對于電子渠道，電信運營商過去僅僅認為是實體渠道的補充，而今天，運營商的電子渠道定位與功能都在悄然發(fā)生根本性的改變。電子渠道轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，成為銷售服務(wù)主流渠道已經(jīng)勢不可擋。運營商在電子渠道的發(fā)展中，已經(jīng)取得了一些成績，但面向未來，還有很長的路要走。

上班途中，小張想知道當月套餐用了多少，打開手機營業(yè)廳客戶端，套餐內(nèi)的語音、數(shù)據(jù)流量、短信等使用情況立刻一目了然，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)積累了3000多積分，按功能提示順利兌換了30元話費，整個過程僅用了幾分鐘，輕松愜意。

某運營商營業(yè)廳里，王阿姨為了快過期的2000多積分，在兌換窗口排隊1個多小時，終于拿到了一個銀色小挎包，感覺如釋重負。后面其他客戶抱怨著等排到自己時不知道想要的東西還有沒有。

這種鮮明的對比就是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶給我們的變化。如果說，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展讓我們認識到世界是平的，那么移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則讓我們意識到人們是在平的世界里移動的。移動社交、手機電視、手機閱讀、位置服務(wù)等各種基于移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用應(yīng)運而生，各種客戶端程序滿足著客戶多樣化、個性化的辦公、娛樂和生活的需求。根據(jù)工信部的官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前全國手機用戶超10億，3G用戶超過1.5億。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶突破6億，50%以上月使用量超過50M。

在此背景下，運營商不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新和與之匹配的服務(wù)渠道創(chuàng)新。我們以前所依賴的營業(yè)廳、熱線等傳統(tǒng)渠道的功能正在逐步遷移到網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳甚至微博客服等新興電子渠道。隨著基于移動互聯(lián)網(wǎng)的信息產(chǎn)品日趨復雜和多樣，客戶對相關(guān)的服務(wù)在響應(yīng)速度、便捷性、個性化方面期望也越來越高，電子渠道服務(wù)的運營和管理面臨著更復雜的挑戰(zhàn)。

電子渠道服務(wù)與

移動互聯(lián)網(wǎng)的匹配融合不足

目前，運營商提供的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的電子渠道服務(wù)大多是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)遷移的形式，真正基于移動互聯(lián)網(wǎng)特性的服務(wù)很少，與移動互聯(lián)網(wǎng)基于位置、社區(qū)互動、隨時隨地的特點匹配融合不足。我們可以把基于移動互聯(lián)網(wǎng)的電子渠道服務(wù)分為傳統(tǒng)遷移型服務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)特性服務(wù)兩大類。

掌上營業(yè)廳、手機視頻服務(wù)、移動即時客服等新的服務(wù)形式基本都是從網(wǎng)上營業(yè)廳、視頻客服、在線客服等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形式遷移過來的，包括業(yè)務(wù)查詢、辦理、促銷信息推送、咨詢投訴等功能，而基于移動互聯(lián)網(wǎng)特性的服務(wù)較少，目前僅有基于位置服務(wù)的營業(yè)廳地址查詢及附近營業(yè)廳推薦服務(wù)等。微博客服是最具代表性的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的電子渠道，是微博這種移動互聯(lián)網(wǎng)特有業(yè)務(wù)在服務(wù)方面的延伸。目前，各個運營商在集團及省分公司層面均建立了自己的微博客服，提供業(yè)務(wù)的咨詢、受理、費用查詢、障礙申告、投訴及建議服務(wù)，以便滿足客戶實時性、交互性的需求。但是從目前的微博運營看，宣傳介紹的功能遠遠大于受理、申告和投訴的功能。運營商為了控制負面影響，對申告和投訴一般采取線上刪除、線下單獨聯(lián)系處理的方式，而對咨詢、受理類一般本地化要求比較高的需求往往響應(yīng)不夠及時，普通用戶能夠看到的往往是一些業(yè)務(wù)介紹、活動宣傳、終端使用技巧等內(nèi)容的廣播，客戶服務(wù)的實時性和交互性的特點都沒有顯著體現(xiàn)。

電子渠道服務(wù)

保障被動滯后

與業(yè)務(wù)發(fā)展的突飛猛進相比，電子渠道服務(wù)保障相對滯后。由于我國目前處于3G快速發(fā)展時期，三家運營商都處在攻城略地階段，工作重心和成本壓力往往造成服務(wù)的支撐保障相對滯后，事前預防、事中控制少，事后補救成為主要工作，電子渠道服務(wù)的支撐保障和主動探索創(chuàng)新明顯滯后。

另一方面，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，客戶使用信息服務(wù)的行為狀態(tài)決定了服務(wù)保障需求具有及時性、互動性、個性化、復雜性、服務(wù)與業(yè)務(wù)產(chǎn)品緊密結(jié)合等特點，而目前的服務(wù)水平遠未滿足客戶的需求。及時性方面，賬戶信息通常無法實時更新，投訴處理響應(yīng)時間長，業(yè)務(wù)產(chǎn)品使用指導的針對性和及時性遠遠不能滿足需求�；�動性和個性化方面，用戶可以參與的意見反饋、可定制化菜單服務(wù)和推送服務(wù)、圈子社區(qū)等都較少，一般呈現(xiàn)給客戶的都是標準化的界面、內(nèi)容和服務(wù)功能。服務(wù)功能與業(yè)務(wù)發(fā)展的結(jié)合和匹配方面也呈現(xiàn)出明顯不足。掌上營業(yè)廳的業(yè)務(wù)宣傳和查詢界面與關(guān)聯(lián)營銷、業(yè)務(wù)推薦辦理界面的結(jié)合仍很有限，用戶進入Wi-Fi和WLAN熱點的主動提示信息推送也不多，流量提醒雖然可以細化到每天，但客戶更加關(guān)注的套餐內(nèi)語音、短信、流量等即將用盡的提示預警等信息提示卻很少。(責任編輯：韓杰)