未來五年傳媒業(yè)的重塑

近年來中國傳媒產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，2010年新聞出版行業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)超過1.22萬億元，廣播電視業(yè)總收入超過2238億元。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的迅速崛起，廣播電視、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式面臨重大挑戰(zhàn)。央視的廣告投放在經(jīng)歷了2006至2008年平均每年超過25%的增長之后，在2010年達(dá)到歷史的最低點(diǎn)，相比2009年僅增長約2.5%。2010年報(bào)紙廣告同比增長率只有2.98%。與這些傳統(tǒng)媒體形成鮮明對比的是，2010年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放花費(fèi)增長接近50%，是所有媒體投放中增長最快的，且投放總量也達(dá)到了140億。

透過這些數(shù)字和表象，我們應(yīng)該能夠看到其中潛伏的危機(jī)。未來五年，中國傳媒業(yè)必然會經(jīng)歷一場深刻的變革。面對變革，各種取舍，都將決定著我們是遭遇危難，還是恰逢機(jī)遇。

傳媒創(chuàng)新從轉(zhuǎn)變方式開始

國家“十二五”規(guī)劃綱要明確提出“轉(zhuǎn)變方式，開創(chuàng)科學(xué)發(fā)展新局面”。同樣，傳媒業(yè)未來五年的發(fā)展，也需要轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。

“量變”到“質(zhì)變”的飛躍。我國的傳媒改革與發(fā)展，在過去三十年所取得的成就是有目共睹的。但喻國明教授認(rèn)為，“就其實(shí)質(zhì)而言，迄今為止的發(fā)展在基本面上還只是一種要素增長型的發(fā)展。”過去我國傳媒業(yè)改革是在尊重國情現(xiàn)實(shí)、尊重媒介已有種種功能的基礎(chǔ)上，順應(yīng)時(shí)代和社會的發(fā)展來適應(yīng)老百姓對媒體的要求，通過“增量”的方式來實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)“增量”指的是對固有現(xiàn)實(shí)的一種有限的調(diào)適，往往是通過吸收新的要素、新的功能、新增加的各種各樣的成分，來使整個(gè)傳媒業(yè)跟社會發(fā)展、時(shí)代發(fā)展與人民群眾要求相吻合。但媒介大融合的今天，這些要素的添加已趨近一個(gè)飽和點(diǎn)，不斷疊加的“增量”亟待由“量變”到“質(zhì)變”的飛躍。

互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)媒介生態(tài)巨變。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2010年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為2.77億，在整體網(wǎng)民中的占比攀升至65.9%，成為拉動中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿�。根�?jù)安吉斯媒體集團(tuán)自2006年起在全球范圍內(nèi)啟動的消費(fèi)者溝通研究(CCS)的研究結(jié)果顯示：2010年中國消費(fèi)者每天接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間已經(jīng)超過他們接觸廣播、報(bào)紙和雜志的時(shí)間，并基本等同于接觸這三種媒體的時(shí)間總和。雖然網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間并未超越電視媒體，但從趨勢上來看這一天也不會太遠(yuǎn)。與此同時(shí)，國內(nèi)主流新聞網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均已推出微博服務(wù)。截至2010年8月，共有466家主流新聞機(jī)構(gòu)開通了新浪微博，其中包括118家報(bào)紙、243家雜志、36家電視臺和69家電臺。來自首屆“中國媒體融合與發(fā)展論壇”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國有1億微博用戶。微博與社交網(wǎng)站的新媒體地位漸已確立。這些數(shù)據(jù)與變化都充分表明了媒體的受眾和用戶都發(fā)生了根本性的變化，媒介的生態(tài)也理應(yīng)發(fā)生巨變。

從“頭”開始，觀念先行。既然媒介生態(tài)已經(jīng)發(fā)生如此大的變化，那么傳媒發(fā)展方式是不是也會隨之發(fā)生根本性的改變呢？關(guān)鍵是該如何變。體育運(yùn)動中的跳高有兩種方式，一種叫“跨越式”，是腳先過；一種叫“背越式”，是頭先過。后者的技術(shù)更先進(jìn)，屢屢打破跳高世界紀(jì)錄。轉(zhuǎn)變發(fā)展方式首先需要轉(zhuǎn)變思維方式，也就是從“頭”開始，觀念先行。中國傳媒業(yè)不僅要在管理、改革、內(nèi)容、經(jīng)營和技術(shù)等方面都進(jìn)行創(chuàng)新，更需要理論創(chuàng)新和觀念創(chuàng)新。我國傳媒發(fā)展曾經(jīng)歷過“渠道為王”、“內(nèi)容為王”、“產(chǎn)品為王”的發(fā)展模式，如今已經(jīng)到構(gòu)建“平臺為王”新思維新模式的時(shí)候了。近十年來，傳媒產(chǎn)業(yè)和市場競爭是業(yè)界最熱門的話題，學(xué)界則先后提出傳播即博弈、傳媒競爭力等觀點(diǎn)和理論，把媒介關(guān)系視為博弈的關(guān)系。筆者認(rèn)為，媒介競合，既有競爭(沖突)也有融合。與此相對應(yīng)，博弈論是解決傳播沖突的理論，平臺論是解決傳播融合的理論。(責(zé)任編輯：admin)