對于公益廣告，我們不陌生但卻也有著諸多疑問。經過了20多年的發(fā)展，這種廣告形式目前正處于怎樣的階段？公益廣告中是否可以有經濟因素？國外的公益廣告是如何操作的？針對這些問題，記者日前采訪了國家廣告研究院院長丁俊杰。

記者：提起“公益”兩個字，我們的傳統(tǒng)意識里就出現一個概念：與錢無關。于是，很自然地衍生出一個觀點：電視臺制作播出公益廣告也應該是不談錢的。您認為這個觀點對嗎？

丁俊杰：這個觀點肯定是不完全對的。公益廣告是公共廣告的一個組成部分，是不以贏利為目的，為社會公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告。從定義上講，公益廣告的操作主體應該是不賺錢的，但任何事情的持續(xù)發(fā)展都需要一定條件，從長遠來講，應該為公益廣告參與者提供回報、帶來變化，或產生經濟效益。

當然，賺錢也不是一蹴而就的。以媒體為例，媒體通過公益廣告可以樹立自己的品牌，這樣就可以吸引商業(yè)客戶，而商業(yè)客戶又會給媒體投放廣告。同樣，企業(yè)為公益廣告投入資金，公益廣告同樣可以助推企業(yè)的品牌建設。

記者：國外的公益廣告是如何操作的？比如，在最早產生公益廣告的美國。

丁俊杰：國外公益活動機制、捐贈機制、捐款機制都比我們成熟很多。同最早產生公益廣告的美國相比，我們還是有欠缺的：一是捐贈機制沒有美國完善；二是企業(yè)的社會責任感還沒有美國企業(yè)高，在美國，公益是企業(yè)責任的一個重要方面，社會不需要教育企業(yè)，企業(yè)發(fā)展到一定程度一定會參與其中；在前兩點的基礎上，美國的公益廣告真正實現了以公益為目的，經濟因素反而不重要了。換句話說，在這方面我們才剛剛起步，沒有完善的機制作為保障，就必須讓參與公益廣告的一方有所回報。

記者：目前，公益廣告還停留在誰制作、誰播出的階段，各電視臺、電臺之間的公益廣告還不能共享，這也是一種資源的浪費吧？

丁俊杰：確實存在這個問題。比如，中央電視臺投入很大精力、財力制作的公益廣告，一定是在央視自己的平臺上播出，畢竟目前遵循的是“誰出錢誰受益”的原則。因此，我希望公益廣告的制作、播出也有“公益做法”，最好的出路是建立公益基金、公益基地和公益廣告的聯播平臺。基金可以是國家層面的，也可以由媒體牽頭來做。

記者：這幾年熒屏上的公益廣告很多，是不是公益廣告進入了一個快速上升期？

丁俊杰：還不能這樣認為�，F在公益廣告看起來的確比原來多了，但要注意兩個問題：一是大多數公益廣告的播出時間很短，不像商業(yè)廣告一播就是半年、一年甚至更長的時間。廣告的一個明顯特點是通過反復、重復播出來達到效果，如果公益廣告的播出時間太短很難形成效果。二是公益廣告往往占據著媒體不好的、零散的時間段，有的公益廣告是在電視臺賣不出去的時段播出，可想而知，效果也一定是大打折扣的。

記者：目前公益廣告遇到的瓶頸問題是什么？

丁俊杰：最突出的還是經費問題，經費不足是最大的瓶頸，由此牽出的第二個瓶頸就是制度上的欠缺。目前，讓各方參與公益廣告的積極性、原動力不足，同時回報機制也不具備。比如，一家企業(yè)在電視臺投放一定的商業(yè)廣告，那么，電視臺能不能回饋其一定的公益廣告時段；反過來講，如果一家企業(yè)投放了一定的公益廣告，那么，是否可以獎勵其一些商業(yè)廣告時段�？梢哉f，在制度層面可以探索的東西還很多，如公益基金建立后，稅收能否有優(yōu)惠政策等。