八折、六折、五折……當(dāng)日化用品、農(nóng)產(chǎn)品漲聲四起，圖書(shū)卻一再降價(jià)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城爆發(fā)的圖書(shū)打折之爭(zhēng)，從去年年末延燒至今。京東商城CEO劉強(qiáng)東放出豪言，如果圖書(shū)音像部三年內(nèi)賺了一分錢(qián)，將把整個(gè)部門(mén)人員開(kāi)除。出版社能忍受書(shū)價(jià)一降再降嗎，網(wǎng)站殺敵一千自損八百的目的又是什么？

降價(jià)：力度直追歲末清倉(cāng)

三月中旬，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)率先發(fā)起力度空前的圖書(shū)促銷(xiāo)，48小時(shí)內(nèi)買(mǎi)滿200元返100元，酷似百貨公司歲末年終沖業(yè)績(jī)。老對(duì)手京東商城圖書(shū)頻道，立刻推出“滿100返50，滿200返100”還擊。價(jià)格戰(zhàn)演變?yōu)殡p方CEO的微博口水戰(zhàn)，劉強(qiáng)東放出狠話，“如果京東圖書(shū)音像部三年內(nèi)給公司賺了一分錢(qián)的毛利，或者五年內(nèi)賺了一分錢(qián)的凈利，將把整個(gè)部門(mén)人員開(kāi)除。”

在前天開(kāi)幕的 “2011中國(guó)IT領(lǐng)袖峰會(huì)”上，劉強(qiáng)東再次表示，2011年度網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用將砍掉50%，把價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。當(dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶透露，4月1日起停止百度廣告投放，將費(fèi)用投入到商品降價(jià)。眼下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正進(jìn)行圖書(shū)音像品新一輪促銷(xiāo)，全場(chǎng)滿99返20，199返40元，持續(xù)到4月6日。不難想象，網(wǎng)站資金充裕了，新的價(jià)格較量又將箭在弦上。

出版社：折扣底線不能碰

網(wǎng)站圖書(shū)大戰(zhàn)已非第一次。去年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國(guó)上市，京東商城立刻送上降價(jià)“厚禮”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)斥資上千萬(wàn)元促銷(xiāo)還以顏色，直到管理部門(mén)介入，價(jià)格戰(zhàn)暫告段落。圖書(shū)最低可以到幾折？有讀者稱，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)證明，對(duì)于本來(lái)毛利僅為20%—23%的圖書(shū)，再降20%還真是可以的。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)書(shū)有不少是貼牌書(shū)，即網(wǎng)站直接參與圖書(shū)制作，按照7折銷(xiāo)售也能保證毛利率。其他低價(jià)書(shū)多為庫(kù)存書(shū)。對(duì)于熱門(mén)新書(shū)，各大出版社嚴(yán)守底線，不能以低于6折價(jià)格銷(xiāo)售，否則會(huì)導(dǎo)致批發(fā)商直接上網(wǎng)拿貨。熱門(mén)書(shū)《質(zhì)數(shù)的孤獨(dú)》一上市，京東就打出6折旗號(hào)，加上物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，肯定虧本，出版社負(fù)責(zé)人網(wǎng)上留言，“交涉中，可恨！”現(xiàn)在這本書(shū)又回到了7.5折。至于有傳言因?yàn)榻祪r(jià)，某圖書(shū)公司下架近千種圖書(shū)，記者搜索發(fā)現(xiàn)，它們也已悄然回歸。劉強(qiáng)東透露，目前京東每天圖書(shū)訂單超過(guò)兩萬(wàn)，已經(jīng)完成了2011年全年銷(xiāo)售任務(wù)。

網(wǎng)站：賣(mài)的不是書(shū)是人氣

網(wǎng)站是在賠本賺吆喝嗎？李國(guó)慶解釋，出版社銷(xiāo)售有三成來(lái)自當(dāng)當(dāng)，因此承諾無(wú)論圖書(shū)價(jià)格是多少，都保證給當(dāng)當(dāng)毛利保護(hù)。對(duì)李國(guó)慶的說(shuō)法，出版商不以為然，“出版社不可能在虧本的情況下，還承諾保證網(wǎng)站利潤(rùn)。 ”精明讀者算了一筆賬，網(wǎng)站有的搞返券，有的搞打折，但門(mén)檻并不低，必須是買(mǎi)到一定額度的注冊(cè)用戶才能享受優(yōu)惠，書(shū)買(mǎi)多了，總價(jià)差別并不大。網(wǎng)站賣(mài)書(shū)是海鮮價(jià)，可銷(xiāo)量好的書(shū)等上半年，還是賣(mài)8折以上，絕不會(huì)輕易降價(jià)。

表面看，價(jià)格戰(zhàn)源于京東動(dòng)了當(dāng)當(dāng)?shù)哪汤遥�低價(jià)促銷(xiāo)讓京東在電器零售業(yè)維持了每年200%的增長(zhǎng)，跨界賣(mài)書(shū)，自然祭起價(jià)格大旗。 IT業(yè)者一語(yǔ)道破天機(jī)，雙方都需要這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)吸引眼球。對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站，沒(méi)有點(diǎn)擊率就沒(méi)有商機(jī)。圖書(shū)銷(xiāo)售每單可能只賺五角錢(qián)，誰(shuí)家都不放過(guò)書(shū)，與吸引客戶有關(guān)。你可能三年只在網(wǎng)上買(mǎi)一臺(tái)彩電，但是一年可以買(mǎi)七八次書(shū)，買(mǎi)書(shū)同時(shí)順帶捎上日用品、小電器，薄利就積累成了厚利。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，賣(mài)書(shū)是聚集人氣的金字招牌。