當(dāng)前，隨著電信市場從話音時代逐步轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)時代，整個電信市場已經(jīng)從賣方市場走向了買方市場，客戶體驗和感知將直接影響到電信運營商的經(jīng)營。流量經(jīng)營的成效成為影響電信運營商財報業(yè)績的晴雨表。為此，華為電信軟件與核心網(wǎng)戰(zhàn)略與Marketing總裁馬寧接受專訪，并對移動互聯(lián)網(wǎng)時代運營商如何實現(xiàn)管道流量價值化進(jìn)行了相關(guān)解讀。

移動互聯(lián)網(wǎng)擊中傳統(tǒng)運營商的痛點

智能手機(jī)的低成本、高普及率加速移動互聯(lián)網(wǎng)時代迅猛發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2008年到2013年，網(wǎng)絡(luò)流量預(yù)計會增長50-60倍，其中消耗了95%的總流量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量給運營商帶來的收入還不到50%。

目前，運營商經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型加速，主要表現(xiàn)在三個方面，從傳統(tǒng)的話音經(jīng)營轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)流量的經(jīng)營;以網(wǎng)絡(luò)為中心的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向以最終用戶為中心的經(jīng)營模式;運營商從以前比較封閉的價值鏈經(jīng)營模式被迫轉(zhuǎn)向開放，更多的業(yè)務(wù)開發(fā)者、內(nèi)容提供者加入這個價值鏈里面，給最終的用戶提供業(yè)務(wù)和內(nèi)容。

目前，移動帶寬是運營商擁有的稀缺資源，通過對移動網(wǎng)絡(luò)的流量進(jìn)行用戶級的精確管理，來實現(xiàn)管道的流量控制和流量的價值化，這是運營商經(jīng)營的核心理念。

馬寧認(rèn)為，流量經(jīng)營的核心需要以客戶為中心，重新設(shè)計電信企業(yè)的運營架構(gòu)來提升數(shù)據(jù)流量的價值和收益，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。流量經(jīng)營是將電信管道中的流量和客戶的消費需求進(jìn)行最高效、最精確的匹配，給最終用戶帶來最好的業(yè)務(wù)體驗，讓運營商獲得高效收益。

隨著帶寬及網(wǎng)絡(luò)速率的不斷提升，用戶行為將發(fā)生變化，用戶普遍對現(xiàn)在的流量消費還存在恐懼和警惕心理，對自己消費的流量并不清楚，擔(dān)心是否會產(chǎn)生超額費用，希望運營商能夠提供更實時、準(zhǔn)確、透明的消費方式和流量提醒;同時，用戶普遍希望運營商能夠提供比較基本的帶寬保障，尤其是高端用戶已經(jīng)愿意為更好的業(yè)務(wù)體驗和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去額外付費，例如在機(jī)場候機(jī)的商務(wù)用戶群。這為運營商流量經(jīng)營提供了機(jī)遇和新的思路。

“做好流量經(jīng)營需要充分發(fā)揮管道的優(yōu)勢，實現(xiàn)用戶級的策略控制和服務(wù)質(zhì)量保障，讓管道變成可管理、可控制、可運營的管道，這樣才能實現(xiàn)流量價值;其次需要基于用戶ID來整合用戶數(shù)據(jù)，來最大化用戶數(shù)據(jù)價值。”

這不僅僅是改變一個網(wǎng)元或者改變整個技術(shù)架構(gòu)就可以支撐的，而是涉及到運營商對其帶寬變現(xiàn)成產(chǎn)品、產(chǎn)品落地為商品，從營銷管理及整體經(jīng)營模式需要向互聯(lián)網(wǎng)的模式轉(zhuǎn)變。

在數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，運營商鼓勵用戶多使用流量，一些海外運營商推出了不限流量的套餐，但這種現(xiàn)象現(xiàn)在已經(jīng)很少見了，因為這種套餐用戶僅占20%，卻消費了85%的流量，而且其每比特流量價值非常低，只有普通用戶流量的1/6左右。

國外流量經(jīng)營存三大模式

現(xiàn)階段，許多海外運營商在流量經(jīng)營已探尋出多種流量經(jīng)營模式，大致分為三類：

第一類以沃達(dá)豐為代表，將流量經(jīng)營的重心放在挖掘用戶的商業(yè)價值方面。沃達(dá)豐采用華為的解決方案首先是為了改善用戶體驗，希望以此來差異化的競爭力，黏住客戶，提升數(shù)據(jù)流量;

第二類主要以俄羅斯MegaFon、印尼TelkomSel、歐洲的西班牙電信為代表，致力于精細(xì)化運營。華為解決方案幫助這些運營商識別和細(xì)分業(yè)務(wù)的流量，把業(yè)務(wù)流量和用戶、帶寬、位置、時間關(guān)聯(lián)起來，實現(xiàn)流量收益的最大化;

第三類以日本KDDI和新加坡StarHub為代表，其著眼點在于商業(yè)模式創(chuàng)新。此類運營商通過整合應(yīng)用提供商和服務(wù)提供商，創(chuàng)建電商渠道，鼓勵更多的應(yīng)用投入其網(wǎng)絡(luò)，刺激流量的增長。

值得一提的是，作為俄羅斯的三大運營商之一，MegaFon比較早認(rèn)識到話音業(yè)務(wù)將漸趨飽和，移動寬帶業(yè)務(wù)是支撐未來收入持續(xù)增長的關(guān)鍵驅(qū)動力，便將移動寬帶定位為公司級戰(zhàn)略。

通過全網(wǎng)聯(lián)動部署流量經(jīng)營系統(tǒng)，MegaFon 2008年便采用VGS系統(tǒng)構(gòu)建移動數(shù)據(jù)實時計費能力，構(gòu)建基于內(nèi)容的數(shù)據(jù)流量計費開展了一系列業(yè)務(wù)創(chuàng)新舉措。2009年至今推出了多種新流量套餐和移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。2010年，MegaFon的移動數(shù)據(jù)收入增長84%，占收入總增長額的34%，移動用戶數(shù)量增長47%，使得Megafon在俄羅斯移動數(shù)據(jù)市場成為了第一大運營商。2011年MegaFon的移動數(shù)據(jù)收入增長50%，占收入總增長額的37%，用戶增長繼續(xù)領(lǐng)先MTS。

由此可見，通過流量經(jīng)營，運營商得到效益提升，用戶使用的流量得到了激發(fā)，移動寬帶用戶的滲透率、每位用戶的數(shù)據(jù)流量使用量、每兆比特的綜合收益均得到提升。

國內(nèi)運營商展開流量經(jīng)營探索

流量經(jīng)營的核心是通過更好的業(yè)務(wù)和體驗來刺激用戶對流量消費的增長。隨著流量的提升，是否為運營商帶來價值，國內(nèi)運營商還處于探索階段。“誰能夠率先對網(wǎng)絡(luò)資源和用戶業(yè)務(wù)的控制做到用戶級，誰就能在流量經(jīng)營競爭中占據(jù)比較有利地位。”

目前，中國聯(lián)通每用戶的月流量平均值超過150M，中國電信以80M次之，中國移動人均每月38M。馬寧表示，中國三大運營商都非常重視流量經(jīng)營。由于他們的移動網(wǎng)絡(luò)情況不一樣，所以中國的電信運營商都在改善其網(wǎng)絡(luò)可視、可控和用戶洞察能力。不過，目前重點還是放在刺激用戶流量增長上。其中，中國電信與中國聯(lián)通差不多，處于一個積極的刺激流量增長的階段。

馬寧表示，中國電信流量經(jīng)營現(xiàn)階段，首先應(yīng)該考慮建立一個流量經(jīng)營基本體系架構(gòu)，解決一些突出的問題，例如對上網(wǎng)卡的用戶進(jìn)行帶寬的適當(dāng)管控、對用戶進(jìn)行流量使用的限制和提醒、對內(nèi)容優(yōu)化緩存;中期階段，中國電信應(yīng)該具備支撐、了解、掌控管道流量的能力，對互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行比較靈活的精細(xì)化運營，支撐系統(tǒng)要能夠?qū)崿F(xiàn)比較精準(zhǔn)的營銷推薦;遠(yuǎn)期階段，中國電信整個運營體系架構(gòu)要和互聯(lián)網(wǎng)的OTT的大流量需求進(jìn)一步匹配，同時網(wǎng)絡(luò)具備分成服務(wù)的能力等。

對于中國聯(lián)通的流量經(jīng)營舉措，馬寧表示，中國聯(lián)通發(fā)展流量經(jīng)營首先應(yīng)該做大管道，在做大管道的前提下再把管道做的更好。未來中國聯(lián)通還可以在吸引用戶更多的使用業(yè)務(wù)之后，嘗試將業(yè)務(wù)和流量進(jìn)行打包，進(jìn)一步精細(xì)化流量經(jīng)營。(責(zé)任編輯：韓杰)