你還記得最近在央視上追過什么熱播嗎？

不記得？恭喜你！說明你還年輕。整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)觀眾的老齡化已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的現(xiàn)狀，而央視尤甚。這種趨勢非近一兩年才呈現(xiàn)。在2006年的“廣電藍(lán)皮書”中，就有這樣的描述：“央視的強(qiáng)勢觀眾群包括男性觀眾、45歲以上的中老年觀眾、個(gè)人月收入601-2600元之間各人群、干部等，弱勢收視群為年輕觀眾、女性觀眾、低收入和高收入群體……”

老齡化粉絲們所簇?fù)淼�，正是�?nèi)容、推廣方式和收入增長均顯出暮氣的央視。

一、內(nèi)容為王可不是這么玩的

1、 “男女老少通吃”行不通

近年來媒體市場加速分化，互聯(lián)網(wǎng)新聞門戶搶占了報(bào)紙廣播的大部分市場份額，而靈活多變且內(nèi)容新銳的視頻網(wǎng)站則向電視臺發(fā)起沖擊，分流了相當(dāng)一部分年輕用戶，傳統(tǒng)的一家?guī)卓谑卦陔娨暻翱葱侣労碗娨晞〉默F(xiàn)象急劇減少。面對這種情況，國內(nèi)不少衛(wèi)視已在節(jié)目內(nèi)容方面重新定位，找到了適合本臺發(fā)展的個(gè)性化細(xì)分市場。如湖南衛(wèi)視面向九零后等年輕觀眾市場主打“快樂”牌，江蘇衛(wèi)視則面向適婚青年觀眾（及其父母們）主打“情感牌”，東方衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視則在市民觀眾中發(fā)力，取得了良好口碑。而綜藝節(jié)目一向弱勢的安徽衛(wèi)視，則對自己的實(shí)力有清醒認(rèn)識，喊出“大劇立臺”的口號。

對此，央視內(nèi)部戰(zhàn)略是，全部頻道綜合收視率要扼守三分之一以上的市場份額。不過，由于政策與思維導(dǎo)向影響，央視仍不得不在節(jié)目的內(nèi)容、情感上涵蓋絕大部分觀眾，追求內(nèi)容覆蓋、觀眾口碑收視的“大雜燴”。目前看來，央視定位“男女老少通吃”的市場反饋并不理想：電視劇缺乏新銳度，綜藝節(jié)目目標(biāo)觀眾模糊，新聞節(jié)目也因?yàn)樾旅襟w發(fā)展，以及眾所周知的原因出現(xiàn)了信任度滑坡（如2013年《315晚會(huì)》的“八點(diǎn)二十分” 事件），人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室一個(gè)數(shù)據(jù)對比分析指出：在20世紀(jì)80年代，官方媒體掌握了80%的話語權(quán)，而在2012年的20個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，非官方媒體掌握了75%的話語權(quán)。在央視內(nèi)容戰(zhàn)略遭遇危機(jī)的時(shí)候，其“三分之一”市場份額的底線已然岌岌可危。

2、只玩“換殼”而不玩“換腦”

在2013年歌曲選秀一哄而上的大背景下，央視意識到了同質(zhì)化競爭的惡性后果，于是推出《舞出我人生》，這是一檔求新求異、企圖殺出歌唱節(jié)目重圍、一改收視頹勢的節(jié)目，它確實(shí)做到了取材和內(nèi)容都足夠新穎。但舞蹈水平并不如唱歌一樣容易分出高下，導(dǎo)致節(jié)目與觀眾心理互動(dòng)效果不佳。這檔完全忽視了觀眾年齡、鑒賞水平和收入差異的節(jié)目，收視仍不及地方衛(wèi)視同期播出的明星跳水和歌唱選秀節(jié)目。

反觀地方衛(wèi)視，總是能玩出新花樣與個(gè)性出來。比如，今年廣電總局封殺歌唱選秀類節(jié)目與五部委聯(lián)合要求節(jié)約辦晚會(huì)的雙重夾擊下，湖南衛(wèi)視感受到的沖擊最大。在“來點(diǎn)別的”的思路下，芒果臺在七夕玩起了新花樣：話劇，從索福瑞的公布的數(shù)據(jù)來看，其話劇節(jié)目以1.28%的收視率和8.77%的市場份額，居全國網(wǎng)省級衛(wèi)視晚間節(jié)目收視第1名。

“內(nèi)容為王”本就是電視臺的金科玉律，電視臺節(jié)目的創(chuàng)新如果只玩“換殼”而不玩“換腦”必死無疑。相對于湖南衛(wèi)視的劍走偏鋒出人意表，央視迫于市場定位、政策等因素限制，仍以舊式電視臺思維應(yīng)對，動(dòng)作還限制在被動(dòng)應(yīng)對選秀節(jié)目爭奪戰(zhàn)的格局中不能自拔，出招相對老套。(責(zé)任編輯：admin)