美國時間1月6日，2011年拉斯維加斯國際消費(fèi)電子展（CES）上，索尼通過播放即將推出的3D電影《青蜂俠》視頻片段展示其3D技術(shù)，然后，索尼集團(tuán)董事長、CEO兼總裁霍華德•斯金格與該片中的電影明星塞斯•羅根和周杰倫乘坐影片中的汽車來到舞臺上。

下車后，斯金格仍戴著3D眼鏡，他預(yù)測2011年將是“3D私人化年”：“只有索尼能為消費(fèi)者提供這樣的體驗(yàn)，這是其他公司無法比擬的，這也是對索尼實(shí)力與愿景令人印象深刻的真實(shí)寫照。”

擺放著從電視到藍(lán)光播放器到筆記本和游戲等各種產(chǎn)品的展臺貫穿3D主題，儼然成了斯金格公開表明決心的展示臺。69歲的斯金格在賭城再次把寶押在3D上。3D產(chǎn)品和技術(shù)被索尼視作擺脫連續(xù)兩年虧損的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和全部業(yè)務(wù)中的重中之重。然而，剛度過危險期的索尼再經(jīng)不起一絲折騰。索尼副總裁吉岡浩表示，目前來看已不可能達(dá)成年初設(shè)定的2010年度液晶電視全球銷售2500萬臺，預(yù)計(jì)難以達(dá)成全財(cái)年電視業(yè)務(wù)的扭虧為盈目標(biāo)。加上2010年，索尼液晶電視業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)7年虧損。

在中國等新興地區(qū)，制造企業(yè)低成本優(yōu)勢和美、韓等擁有技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢企業(yè)的雙重“夾擊”下，索尼要撼動競爭對手的強(qiáng)勢地位并非易事。市場研究機(jī)構(gòu)DisplaySearch的數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度，三星占據(jù)了全球電視機(jī)市場的21.3%，連續(xù)第19個季度排名第一。LG的市場份額也達(dá)到了14%，超過索尼名列全球第二位。兩家韓國企業(yè)已把這個昔日之王甩在身后。

斯金格背負(fù)著帶領(lǐng)索尼重塑輝煌的光榮和夢想，而賭注是索尼的前途。

全力3D

斯金格為索尼動的第一個手術(shù)是要在2006財(cái)年下半程實(shí)現(xiàn)電視業(yè)務(wù)扭虧，遺憾的是迄今沒能成功。

索尼把3D技術(shù)視作翻身的籌碼。“到2012年，我們希望索尼電視業(yè)務(wù)中一半以上的銷量來自3D電視，包括它在內(nèi)的3D產(chǎn)品群銷售規(guī)模達(dá)到1兆日元（約合740億人民幣），”索尼（中國）有限公司總裁永田晴康說。

但是夢想與現(xiàn)實(shí)之間到底有多大差距？

在3D領(lǐng)域，索尼的競爭對手一個也不少。目前，在全球市場中占據(jù)50％以上份額的4大電視生產(chǎn)商（三星、LG、夏普、松下）都在大力推行3D技術(shù)，中國彩電廠家也已加入其中。

據(jù)一位在CES現(xiàn)場的記者微博描述：“sony的人跑到三星的展臺上，拿尺子量液晶電視的厚度，日系被韓系搞得壓力很大。”沒有比這段插曲更能說明索尼現(xiàn)在的境遇。

索尼正在憑借自身在3D欣賞渠道與內(nèi)容源上的優(yōu)勢，意圖把自己的技術(shù)樹立為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而打壓其他3D電視生產(chǎn)者的生存空間。索尼3D電視更為強(qiáng)勁的對手是在面板產(chǎn)業(yè)、整機(jī)產(chǎn)業(yè)均居世界首位的三星。

對于三星去年9月在美國市場突然發(fā)動的價格戰(zhàn)，索尼家庭娛樂主管Yoshihisa Ishida曾埋怨道，由于3D電視在美國市場價格下滑速度超過預(yù)期，這使得日本制造商在美國的3D電視銷售舉步維艱。

三星的速度一向是其取勝市場的法寶，從等離子到液晶到OLED莫不如此。目前，三星旗下的行動顯示公司（SMD）擁有全球最大的OLED面板生產(chǎn)線。該公司將于2011年5月量產(chǎn)5.5代主動式有機(jī)電激發(fā)光二極管(AMOLED)。

與三星清晰明確的OLED量產(chǎn)時間表相比，最早推出OLED電視的索尼公司卻對下一步的量產(chǎn)計(jì)劃絕口不提，這不免讓人更加感覺索尼對3D過于孤注一擲。

在CRT時代，索尼曾憑借名噪一時的“特麗瓏”技術(shù)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但平板電視的迅速普及，令其“特麗瓏”技術(shù)頓時黯然失色，索尼也因此失去了全球電視老大的地位。人們難免擔(dān)心索尼3D會否重蹈覆轍？

市場下沉搶份額

去年以來，索尼中國公司總裁永田晴康有點(diǎn)煩：他擔(dān)心的是，前期在市場上流傳的“日韓平板巨頭聯(lián)手清洗中國彩電業(yè)”的說法，使索尼在中國的發(fā)展受阻。

然而，以價格下調(diào)和渠道下沉謀份額，正是索尼布局其彩電業(yè)務(wù)“中國攻略”的兩手棋。

時代周報(bào)記者從蘇寧電器獲悉，今年元旦期間，索尼發(fā)動系列液晶電視大幅降價，尤其在55英寸、60英寸等大尺寸規(guī)格產(chǎn)品上打出直降或者買贈的旗號，最高降幅在20%左右。在部分地區(qū)，一款為60EX700的電視上周的定價還在27999元，本次直降力度高達(dá)7000元，而60NX810型號3D電視一款直降更是高達(dá)8000元，其余多款LED產(chǎn)品降價均在2000元左右。

這并非索尼的第一次出手。2010年元旦，索尼中國推出標(biāo)價僅為2999元的32英寸液晶電視以及2399元的26英寸液晶電視。

“索尼電視的個別型號價格還低于國內(nèi)市場均價。”奧維咨詢副總監(jiān)趙茂軍指出，國外品牌跟國內(nèi)品牌價格倍率低于1.1，意味著對國內(nèi)品牌市場地位有極大沖擊力。

2010年8月31日，深康佳A（000016.SZ）半年報(bào)顯示凈利潤下降36.63%，康佳集團(tuán)彩電事業(yè)部市場部總經(jīng)理黃心仲向時代周報(bào)記者表示，國慶前日韓廠商在中國市場發(fā)動價格戰(zhàn)，為維持市場份額，國內(nèi)品牌只得被迫跟進(jìn)，以至于產(chǎn)品毛利率被迅速拉低。創(chuàng)維數(shù)碼（00751.HK）截至去年9月底上半年凈利也同比下跌32.2%，并調(diào)低2010年的總銷售目標(biāo)。

“像索尼這樣的品牌，32英寸的液晶電視機(jī)在國慶只賣2500元左右，這個價格是國內(nèi)品牌都沒有想到的，” 創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文坦言。

2009年索尼在中國市場的重點(diǎn)是保證利潤，失去了部分市場份額，而2010年一系列的價格調(diào)整為索尼贏回了市場份額。據(jù)研究機(jī)構(gòu)中怡康時代監(jiān)測顯示，2010年1-11月索尼累計(jì)零售量份額已上升至7.21%，2009年同期僅為4.48%。索尼中國在給時代周報(bào)記者的郵件回復(fù)中表示：“2010年財(cái)年到現(xiàn)在，索尼BRAVIA在中國的銷售基本達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。”即永田晴康去年年初提出的100%銷量增長的目標(biāo)。

不過，索尼似乎并不愿意將低價產(chǎn)品的推出單純歸結(jié)為打算以價格戰(zhàn)奪取市場份額。

索尼中國公關(guān)部相關(guān)人士向時代周報(bào)記者強(qiáng)調(diào)，價格只是索尼能否獲得成功的一個因素，而不是關(guān)鍵的因素。今年索尼在銷售旺季也順應(yīng)市場需求推出了一系列的產(chǎn)品優(yōu)惠活動，只是旺季的市場促銷手段。

“索尼會通過新推出的普及型產(chǎn)品，來向中國的縱深市場滲透，”永田晴康表示，推出2999元的產(chǎn)品并不是為了提高市場份額，而是為了滿足三四線市場對索尼電視的需求。這正是索尼深耕中國市場的另一思路—推進(jìn)渠道下沉。

代工之惑

2009年1月，索尼在公布財(cái)年業(yè)績修正報(bào)告（巨額虧損）的同時，也發(fā)出了“提升盈利能力和競爭力的措施”，其中針對液晶電視業(yè)務(wù)的措施是“奉行OEM/ODM的布局以及輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”。不過，對于曾經(jīng)在全球IT王者寶座上穩(wěn)居數(shù)十年之久的索尼來說，這句話不無酸楚意味。

索尼曾是消費(fèi)電子領(lǐng)域最叱咤風(fēng)云的潮流引領(lǐng)者，至今人們?nèi)越蚪驑返烙谒��?979年創(chuàng)造、在1980和1990年代盛極一時的隨身聽，及21世紀(jì)初其Play Station 2在電視游戲領(lǐng)域的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。但是，在數(shù)字時代，索尼越拉越長的戰(zhàn)線正在不同角度受到強(qiáng)大對手的挑戰(zhàn)——蘋果的iPod是MP3的王者，三星和LG的平板電視比BRAVIA系列賣得更好，亞馬遜的Kindle是電子書閱讀器真正的里程碑。

多數(shù)人察覺到索尼的“不正常”，是其自1958年上市以來首次連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損。2008財(cái)年索尼虧損高達(dá)989億日元，2009財(cái)年索尼公司仍虧損408億日元。曾經(jīng)令索尼驕傲的、占其銷售收入50%左右的電子業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更成為虧損的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

在技術(shù)以光速發(fā)展的數(shù)字時代，留給索尼公司再犯一次戰(zhàn)略性錯誤的機(jī)會已經(jīng)不多了。所以，即便是一度遭到電子業(yè)務(wù)部門高管和日本本土工廠的強(qiáng)烈抵制，斯金格仍堅(jiān)持對索尼砍下“重斧”，進(jìn)行大規(guī)模的重組，并通過裁員和縮減工廠來降低成本。

與此同時，索尼肯降下高昂的價格，其背后是制造工廠的持續(xù)外包轉(zhuǎn)移。研究機(jī)構(gòu)DisplaySearch預(yù)計(jì)今年索尼的液晶電視出貨量目標(biāo)定在3500萬臺，其中一半以上代工業(yè)務(wù)落入富士康子公司群創(chuàng)手中，業(yè)界預(yù)計(jì)在2012年左右，索尼所有液晶電視都將由群創(chuàng)代工。在索尼高端電視機(jī)領(lǐng)域，臺灣企業(yè)也有收獲，緯創(chuàng)將成為索尼谷歌電視的主要代工廠商。此外，面板制造商友達(dá)也接到索尼電視機(jī)組裝大單，于去年第四季量產(chǎn)，今年第一季可達(dá)50萬臺。

“索尼被稱為顯示視像的鼻祖品牌，現(xiàn)在通過代工，大幅拉低產(chǎn)品價格，參與低端市場的競爭，這是雙刃劍，”中怡康市場研究總監(jiān)彭煜認(rèn)為，這樣做的好處在于有效割裂市場，搶占市場份額，“在沒有更好的方案之前，只能做這樣的嘗試，不然索尼只能是等死，參與重點(diǎn)假日競爭，通過代工產(chǎn)品彌補(bǔ)自己利潤的不足，這是行之有效的方案。”

壞處則是對品牌的割裂。彭煜指出，在品牌建設(shè)方面，索尼需要加大投入拉升品牌，提高消費(fèi)者對品牌美譽(yù)度的認(rèn)知，從而抵消因?yàn)閮r格手段對品牌的降低。“現(xiàn)在外資也都是找臺灣企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)代工，內(nèi)外資彩電品牌地位在逐漸接近，外資的溢價在減少，” 創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文如是說。

索尼中國則向時代周報(bào)記者強(qiáng)調(diào)，鑒于目前索尼BRAVIA 電視需求量的快速增長所帶來的產(chǎn)能提升的需求，索尼開始在中國和其他地區(qū)采用外包生產(chǎn)的策略，這是為彌補(bǔ)在生產(chǎn)和組裝環(huán)節(jié)“產(chǎn)能”不足而采取的舉措，不會影響產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)樗髂岙a(chǎn)品的生產(chǎn)都會遵循全球統(tǒng)一的索尼產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

等斯金格成功推動索尼重視競爭對手的走勢，不再為了和別人不一樣而不一樣時，這家比三星電子、蘋果、微軟和亞馬遜歷史都久遠(yuǎn)的公司，或許就到了重新變酷的時候。盡管在前有埋伏、后有追兵的環(huán)境中跋涉前行，但現(xiàn)在，他們需要把握住的，就是那個放在眼前的3D機(jī)會。

專訪博世西門子廣東區(qū)域總經(jīng)理黨云杰：博西鼓勵同門互搏

本報(bào)記者 吳蔚詩 實(shí)習(xí)生 王婧妮 發(fā)自廣州

當(dāng)世界家電巨頭西門子的全部業(yè)務(wù)都已經(jīng)進(jìn)入中國，并被越來越多的中國消費(fèi)者熟知的時候，2004年，一股強(qiáng)大的挑戰(zhàn)力量向西門子“叫板”。而挑戰(zhàn)者，恰恰是西門子的同門兄弟—博世。如何在凸顯自己高端形象的同時，又不會造成同門兄弟的骨肉相殘，這一直是博世西門子家電集團(tuán)（以下簡稱“博西”）需要思考的問題。

進(jìn)駐高檔社區(qū)、與房地產(chǎn)跨界合作，博世在中國終于從西門子的陰影下闖出預(yù)想的一片天地。“在銷售收入方面，博世2010年在廣東區(qū)域增長達(dá)到40%，遠(yuǎn)高于西門子的24%，我們希望未來一年博世的銷售額能達(dá)到西門子的50%—60%，”博世西門子廣東區(qū)域總經(jīng)理黨云杰接受時代周報(bào)記者專訪時表示，博西不會因擔(dān)心博世去搶西門子的份額，而去故意壓制雙方競爭，有競爭才有增長，希望有一天博世能超過西門子。

希望趕超西門子

時代周報(bào)：博世和西門子兩大品牌2010年在廣東的市場表現(xiàn)如何？您是否滿意？

黨云杰：2010年博世和西門子在廣東市場表現(xiàn)還不錯，但還沒達(dá)到很滿意的程度。

西門子在廣東銷售額為10個億，博世則是2個多億至3個億，博世目前在廣東市場的銷售額只占西門子的25%-30%。銷售收入方面，博世2010年的增長達(dá)到40%，遠(yuǎn)高于西門子的24%。

這兩個品牌都是定位高端，且從屬于一家集團(tuán)，但在市場空間上他們是獨(dú)立的。博西需要兩個品牌實(shí)現(xiàn)競爭，也希望未來一年博世的銷售額能達(dá)到西門子的50%—60%。

無論博世還是西門子，都是占領(lǐng)高端市場，是金字塔尖上的一部分。

時代周報(bào)：外界曾擔(dān)心，同樣定位高端的博世和西門子，會造成同門兄弟的左右手互搏的情況。你如何看待這樣的說法？目前雙品牌運(yùn)作的情況如何？

黨云杰：這個并不擔(dān)心，博世和西門子是兩個絕對不一樣的品牌，兩個完全分開操作的品牌，是兩個有競爭性的品牌，我們跟大家說博世在歐洲是第一的，西門子是第二的。博世更注重產(chǎn)品特點(diǎn)和功能，強(qiáng)調(diào)用工業(yè)設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品體現(xiàn)出“速度與動力”的特性，設(shè)計(jì)和形象都更人性化、個性化；西門子則更強(qiáng)調(diào)“靈性與智能”，更側(cè)重簡約和冷峻的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。博西不會因擔(dān)心一方去搶另一方的份額，而去故意壓制他們，有競爭才有增長。博西希望有一天博世能超過西門子。

時代周報(bào)：三四級市場需求的進(jìn)一步釋放，仍是支撐冰箱行業(yè)高速增長的主要因素。博西對三四級市場有何期待？

黨云杰：對博世來講，由于它的定位是在一二級市場，因此對三四級還沒有那么快的滲透。未來三四級市場將是一個最大的增長空間，博西已經(jīng)看到了，所以西門子將用一年的時間把整個廣東市場覆蓋掉。

不打價格戰(zhàn)

時代周報(bào)：去年，有部分行業(yè)后來者推出了低價滾筒洗衣機(jī)，使低價滾筒洗衣機(jī)市場占有率得到迅速提升。您如何看待這種現(xiàn)象？

黨云杰：我認(rèn)為這是好事，一個市場的容積是恒定的，不可能是博西一口把這個市場全部吃下來。博西定位明晰，走高端、走時尚、走年輕路線，有這種明確的定位博西才能推薦自己的產(chǎn)品，生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。

博西不會輕易去使用價格手段，而是會增加產(chǎn)品的很多功能特點(diǎn)，包括技術(shù)含量來滿足消費(fèi)者，而不是說這款洗衣機(jī)以前賣9000元，現(xiàn)在只賣8000了，我覺得這是沒有意義的。

這種現(xiàn)象對博西也沒有壓力，廣東區(qū)域2010年的銷售任務(wù)，已經(jīng)超出了公司之前預(yù)計(jì)的20%。這得益于博西產(chǎn)品的研發(fā)，好東西上來之后，很容易讓顧客接受。

時代周報(bào)：博西一直以高端形象示人，然而越來越多的中國本土家電企業(yè)，也朝著高端化的方向邁進(jìn)。您認(rèn)為未來的競爭格局如何？

黨云杰：在一定的時間內(nèi)，中國本土廠商的銷售量很大，甚至在某一階段會迅速提升到30%、40%，但這不影響博西占據(jù)高端市場。

博西很高興中國本土廠商能夠選擇高端，博西希望他們能走高端。因?yàn)闈L筒洗衣機(jī)是高端的，博西愿意大家一起選擇高端，一起把蛋糕做大。

時代周報(bào)：2010年，西門子采取了靈活的價格杠桿以應(yīng)對更激烈的競爭環(huán)境。從目前來看成效如何？這是短暫的經(jīng)營策略還是以后也會采取類似的做法？價格與品牌定位，博西是如何做到平衡的？

黨云杰：這種經(jīng)營策略是短暫的，由于消費(fèi)者有一個共同點(diǎn)，會在節(jié)假日集中消費(fèi)，博西會搶這段時間的份額，這是博西的一個促銷策略。但是博西一般時候是不采取這種營銷策略的。因?yàn)椴┪飨Ｍ�消費(fèi)者買到產(chǎn)品后，經(jīng)過一段時間，再回商場看，價格還是一樣的。博西不會去貶值自己的產(chǎn)品。