雙百大關(guān)”的突破將從根本上帶來一個(gè)行業(yè)的質(zhì)變。

根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2013年第一季度騰訊視頻廣告收入實(shí)現(xiàn)逾100%的同比增長(zhǎng)。與此同時(shí)，搜狐視頻、PPTV、愛奇藝等均傳出了（廣告）營收50%以上的增速。

我們看到，視頻網(wǎng)站的用戶覆蓋群體增長(zhǎng)已經(jīng)相對(duì)緩慢，可以提供的廣告時(shí)長(zhǎng)也相對(duì)有限（目前主流視頻網(wǎng)站貼片廣告時(shí)長(zhǎng)均在45S左右，繼續(xù)延長(zhǎng)的空間有限），網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的高速增長(zhǎng)未來將來源于2方面的支撐，一是視頻廣告單位價(jià)值的提升，目前每千人成本視頻網(wǎng)站大概是50元，電視臺(tái)是180元，存在很大的提升空間；二是依托大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化投放，互聯(lián)網(wǎng)能夠記錄用戶的搜索行為、收視行為以及日常生活行為，這些都將使廣告投放更有針對(duì)性，價(jià)值更高，而Netflix《紙牌屋》的成功更是將大數(shù)據(jù)提升到了視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)略層次。

騰訊視頻表示，其將在大平臺(tái)、大資源、大數(shù)據(jù)、大覆蓋等方面繼續(xù)發(fā)力和保持優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步幫助合作伙伴提升品牌曝光率和傳播效果，為廣告主提供個(gè)性化的營銷組合。

而愛奇藝更是依托百度海量搜索行為數(shù)據(jù)，推出了精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品“一搜百映”，通過挖掘搜索引擎海量數(shù)據(jù)價(jià)值來優(yōu)化視頻廣告服務(wù)，同時(shí)減少對(duì)非目標(biāo)用戶的廣告打擾，據(jù)愛奇藝聲稱三星、路虎、戴爾、芬達(dá)等20余家廣告主已經(jīng)采用這一投放方式，用戶貼片互動(dòng)率和產(chǎn)品回搜率都得到了顯著提高。

在網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展初期，主要通過內(nèi)容來定位用戶特征，廣告則根據(jù)內(nèi)容投放，這一“廣告+內(nèi)容+用戶+的投放模式與電視臺(tái)廣告投放類似，具有間接性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，未來廣告能夠直接定位用戶，內(nèi)容只是吸引流量的載體，而不再是廣告的關(guān)聯(lián)載體，這將對(duì)現(xiàn)有的廣告+內(nèi)容+用戶的投放模式產(chǎn)生根本性變革。

當(dāng)然，一切都需要時(shí)間，視頻網(wǎng)站廣告單價(jià)值的提升需要更全面的收視系統(tǒng)檢測(cè)系統(tǒng)，而大數(shù)據(jù)分析的效果評(píng)估也需要更多的實(shí)踐考證。在未來一段時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入的增長(zhǎng)還將依靠廣告時(shí)長(zhǎng)的提升。但一切正在變革，視頻網(wǎng)站將成為電視臺(tái)越來越強(qiáng)勁的對(duì)手。

社交媒體定義視頻廣告新含義

缺乏盈利模式與交互式體驗(yàn)的社交電視曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，現(xiàn)在它重新被同樣缺乏盈利模式的社交媒體激活了，Twitter、Facebook、新浪微博等紛紛通過社交電視來突破視頻廣告市場(chǎng)。

2013年2月，Twitter利用收購Bluefin Labs電視分析公司的技術(shù)推出互動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，如果觀眾在某節(jié)目正在播出時(shí)發(fā)表了一條有關(guān)該節(jié)目的微博，Twitter就認(rèn)定你看過該節(jié)目，然后Twitter會(huì)查找該節(jié)目插播過哪些廣告，找到你看過的相關(guān)廣告，這將實(shí)現(xiàn)廣告的實(shí)時(shí)監(jiān)控與統(tǒng)計(jì)分析。Twitter目前正在接觸Viacom、特納廣播、NBCU，尋求進(jìn)一步整合電視體驗(yàn)，而相應(yīng)的會(huì)為其帶來電視市場(chǎng)的價(jià)值。

2013年5月，Twitter 與 NBA 達(dá)成合作，共同發(fā)布 NBA 直播賽事的精彩回顧片段，用戶通過搜索標(biāo)簽就能找到相關(guān)內(nèi)容，而Twitter將基于自身的后臺(tái)數(shù)據(jù)再播放過程中投放廣告。

2013年6月7日，Twitter宣布與WPP實(shí)現(xiàn)廣告合作，將Twitter數(shù)據(jù)與WPP旗下主要的媒體和分析平臺(tái)進(jìn)行整合以及聯(lián)手獲取主要客戶和市場(chǎng)，WPP作為全球主要的廣告投放機(jī)構(gòu)，與Twitter的廣告合作意味著廣告商已經(jīng)開始在社交媒體領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)模性的廣告投放。而更早之前，Twitter宣布與尼爾森實(shí)現(xiàn)合作，雙方將展開全媒體收視監(jiān)測(cè)體系構(gòu)建的合作，直接定義全新的“收視率”標(biāo)準(zhǔn)，這必將對(duì)電視廣告的投放產(chǎn)生影響。

國內(nèi)的新浪微博也來湊了個(gè)熱鬧，2013年6月7日，新浪宣布與優(yōu)酷土豆達(dá)成“社交+視頻”模式的戰(zhàn)略合作，雙方將這一模式擴(kuò)充至版權(quán)內(nèi)容領(lǐng)域，發(fā)掘新的影視傳播方式和觀賞體驗(yàn)，雙方還將在付費(fèi)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域共享推廣資源，采取捆綁贈(zèng)送等營銷策略，共同推進(jìn)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。另外不可忽視的一點(diǎn)是，在新浪微博排名前400家的機(jī)構(gòu)微博及個(gè)人微博中，電視機(jī)構(gòu)和個(gè)人所占比例均超過31%，高居第一，新浪微博已經(jīng)成為我國電視臺(tái)節(jié)目營銷和傳播的主渠道，而這背后天然蘊(yùn)藏著電視廣告價(jià)值。

Twitter所代表的社交媒體所做的工作與網(wǎng)絡(luò)視頻是一致的，只不過社交媒體具有更強(qiáng)的用戶后臺(tái)數(shù)據(jù)、具有更直接的用戶關(guān)系網(wǎng)，他們能更精準(zhǔn)的將廣告與承載廣告的內(nèi)容介質(zhì)分離，直接將廣告與人關(guān)聯(lián)。唯一的問題是， 4A公司什么時(shí)候接受這一思維，這將是這一進(jìn)程的關(guān)鍵因素。

數(shù)字電視廣告的新機(jī)會(huì)

2008年，包括Comcast、Time Warner Cable在內(nèi)的全美6大有線電視運(yùn)營商合資組建Canoe Ventures，合作開發(fā)互動(dòng)式電視廣告并通過機(jī)頂盒進(jìn)行播放。根據(jù)NCTA數(shù)據(jù)計(jì)算，美國有線電視行業(yè)視頻總收入約為900億美金，廣告收入為300多億美金，占比1/3強(qiáng)，歸屬于有線電視運(yùn)營商的收入約為600億美金，其中廣告收入不到60億美金，占比近10%，美國有線電視運(yùn)營商占有線電視整體廣告收入的15%。如果算上公共電視頻道的廣告收入，有線電視運(yùn)營商在廣告市場(chǎng)的份額更低。

在SDV、可尋址廣告的帶動(dòng)下，數(shù)字電視運(yùn)營商正在擁有越來越多的機(jī)會(huì)將廣告“售賣”給用戶而不是由電視臺(tái)出售給用戶，獲取廣告市場(chǎng)更大的份額。美國衛(wèi)星電視運(yùn)營商DirecTV、英國衛(wèi)星電視運(yùn)營商BskyB等也相繼推出了可尋址廣告，使得廣告主可以憑借為每個(gè)家庭量身定制的廣告，從而擴(kuò)大廣告市場(chǎng)規(guī)模。

在中國，電視臺(tái)經(jīng)營廣告，通過繳納落地費(fèi)（其實(shí)是某種形式的廣告分成費(fèi)）的方式在電視網(wǎng)絡(luò)中傳輸，這種傳統(tǒng)的電視臺(tái)與電視運(yùn)營商的“二位一體”的關(guān)系也正在被打破，這一切都起因于數(shù)字電視運(yùn)營商越來越完善的雙向化網(wǎng)絡(luò)與越來越普及的互動(dòng)終端，可以直接通過開機(jī)畫面廣告、EPG廣告、換臺(tái)廣告、VOD貼片廣告、時(shí)移電視廣告等切入電視廣告市場(chǎng)。

根據(jù)《2012中國數(shù)字電視廣告及增值業(yè)務(wù)發(fā)展報(bào)告》中尼爾森網(wǎng)聯(lián)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字電視廣告市場(chǎng)規(guī)模2011、2012年約為2億元、4億元，2013年將達(dá)到10億元的水平，即使算上30多億元的落地費(fèi)收入，顯然也無法與上千億元的電視臺(tái)廣告市場(chǎng)相比，但是近年來處于高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

從各地主要數(shù)字電視運(yùn)營商的廣告經(jīng)營額來看，數(shù)字電視廣告單用戶價(jià)值在可達(dá)10元/年，而電視臺(tái)廣告單用戶價(jià)值約為400元/年左右，兩者的用戶價(jià)值差別很大。不得不考慮的一個(gè)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景是，數(shù)字電視用戶對(duì)電視臺(tái)的線性直播需求正在逐步降低，而對(duì)數(shù)字電視運(yùn)營商提供的時(shí)移電視、視頻點(diǎn)播、互動(dòng)電視等業(yè)務(wù)的非線性點(diǎn)播需求正在逐步提高，這意味著數(shù)字電視廣告的單用戶價(jià)值會(huì)逐漸向電視臺(tái)靠攏，如果參照美國15%的比例計(jì)算，數(shù)字電視廣告的單用戶價(jià)值可達(dá)到50元/年以上，市場(chǎng)規(guī)模則可達(dá)100億元以上，是目前的幾十倍。與美國數(shù)字電視運(yùn)營商同電視臺(tái)在廣告方面形成了非常復(fù)雜的商務(wù)關(guān)系不同，中國的臺(tái)網(wǎng)關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單，沒那么多利益糾葛，電視臺(tái)不會(huì)無視電視運(yùn)營商侵蝕其廣告市場(chǎng)，雙方遲早會(huì)發(fā)生一場(chǎng)“論戰(zhàn)”。

有線電視運(yùn)營商會(huì)像電視臺(tái)一樣成為下一個(gè)廣告銷售商嗎？起碼藍(lán)圖看起來很美好！

結(jié)語

有位廣告界人士坦言：雖然數(shù)字化廣告能夠提供精確的點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)，但是它提供的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息仍然無法與電視相比；相比難以捉摸的數(shù)字化世界，電視廣告效果更容易衡量。

但一切都在改變，面對(duì)高達(dá)數(shù)千億美金的電視廣告市場(chǎng)，任何人都不想在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代中失去分一杯羹的機(jī)會(huì)。而且產(chǎn)業(yè)鏈的平衡本身就是一種動(dòng)態(tài)的平衡，新的商業(yè)規(guī)則與創(chuàng)新的商業(yè)模式也正是在這種“動(dòng)態(tài)平衡”中得到展現(xiàn)。也許到時(shí)候，電視臺(tái)本身也已經(jīng)在這場(chǎng)數(shù)字化盛宴中革自己的命了。