從《杜拉拉升職記》開(kāi)始，到《將愛(ài)情進(jìn)行到底》，再到電影《失戀33天》，以及正在路上的電視劇《失戀33天》。當(dāng)一部影視劇被當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這當(dāng)中需要很多突破和嘗試。

2011年的光棍節(jié)，一部名不見(jiàn)經(jīng)傳的小成本電影《失戀33天》在中國(guó)內(nèi)地燃起一把火，其出色的社會(huì)化媒體傳播也成為電影新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。轉(zhuǎn)眼一年過(guò)去，同名電視劇《失戀33天》再次利用光棍節(jié)展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，一樣的小清新風(fēng)格、類(lèi)似的故事情節(jié)、一樣的宣傳方式，不一樣的是傳播的內(nèi)容、演員的組成和劇情更加豐富立體。

單看電視劇《失戀3 3天》的宣傳方式，不會(huì)用“新穎”兩個(gè)字來(lái)形容，因?yàn)榭吹降囊琅f是電影《失戀33天》的延續(xù)——利用社會(huì)化媒體傳遞“失戀style”主題，推出微電影打出失戀style的概念營(yíng)造氣氛，在光棍節(jié)這天造勢(shì)。但是值得一提的是，電視劇《失戀33天》并不是在光棍節(jié)這天開(kāi)播（很多人誤以為是在今年的光棍節(jié)開(kāi)播），而是在很久以后的2013年8月份左右。也就是說(shuō)，一部電視劇，其宣傳周期從開(kāi)拍之前就已經(jīng)開(kāi)始，一直延續(xù)到電視劇開(kāi)播，花費(fèi)一年多時(shí)間。

把電視劇當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)賣(mài)，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之始，就介入營(yíng)銷(xiāo)宣傳，一直貫穿整個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出售各個(gè)階段，打通每一個(gè)環(huán)節(jié)，用這樣的思維來(lái)包裝、宣傳一部電視劇，這在國(guó)內(nèi)影視劇行業(yè)尚屬先例。

其實(shí)反觀近幾年國(guó)內(nèi)影視劇行業(yè)的案例，我們發(fā)現(xiàn)，從《杜拉拉升職記》開(kāi)始，到《將愛(ài)情進(jìn)行到底》，再到電影《失戀33天》，以及正在路上的電視劇《失戀33天》，影視劇都在有意無(wú)意地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方面的突破和嘗試，正是這些不斷尋找突破點(diǎn)的行動(dòng)，驅(qū)動(dòng)著影視劇營(yíng)銷(xiāo)逐步走向成熟。

突破一 理念轉(zhuǎn)變

目前的影視劇營(yíng)銷(xiāo)公司常常會(huì)遇到這種情況，一部花費(fèi)上億的大制作，不肯拿出幾百萬(wàn)元來(lái)做宣傳。如果去問(wèn)投資人為什么，得到的回答大部分可歸納為如下三種：

我們的投資之前已經(jīng)用完了，到營(yíng)銷(xiāo)這里就沒(méi)有了。——影視劇營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有預(yù)先被放置在制片體系里面，還停留在影視劇制作完成之后的宣傳和發(fā)行。

我們花了一億多，能看得見(jiàn)東西，你花的那幾百萬(wàn)能讓我看到什么呢？——聯(lián)想花了2億贊助奧運(yùn)會(huì)，然后花了5億元讓所有人知道。大部分投資人不明白這2億元和5億元之間的關(guān)系。

我們根本沒(méi)有這部分預(yù)算。——看不到營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于影視劇本身的票房和收視的影響力。

正是因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)對(duì)影視劇營(yíng)銷(xiāo)觀念的淡薄和缺失，使得影視劇營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于傳統(tǒng)產(chǎn)品的品牌傳播。好在越來(lái)越多的影視劇制作方開(kāi)始意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的重要性，所以才給了像影行天下、麥特文化、光合映畫(huà)這樣的影視劇營(yíng)銷(xiāo)公司很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

相比較而言，歐美國(guó)家的影視劇營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，所以當(dāng)一檔進(jìn)口片進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，宣傳方可能會(huì)更加得心應(yīng)手。以《饑餓游戲》為例，這部影片上映17天在北美票房破3億美元，僅次于《阿凡達(dá)》，成為電影史上圈錢(qián)速度第二快的非續(xù)集電影。當(dāng)這部電影進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，因?yàn)橹破�方和美�?guó)宣傳方的支持，中國(guó)的宣傳方影行天下第一次將影片物料重新剪輯，打造出一部為中國(guó)觀眾量身定制的內(nèi)地版預(yù)告片，并在影片宣傳前期，跟進(jìn)影片北美上映最新動(dòng)態(tài)，傳播北美上映盛況及票房數(shù)字，傳達(dá)《饑餓游戲》是北美2012最值得期待、最賣(mài)座影片的信息，提升國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)《饑餓游戲》期待值。該片既不是名導(dǎo)，也沒(méi)有名演員，卻在中國(guó)創(chuàng)下1.7億元票房，比預(yù)期高出1億元。

同樣，幾百萬(wàn)元的預(yù)算對(duì)于大眾消費(fèi)品的宣傳來(lái)說(shuō)，也許算不上什么，但是用在一部像《失戀33天》這樣的電視劇的宣傳上，可以說(shuō)是一筆不小的數(shù)目，可以說(shuō)從電視劇開(kāi)拍之初，制片方就已經(jīng)在理念上肯定了營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于電視劇未來(lái)的影響。

下面的幾點(diǎn)突破，歸根結(jié)底也都源于理念的轉(zhuǎn)變。

突破二 數(shù)據(jù)說(shuō)話

市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者洞察這樣的字眼其實(shí)完全可以放在影視劇營(yíng)銷(xiāo)中。當(dāng)一部影視劇作品進(jìn)入宣傳期的時(shí)候，首先需要搞清楚幾個(gè)問(wèn)題：目標(biāo)受眾是誰(shuí)？他們?cè)谀睦�？他們�?duì)該部影視劇的了解有多少？預(yù)期是什么？

讓我們回到電視劇《失戀33天》，因?yàn)橹�前的電影《失�?3天》留給觀眾太深的印象，特別是文章、白百何在影片中的形象已經(jīng)深入人心，所以電視劇《失戀33天》的出現(xiàn)冒了很大的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)宣傳方接到這樣一部劇時(shí)，第一件事就是做調(diào)查，征集網(wǎng)友對(duì)于張默、姚笛出演男女主角的意見(jiàn)反饋。結(jié)果是90%的人不支持張默扮演“王一揚(yáng)”這個(gè)角色。

宣傳方據(jù)此調(diào)查結(jié)果給出的相應(yīng)對(duì)策是去“文章化”，去“白百何化”。怎么去呢？在影片開(kāi)拍之前的兩個(gè)月里，拍攝33張海報(bào)，以及九段微視頻，然后分期分批不斷曝光，一點(diǎn)一點(diǎn)加深張默、姚笛在受眾中的印象，根據(jù)傳播學(xué)的原理，在眼前晃悠的多了，也就慢慢接受了。因此，90%這個(gè)數(shù)字在之后的調(diào)查中慢慢下降（說(shuō)明宣傳方的對(duì)策是正確的），到最后變成10%。這就是數(shù)據(jù)調(diào)查的引導(dǎo)作用。

突破三 跨界

以往的影視劇宣傳大多局限于貼幾張海報(bào)、邀請(qǐng)娛樂(lè)媒體搞幾場(chǎng)發(fā)布會(huì)、在娛樂(lè)媒體上發(fā)布一些花邊新聞等等，僅此而已。“跨界”一詞延伸到影視劇行業(yè)也是近幾年的事兒。就拿京東商城來(lái)說(shuō)吧，就是一個(gè)特別喜歡和影視劇跨界的活躍分子。

從電視劇《男人幫》開(kāi)始，京東商城曾多次植入《北京青年》、《機(jī)械師》、《二次曝光》、《消失的子彈》等多部影視劇作品。京東的高明之處就在于所有的動(dòng)作都不是簡(jiǎn)單的植入，而是把影視劇作品當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，讓觀眾從中了解到京東的產(chǎn)品并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。比如，《男人幫》開(kāi)播之時(shí)，京東商城專設(shè)了男人幫頁(yè)面，劇中出現(xiàn)的產(chǎn)品都在其中有售。最近京東與樂(lè)視網(wǎng)合作推出視頻購(gòu)物，用戶可以在京東商城在線視頻購(gòu)物專區(qū)觀看熱門(mén)影視劇，在影視劇作品中出現(xiàn)的產(chǎn)品將在京東做關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。

到了電視劇《失戀33天》這里，雙方的跨界又提高了一個(gè)層次。京東和該劇在宣傳期就開(kāi)始捆綁，一方面，京東在微電影中進(jìn)行角色的植入，在片尾也以首席贊助商的身份出現(xiàn)。另一方面，在微博發(fā)起的活動(dòng)中，用戶參與不僅要@電視劇失戀33天，同時(shí)也要@京東商城。這樣做的結(jié)果就是，電視劇和京東商城的官方微博這兩個(gè)平臺(tái)形成跨界，雙方的粉絲相互影響，從而產(chǎn)生更大的傳播效應(yīng)。也就是說(shuō)，京東商城這位東家對(duì)于電視劇《失戀33天》來(lái)說(shuō)，反過(guò)來(lái)也成了其宣傳的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。誰(shuí)不知道京東人氣旺呢？

突破四 前期植入

影視劇營(yíng)銷(xiāo)的目的除了吸引觀眾關(guān)注、引起院線項(xiàng)目經(jīng)理注意、吸引節(jié)目購(gòu)買(mǎi)方的注意、提升票房和收視率之外，另外一個(gè)重要作用是招商引資，其結(jié)果就是產(chǎn)品或品牌在影視劇當(dāng)中的植入。通常，一個(gè)產(chǎn)品或者品牌的植入都放在影視劇播出當(dāng)中。實(shí)際上，跳出這種思維，投資方完全可以將植入放在影視劇的前期宣傳過(guò)程中，效果會(huì)更好。

以I DO為例，在《將愛(ài)情進(jìn)行到底》這部電影里面，I DO的LOGO醒目地出現(xiàn)在影片當(dāng)中，還出現(xiàn)在演員的臺(tái)詞當(dāng)中。而實(shí)際上，在影片放映之前的宣傳期，I DO就作為獎(jiǎng)品出現(xiàn)在微活動(dòng)、微影評(píng)、微情書(shū)當(dāng)中，隨著宣傳攻勢(shì)的展開(kāi)不斷加深網(wǎng)友對(duì)其的印象。

同樣，電視劇《失戀33天》的前期宣傳不僅捆綁了主贊助商京東商城，也在其微電影中將媒體平臺(tái)新浪微博、騰訊微信等當(dāng)作產(chǎn)品植入了故事情節(jié)，并且在11月11日光棍節(jié)這天的發(fā)布會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)植入了某品牌面膜這樣的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，宣傳方不僅在宣傳電視劇本身，同時(shí)又將這種宣傳當(dāng)作一個(gè)平臺(tái)，去吸引別的品牌和產(chǎn)品植入。這樣不僅擴(kuò)大了宣傳效果，同時(shí)也拓展了資源，達(dá)到制片方和品牌方雙贏的結(jié)果。