擁有中國(guó)出口名牌“PRIMA”與中國(guó)馳名商標(biāo)“XOCECO”的廈華電子，創(chuàng)立于1985年12月，目前，廈華彩電的行銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及世界119個(gè)國(guó)家和地區(qū)，躋身“最具全球競(jìng)爭(zhēng)力中國(guó)公司50強(qiáng)”前列，是全國(guó)僅有的兩家連續(xù)21屆上榜“中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)”并且品牌名稱保持不變的企業(yè)之一。
　　2003年廈華被美國(guó)軍方選為長(zhǎng)期供貨商，成為中國(guó)首家也是目前惟一一家常年“駐扎”美國(guó)軍營(yíng)的中國(guó)家電品牌；2004年廈華以平板電視為拳頭產(chǎn)品率先切入市場(chǎng)門檻及技術(shù)壁壘極高的日本市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)國(guó)產(chǎn)彩電對(duì)日本出口零的突破；2005年廈華戰(zhàn)勝傳統(tǒng)國(guó)際彩電巨頭成功中標(biāo)聯(lián)合國(guó)采購(gòu)，2007年初正式成為“聯(lián)合國(guó)采購(gòu)供應(yīng)商”，2007年廈華的品牌價(jià)值為102.46億元……

廈華在國(guó)際高端市場(chǎng)譜寫(xiě)出如此精采的樂(lè)章，那么，廈華品牌國(guó)際化之路是如何走的呢？廈華品牌的“三部曲”也許可以給業(yè)界一些良益之鑒。

第一部曲：初露鋒芒——外向型發(fā)展

創(chuàng)立之初，由于廈華屬于非國(guó)家定點(diǎn)的電視機(jī)生產(chǎn)廠家，根據(jù)當(dāng)時(shí)政策，廈華的產(chǎn)品必須先要有七成外銷，才能在次年獲得一定的內(nèi)銷指標(biāo)。在國(guó)內(nèi)模擬電視生產(chǎn)發(fā)展的黃金時(shí)期，“走出去”是廈華當(dāng)時(shí)沖出重圍、贏得立足和發(fā)展機(jī)會(huì)的惟一選擇，盡管此時(shí)自身積累微薄、沒(méi)有海外銷售經(jīng)驗(yàn)、也無(wú)人帶領(lǐng)以及還有重重的未知風(fēng)險(xiǎn)。但恰恰是這些“不利條件”，后來(lái)卻客觀成就了廈華先人一步進(jìn)入國(guó)際化發(fā)展的契機(jī)。

創(chuàng)業(yè)之初，廈華還未建立一支專業(yè)的海外營(yíng)銷隊(duì)伍，主要是靠公司主管海外市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人“單槍匹馬”出門推銷。剛開(kāi)始，廈華老總親自出去洽談業(yè)務(wù)，只身帶著的只是在日本印制的精美效果圖。而到了1985年，廈華手工制作了數(shù)臺(tái)電視樣機(jī)遠(yuǎn)赴美國(guó)CES展會(huì)，一方面參加展覽、接洽業(yè)務(wù)，另一方面通過(guò)這樣的平臺(tái)學(xué)習(xí)他人經(jīng)驗(yàn)、了解市場(chǎng)需求。1986年中國(guó)第一臺(tái)自主研發(fā)的21寸彩電在廈華誕生，結(jié)束了國(guó)產(chǎn)彩電依靠組裝的歷史。開(kāi)業(yè)第二年，廈華就通過(guò)自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品成功地打入美國(guó)市場(chǎng)。此后，每年廈華都有十幾、二十種新機(jī)型、新款式、新功能的彩色電視機(jī)問(wèn)世。國(guó)外客戶對(duì)廈華的開(kāi)發(fā)、應(yīng)變能力贊嘆不已。同時(shí)，廈華有著嚴(yán)密的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，這使廈華產(chǎn)品先后得到美國(guó)、加拿大、德國(guó)、法國(guó)、瑞典、澳大利亞等十個(gè)國(guó)際權(quán)威安全標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，獲取了走向世界的“通行證”。從1986年起，廈華彩電開(kāi)始源源不斷進(jìn)入北美市場(chǎng)， 1988年廈華又批量出口西歐……不到五年時(shí)間，廈華產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷35個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)彩電大批量出口的先河，成功地邁出了第一步。

20世紀(jì)90年代初，歐洲開(kāi)始對(duì)中國(guó)產(chǎn)的小尺寸彩電征收反傾銷稅，為了規(guī)避貿(mào)易壁壘，廈華嘗試了“三級(jí)跳”戰(zhàn)術(shù)，從境外合作辦廠、轉(zhuǎn)口貿(mào)易到轉(zhuǎn)移生產(chǎn)線，為日后全面精耕細(xì)作國(guó)際市場(chǎng)積累了寶貴的人才資源及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

第二部曲：華麗轉(zhuǎn)身——有所為，有所不為

從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，中國(guó)的彩電業(yè)市場(chǎng)接近于飽和，全國(guó)有100多家彩電生產(chǎn)廠，各商家開(kāi)始大打價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)的彩電業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，其中不乏涌現(xiàn)出了一批具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的彩電生產(chǎn)廠，而當(dāng)時(shí)凈資產(chǎn)規(guī)模約只有10億元的廈華電子面臨著重大的抉擇，是加入殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，還是分散主業(yè)資源進(jìn)行多元化投資？資金緊缺已經(jīng)成為了影響各產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。為此，廈華果斷做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決策，2001年開(kāi)始全面陸續(xù)收縮戰(zhàn)線，集中優(yōu)勢(shì)資源主攻彩電，特別是數(shù)字高清平板電視！用廈華高層的話說(shuō)，這叫“有所不為，才能有所為”！

隨著中國(guó)發(fā)展成為傳統(tǒng)模擬CRT彩電的生產(chǎn)大國(guó),廈華超前意識(shí)到，數(shù)字高清平板電視是未來(lái)彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)，當(dāng)時(shí)，廈華提出了技術(shù)進(jìn)步的“加速度”理論，認(rèn)為中國(guó)企業(yè)不應(yīng)跟在別人后面，而應(yīng)當(dāng)“乘飛機(jī)到前面去跳傘”，在數(shù)字技術(shù)方面與洋品牌站在同一起跑線上，甚至超越對(duì)手，比對(duì)手更早更快拿出更好的產(chǎn)品。

20世紀(jì)90年代中期，廈華開(kāi)始啟動(dòng)TV Monitor 項(xiàng)目，成為國(guó)內(nèi)第一家進(jìn)行電視機(jī)與計(jì)算機(jī)顯示一體化的研究廠家，為數(shù)字電視時(shí)代的來(lái)臨打下基礎(chǔ)。1996年，國(guó)家科技部公開(kāi)招標(biāo)數(shù)字電視制式的研發(fā)任務(wù)，廈華作為惟一的企業(yè)廠家，與天津大學(xué)、中科院電子所聯(lián)合中標(biāo)，共同承擔(dān)國(guó)家“數(shù)字高清晰度電視制式研究”之“信道復(fù)用與信源解碼器”項(xiàng)目的攻關(guān)。其后，廈華推出國(guó)內(nèi)第一臺(tái)等離子電視以及第一臺(tái)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高清晰度數(shù)字電視。1999年，國(guó)家權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)產(chǎn)各品牌高清彩電進(jìn)行了常溫性能、安全、EMC、環(huán)境適應(yīng)性等方面的測(cè)試，廈華26臺(tái)不同尺寸的高清電視工程樣機(jī)獲最優(yōu)評(píng)價(jià)，并參加了國(guó)慶50周年大典。2001年，廈華率先啟動(dòng)液晶電視的研發(fā)，同年，高清晰度電視的關(guān)鍵技術(shù)——“信道音、視頻確碼及解碼技術(shù)開(kāi)發(fā)”，獲得了“九五”國(guó)家技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)。2003年，廈華率先開(kāi)發(fā)出“炎黃一號(hào)”數(shù)字視音頻處理芯片，帶領(lǐng)中國(guó)數(shù)字高清電視技術(shù)進(jìn)步向產(chǎn)業(yè)鏈上游核心層挺進(jìn)。同年，廈華大屏幕數(shù)字高清晰度等離子電視機(jī)和液晶電視機(jī)雙獲“全國(guó)發(fā)明金獎(jiǎng)”……

第三部曲：打造品牌——做專、做強(qiáng)、做大
　　
廈華認(rèn)為，所謂“品牌”，就是有“品”才有“牌”，產(chǎn)品本身就是最好的品牌廣告載體，過(guò)硬的產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)、性能及良好的服務(wù)，是企業(yè)贏得市場(chǎng)認(rèn)可的根本，是企業(yè)品牌建設(shè)的核心。為此，廈華高度重視口碑營(yíng)銷，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造到銷售推廣、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)全程、全員以止于至善為標(biāo)準(zhǔn)，受到了廣大消費(fèi)者認(rèn)可。
　　
做專是廈華的特色之一。據(jù)了解，廈華彩電的用戶群以行家型人士居多，這些消費(fèi)者的比率達(dá)50％以上。在美國(guó)，廈華的產(chǎn)品推廣、品牌宣傳目前主要集中在一些工程師、研究人員、政府官員、教師等人士最愛(ài)看的專業(yè)媒介上，這些人群不但是廈華在美國(guó)最核心的消費(fèi)群，更是在電子產(chǎn)品技術(shù)性能方面擁有絕對(duì)發(fā)言權(quán)并且備受尊重的人，廈華的思路是率先占領(lǐng)這部分專業(yè)群體市場(chǎng)，再借他們口碑營(yíng)銷，使推廣的效果事半功倍，省去了在美國(guó)高昂廣告費(fèi)。平板電視是技術(shù)含量很高的產(chǎn)品，企業(yè)能否將平板電視推向發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，代表了一個(gè)企業(yè)其真正的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)水平。如今，北美、歐洲、日本、中東等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)已成為廈華平板電視出口的主陣地，約占出口的80%左右。度過(guò)創(chuàng)業(yè)初期的OEM（貼牌代工）階段，如今廈華出口的60%產(chǎn)品為 OBM (自有品牌)、30%為ODM（設(shè)計(jì)制造）、10%為品牌合作。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，廈華平板電視出口均保持第一，并不斷拉開(kāi)與第二名國(guó)產(chǎn)廠商的差距。2004年7月3日《人民日?qǐng)?bào)》在頭版頭條以《廈華靠技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)》為題報(bào)道廈華經(jīng)驗(yàn)并配發(fā)評(píng)論員文章，鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)加強(qiáng)自主創(chuàng)新開(kāi)拓海外市場(chǎng)。
　　
推行嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，廈華視品質(zhì)為企業(yè)發(fā)展的生命線、品牌大廈的基石。從2005年美國(guó)《家庭影院》與2006年香港消委會(huì)組織的彩電產(chǎn)品評(píng)測(cè)結(jié)果看，廈華彩電的產(chǎn)品綜合實(shí)力與傳統(tǒng)國(guó)際品牌基本處于同一水平，不少指標(biāo)甚至還優(yōu)于日本、韓國(guó)、歐美等老牌廠商。近年來(lái)，廈華彩電已先后獲得“國(guó)家免檢”、“出口免驗(yàn)”等資格，標(biāo)志著廈華品牌彩電在質(zhì)量信譽(yù)、技術(shù)實(shí)力及國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓上均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。
　　
在品牌推廣上，廈華比較早地嘗試明星代言，李揚(yáng)、趙麗蓉、范冰冰、陳道明先后為廈華品牌代言；2005年廈華與成龍、金喜善等主演的影片《神話》合作推廣，促進(jìn)了廈華品牌國(guó)際化形像進(jìn)程。而在加拿大、香港等地，廈華也通過(guò)贊助當(dāng)?shù)刂�名球�?duì)等方式，不斷提高廈華品牌的本土化認(rèn)知度。
　　
借力打力是品牌推廣的絕佳藝術(shù)，此間，廈華最著名的事件無(wú)疑是抓住了歐盟、美國(guó)對(duì)華彩電反傾銷的契機(jī)，廈華憑借著產(chǎn)品出口歷來(lái)堅(jiān)持“高技術(shù)、高品質(zhì)、高服務(wù)、高端市場(chǎng)”的“四高”策略優(yōu)勢(shì)，積極應(yīng)訴據(jù)理力爭(zhēng)，最后贏得歐盟及美方的認(rèn)可，成為媒體報(bào)道中的應(yīng)對(duì)反傾銷“民族英雄”。
　　
作為一個(gè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)公民，這些年來(lái)，廈華身體力行，一方面在國(guó)內(nèi)積極支持并參與希望工程、古樹(shù)名木保護(hù)等社會(huì)公益活動(dòng)，另一方面，在國(guó)外市場(chǎng)，廈華除了在戶外廣告牌、的士公交車身廣告和終端賣場(chǎng)等媒介力推自有品牌，還十分注意運(yùn)作一些結(jié)合當(dāng)?shù)貒?guó)情民情的公益活動(dòng)，比如在中東，廈華2004年開(kāi)始贊助迪拜當(dāng)?shù)匾粋�(gè)“殘障中心”，建立一個(gè)以廈華PRIMA品牌命名的助學(xué)中心，取得良好的社會(huì)品牌效應(yīng)，如今，廈華PRIMA已被當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者視為本土品牌看待，成為中東市場(chǎng)的著名彩電品牌。
　　
二十幾年外銷經(jīng)驗(yàn)使廈華人清楚地認(rèn)識(shí)到，一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)不容易，要長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)更難，必須融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，不斷推出符合當(dāng)?shù)匦枨�、�?dāng)?shù)亓餍汹厔?shì)和當(dāng)?shù)匚幕�的產(chǎn)品，正所謂的國(guó)際化就是本土化，目前，廈華已在全球設(shè)立16個(gè)研發(fā)平臺(tái)并在南非、歐洲、中亞等地設(shè)立生產(chǎn)基地，在廈華全球的各地分公司，實(shí)行人才的本土化也是其成功的重要策略。2007年第四季度，在廈華電子廈門總部，一個(gè)年產(chǎn)800－1000萬(wàn)臺(tái)平板電視的工業(yè)園將竣工投產(chǎn)，建成后該工業(yè)園將是全球最大的平板電視基地。
　　
未來(lái)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的背后實(shí)際上是知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，包括品牌商標(biāo)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)專利等等。熟悉國(guó)際市場(chǎng)游戲規(guī)則的廈華，在“走出去”之初就高度重視通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)品牌的保護(hù)，目前，廈華已在全球七十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了一百多件商標(biāo)及近百個(gè)網(wǎng)絡(luò)域名等。一向以技術(shù)強(qiáng)項(xiàng)著稱的廈華，因?yàn)槎嗄甑膶Ｗ⑴c領(lǐng)先積累，成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂的龍頭品牌，2006年，廈華作為主要起草人參與“國(guó)家數(shù)字高清電視標(biāo)準(zhǔn)”的制訂，同年，廈華還參與了與國(guó)家《電子信息產(chǎn)品污染控制管理辦法》配套的“環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”的起草制訂。
　　
在平板電視時(shí)代，更值得一提的是，2006年全球五大液晶面板廠之一的中華映管成為廈華電子第一大股東，使廈華打通了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，為國(guó)內(nèi)外平板電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了新的借鑒模式，與中華映管的結(jié)盟，意味著廈華在平板技術(shù)、品質(zhì)及管理優(yōu)化、品牌維建等方面實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略搶位、再次領(lǐng)跑業(yè)界。
　　
可以說(shuō)，廈華初步成功的國(guó)際化品牌之路不是偶然，重視品質(zhì)、重視技術(shù)、重視服務(wù)、重視品牌形像、講究差異化的品牌推廣策略是其制勝的法寶。我們相信，在國(guó)際舞臺(tái)上一定會(huì)有更多“廈華”、更多中國(guó)自有品牌的亮麗風(fēng)景！