年度最受矚目的央視黃金資源招標(biāo)昨天落槌。和此前的預(yù)期一樣，雖然國(guó)內(nèi)豪門齊聚，但往年?duì)帄Z熱烈的火爆場(chǎng)景并沒有重現(xiàn)。

由于央視對(duì)今年的廣告招標(biāo)格外低調(diào)，往年要進(jìn)行到深夜的央視黃金資源招標(biāo)會(huì)今年到晚上7點(diǎn)鐘就早早結(jié)束。“標(biāo)王”概念也被淡化，對(duì)外口徑也只以中標(biāo)行業(yè)分析，并未突出任何一家企業(yè)。

騰訊財(cái)經(jīng)在現(xiàn)場(chǎng)看到，今年央視的王牌資源“新聞聯(lián)播后標(biāo)版10秒廣告”六個(gè)單元中標(biāo)金額35.0661億元，與去年相比按照60秒時(shí)間（去年共計(jì)66秒）計(jì)算略漲4.48%；而綜藝節(jié)目中《全球中文音樂榜上榜》、《星劇匯》、《星員工》等冠名價(jià)均未上漲。觀眾口碑較好的節(jié)目中，《漢字聽寫大會(huì)》和《開講啦》收到企業(yè)熱捧，分別獲得諾亞舟以8618萬(wàn)元、加多寶以5996萬(wàn)元獨(dú)家冠名。

降溫的招標(biāo)大會(huì)

1月18日19時(shí)，在北京梅地亞中心舉行的央視2014年黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)購(gòu)大會(huì)已經(jīng)接近尾聲，人群隨夜幕降臨逐漸散去。這在往年是不可想象的，央視每年的黃金資源招標(biāo)都是一場(chǎng)持續(xù)到深夜的狂歡盛宴。去年的黃金資源招標(biāo)，白酒品牌茅臺(tái)和劍南春為整點(diǎn)報(bào)時(shí)時(shí)段廣告激戰(zhàn)，最終拍出1.8億元高價(jià)。

除了競(jìng)拍時(shí)間長(zhǎng)短不同外，央視今年也低調(diào)了許多。不僅刻意淡化“標(biāo)王”概念，甚至不愿意向外界公布包括招標(biāo)總額在內(nèi)的細(xì)節(jié)。去年，央視廣告經(jīng)營(yíng)中心副主任何海明在招標(biāo)最后宣布了2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)高達(dá)158億的戰(zhàn)果，同比漲幅11.3%。而今年，各媒體只收到一封來(lái)自央視廣告部的通稿，稱本屆廣告招標(biāo)預(yù)售收入穩(wěn)中有升，并未公布具體數(shù)字。

據(jù)騰訊財(cái)經(jīng)了解，央視今年只拿出了一小部分資源參與招標(biāo)，大部分廣告時(shí)段都提前認(rèn)購(gòu)。央視廣告招標(biāo)預(yù)售分簽約認(rèn)購(gòu)和現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)兩部分。而今年簽約預(yù)售資源為178個(gè)，遠(yuǎn)多于去年的99個(gè)。

原來(lái)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行招標(biāo)的“新聞聯(lián)播提示收看廣告”、“焦點(diǎn)訪談提要廣告”、19點(diǎn)“新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合廣告”、22點(diǎn)“整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)組合廣告”和“天氣預(yù)報(bào)1+1廣告”等資源均由現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)改為簽約認(rèn)購(gòu)。這也為外界估算今年的招標(biāo)總額制造了障礙。

央視的黃金資源招標(biāo)一向被視為經(jīng)濟(jì)晴雨表。從招標(biāo)結(jié)果上看，食品飲料行業(yè)投放持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，護(hù)膚、彩妝等日化子行業(yè)未來(lái)將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，汽車行業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，家電企業(yè)亦集體亮相。

而往年央視招標(biāo)最大客戶，白酒企業(yè)則基本匿聲，除了某白酒品牌奪得《夢(mèng)想星搭檔》獨(dú)家冠名權(quán)外，其余企業(yè)泛善可陳。當(dāng)然，因?yàn)檠胍暣舜未蟛糠仲Y源采用了提前簽售形式，白酒企業(yè)是否在簽售環(huán)節(jié)即已拿下重要廣告時(shí)段不得而知。

在央視競(jìng)拍現(xiàn)場(chǎng)，氣氛也不如往年熱烈。雖然央視一如既往的派出名嘴主持插科打諢，安排各種橋段提升人氣，圍繞在會(huì)場(chǎng)周圍的“拉拉隊(duì)員”們也卯足了勁鼓掌，但企業(yè)主們的出價(jià)仍然不太“給力”。

在底價(jià)之上，基本上每一輪競(jìng)價(jià)加價(jià)幅度都在20萬(wàn)元，這也是每次加價(jià)的最低限度。甚至在王牌資源“新聞聯(lián)播后標(biāo)版10秒”競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)里也多次出現(xiàn)拍賣師詢問競(jìng)標(biāo)者是否只加價(jià)20萬(wàn)元的情況。

在往年，財(cái)大氣粗又舍得砸錢的白酒企業(yè)對(duì)“新聞聯(lián)播倒計(jì)時(shí)”、“新聞聯(lián)播后標(biāo)版10秒”這樣黃金模塊的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，從4000萬(wàn)元直接叫價(jià)到8000萬(wàn)元的情況也曾經(jīng)出現(xiàn)。與之相比，今年的競(jìng)拍現(xiàn)場(chǎng)實(shí)在“溫吞”了許多。

地方衛(wèi)視謀略

就在央視可以對(duì)廣告招標(biāo)進(jìn)行降溫的同時(shí)，各大衛(wèi)視也一改往年的高調(diào)作風(fēng)，到目前僅有幾家衛(wèi)視進(jìn)行了公開的廣告招標(biāo)。

據(jù)了解，截至目前，省級(jí)衛(wèi)視僅有湖南、安徽、浙江等幾家舉辦了招標(biāo)會(huì)，而湖南衛(wèi)視對(duì)于招標(biāo)也顯得異常謹(jǐn)慎，只拿出了20%的廣告資源。

憑借《非誠(chéng)勿擾》等節(jié)目，在2012年的廣告招標(biāo)中風(fēng)頭非常搶眼的江蘇衛(wèi)視，這一次非常低調(diào)，全部采用認(rèn)購(gòu)的形式自己兜售廣告。

“這些排位靠前的衛(wèi)視削減招標(biāo)資、低調(diào)行事或多或少說(shuō)明他們對(duì)2013年的經(jīng)濟(jì)形式有所擔(dān)心。”一位專注電視媒體廣告投放的業(yè)內(nèi)人士如是對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)解讀幾家強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的謹(jǐn)慎態(tài)度。

而業(yè)內(nèi)認(rèn)同時(shí)指出，東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等往年比較沉默的省級(jí)衛(wèi)視今年開始發(fā)力。

對(duì)此，某位接近湖南衛(wèi)視某金牌欄目的相關(guān)人士對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，這是這些處在上升期的衛(wèi)視必然的呈現(xiàn)，衛(wèi)視的崛起都是以點(diǎn)到面，以一個(gè)節(jié)目帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的提升。

“衛(wèi)視需要通過(guò)品牌節(jié)目，帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)向上提升，以此增加其他節(jié)目的影響力，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。湖南衛(wèi)視的這一條路徑就走的非常明顯。”

事實(shí)上，一檔強(qiáng)勢(shì)節(jié)目對(duì)一家電視臺(tái)的提振作用非常明顯。

湖南衛(wèi)視本次招標(biāo)主要包括《我是歌手》第二季、《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、《金鷹劇場(chǎng)》、晚間十點(diǎn)檔自辦欄目的節(jié)目插播位序廣告。冠名類廣告除了《我是歌手》第二季外，其他欄目均沒有在標(biāo)的物中出現(xiàn)。(責(zé)任編輯：韓杰)