隨著三網(wǎng)融合試點方案敲定，我國三網(wǎng)融合在醞釀十余年后正式進入實質(zhì)性發(fā)展階段。2010 年1 月13 日，國務院常務會議提出我國三網(wǎng)融合的發(fā)展目標: 力爭2015 年，“全面實現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展， 普及應用融合業(yè)務，基本形成適度競爭的網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)格局，基本建立適應三網(wǎng)融合的體制機制和職責清晰、協(xié)調(diào)順暢、決策科學、管理高效的新型監(jiān)管體系”。這是我國首次提出推進三網(wǎng)融合發(fā)展的實質(zhì)性目標，并將其作為振興文化產(chǎn)業(yè)、適應經(jīng)濟結構轉(zhuǎn)型、增強國家軟實力的一項重要戰(zhàn)略部署。三網(wǎng)融合因其涉及之廣泛、推進之迅速、影響之深遠，必然帶來信息業(yè)的新一輪洗牌與重構，重塑傳媒業(yè)的今日格局與明日圖景。

國家戰(zhàn)略規(guī)劃視角中的三網(wǎng)融合

從國家戰(zhàn)略層面來看，三網(wǎng)融合不僅是簡單的技術演進，而且“對于促進信息和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高國民經(jīng)濟和社會信息化水平，滿足人民群眾日益多樣的生產(chǎn)、生活服務需求，拉動國內(nèi)消費，形成新的經(jīng)濟增長點，具有重要意義”，將在國際層、國家層、產(chǎn)業(yè)層產(chǎn)生深遠影響。

從國際層看，三網(wǎng)融合是增強我國國際競爭力和國家軟實力的必要舉措。隨著全球性網(wǎng)絡融合，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、計算機通信網(wǎng)作為信息網(wǎng)絡基礎設施的組成部分，正在國際事務、經(jīng)濟活動、文化交流等各領域發(fā)揮越來越重要的作用。據(jù)統(tǒng)計，全球至少有22% 的國家制訂了推進三網(wǎng)融合的政策，其余國家中有一半左右有這樣的規(guī)劃。在此形勢下，無論在經(jīng)濟發(fā)展、文化傳播還是國際政治領域，我國都需須大力發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)等環(huán)保型產(chǎn)業(yè)。未來幾年，國家至少投資6000 億元推進三網(wǎng)融合，這不僅給信息產(chǎn)業(yè)注入強大發(fā)展動力，并由此帶動整體經(jīng)濟發(fā)展。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊的情況下，三網(wǎng)融合能有效促進全國尤其是試點城市轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式， 探索信息經(jīng)濟發(fā)展模式。從媒體產(chǎn)業(yè)看，三網(wǎng)融合是推進媒體格局變革的直接動力。目前，三網(wǎng)融合只是三大網(wǎng)絡業(yè)務應用的融合，但它必將朝著形成統(tǒng)一的信息傳播通信網(wǎng)絡的終極目標邁進。不論報紙、廣電等傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)絡、手機等新媒體，三網(wǎng)融合“可能帶來人們預想不到的新力量對大信息業(yè)、傳媒領域的滲入和融合”，開啟傳媒業(yè)深刻變革的時代。

媒體變局解析

打破行業(yè)壁壘，促使競爭加劇。根據(jù)廣電總局和工信部公布的“雙向進入”細則: 符合條件的國有電信企業(yè)可從事除時政節(jié)目之外的廣電節(jié)目生產(chǎn)制作。這一規(guī)定意味著，廣電、電信兩大行業(yè)原本高度壟斷的割據(jù)局面將被打破，電信企業(yè)憑借強大財力，將會以購買節(jié)目版權、持有內(nèi)容制作公司股份、收購兼并內(nèi)容制作公司等途徑，大舉進軍媒體內(nèi)容市場。此外，電信企業(yè)還可通過申請IPTV 牌照，解要建立強有力的信息網(wǎng)絡基礎設施，以支撐國際競爭力和國家軟實力。從國家層看，三網(wǎng)融合是國家信息安全的重要保障。國家信息化發(fā)展是關系我國未來發(fā)展的大安全戰(zhàn)略，三網(wǎng)融合可實現(xiàn)多通道，多網(wǎng)絡信息有效傳遞，有效解決全球網(wǎng)絡化和資源管理壟斷化的巨大矛盾，可從國家安全層面上分散網(wǎng)絡風險，并有助于縮小地域間的數(shù)字鴻溝，為文化傳播、農(nóng)村信息化、提高全民素質(zhì)作貢獻。

從產(chǎn)業(yè)層看，三網(wǎng)融合是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局、推動經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。中國要健康發(fā)展，必須調(diào)整經(jīng)濟結構，走環(huán)保型工業(yè)之路; 必決IPTV 落地問題，主動開展相關媒體業(yè)務。對傳媒業(yè)來說，電信企業(yè)是全新的強有力的競爭者，它的進入勢必打破傳媒業(yè)現(xiàn)有格局，促使競爭更加激烈。

延長產(chǎn)業(yè)鏈條，深化媒介融合。以往，傳媒業(yè)的產(chǎn)品、資本、渠道、終端等環(huán)節(jié)獨立性較強，甚至傳媒行業(yè)內(nèi)部的價值聯(lián)接也較為松散。“雙向進入”細則實施后，電信產(chǎn)業(yè)鏈向上可延伸至視頻內(nèi)容制作，向下可延伸至全業(yè)務捆綁銷售; 廣電產(chǎn)業(yè)鏈向上可延伸至數(shù)據(jù)傳輸技術開發(fā)、傳輸網(wǎng)絡改造，向下可延伸至終端推廣、新業(yè)務推廣。對于傳媒業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)鏈延長將進一步推進媒介融合的深度、廣度和進度。媒介融合將不僅僅是報網(wǎng)融合、臺網(wǎng)融合，更可能是一個包括內(nèi)容融合、傳輸融合、終端融合等在內(nèi)的“媒介大融合”。媒體的內(nèi)涵和外延將大大延伸，媒體功能和角色將進一步拓展，信息生產(chǎn)形態(tài)將發(fā)生變革。具有增益效應，促進行業(yè)升級。

國務院常務會議決定加快推進三網(wǎng)融合當天，股市TMT 板塊以出版?zhèn)髅綖榇�表的傳媒股一度上漲9%可見，三網(wǎng)融合對傳媒產(chǎn)業(yè)整體將產(chǎn)生巨大的增益效應。另外，根據(jù)“雙向進入”細則，廣電將掌握IPTV 管理權，這意味著廣電既獲得了進入基礎電信服務的便利，又可掌握電信進入IPTV 服務的審批權。2009 年， 廣電行業(yè)總收入為1959 億元，電信行業(yè)主營業(yè)務總收入為8707.3 億元。后者是前者的4.4倍�？梢哉f，廣電不但獲得了自我調(diào)整的“黃金預備期”，而且能夠通過新增基礎電信業(yè)務“開源”和控制成本“節(jié)流”，在短時間內(nèi)獲得巨大的收益增長比例。

另外，為開展新業(yè)務，廣電和電信必將加快新技術的研發(fā)、傳輸渠道的改造和終端產(chǎn)品的升級。寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)的建設，必將催生與之相關的新應用，帶動應用系統(tǒng)和終端產(chǎn)品更新?lián)Q代，帶動傳媒產(chǎn)業(yè)升級改造。

加快行業(yè)整合，培育全新經(jīng)濟增長點。面對三網(wǎng)融合，傳媒行業(yè)內(nèi)部整合在所難免，媒介版圖將發(fā)生較大改變。那些進入市場早、品牌價值高、經(jīng)濟實力雄厚的媒體可以通過整合資源壯大實力，少數(shù)優(yōu)勢媒體還可以吸收業(yè)外資本，加速發(fā)展。而一些市場程度較低、影響力較小、經(jīng)營狀況較差的媒體，其生存將更加艱難，且存在被并購，甚至倒閉的危險。

根據(jù)國外三網(wǎng)融合經(jīng)驗，手機電視、IPTV、視頻制作、VoIP 等將率先成為三網(wǎng)融合典型業(yè)務。據(jù)Point Topic最新數(shù)據(jù)，從2004 年至2009 年第三季度，全球IPTV 服務用戶數(shù)量接近3000萬，增速明顯。隨著其他行業(yè)向傳媒輸入資本、資源的壁壘被打破，這些資本將集中流向傳媒業(yè)最具潛力的項目，培育全新經(jīng)濟增長點。

平面媒體首當其沖，挑戰(zhàn)前所未有。隨著三網(wǎng)融合逐步推進，信息新業(yè)務、新服務、新設備層出不窮，平面媒體在時效性、信息量、互動性等方面的缺點進一步凸顯。人們有了更便捷、高效、低廉的信息獲取途徑，平面媒體讀者將進一步被廣電、網(wǎng)絡分流。加之三網(wǎng)融合政策允許電信業(yè)加入傳媒業(yè)競爭，并對廣電業(yè)開拓新業(yè)務提供了有力保障，而平面媒體面臨著將新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)化為有效資產(chǎn)的巨大困難，在傳統(tǒng)媒體中顯得愈加“孤立無援”。當廣電網(wǎng)的內(nèi)容優(yōu)勢與電信業(yè)的渠道優(yōu)勢實現(xiàn)高效整合后，平面媒體將面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)。

他山之石

三網(wǎng)融合在國外實施較早。美國早在1996 年就修訂了《電信法》，以掃清三網(wǎng)融合的政策障礙; 英國也于2003 年頒布了新《電信法》， 成立專門的融合管制機構。國外傳統(tǒng)媒體積累了應對三網(wǎng)融合的有效經(jīng)驗。

實施錯位競爭。在廣電、電信“雙向進入”的情況下，國外媒體集團立足報紙?zhí)攸c，采取各種策略，使其最大程度地與廣電相區(qū)別。第一， 權威解析新聞。深度和細節(jié)是報紙最重要的優(yōu)勢。把握深度和細節(jié)，報紙仍是新聞媒體的領頭羊。紐約時報公司擁有比其他媒體更多的記者、評論家和研究員，他們不再一味爭搶時效， 而是利用調(diào)查、研究的優(yōu)勢，多提供政府高層官員的觀點，多提供豐富翔實的新聞背景，對新聞做出深度解析。特別是在重大突發(fā)性事件報道中，有效設置其他媒體的議程和受眾議程。第二，堅持本土策略。美國有日報1600 家左右，絕大多數(shù)采取本土策略，不但以當?shù)匦侣劄橹鳎�而且發(fā)行范圍相對集中�！都~約時報》在選擇新聞時，愈加考慮選題的本土性，同時，它在全球有不同版本，如墨西哥版、西班牙版、日本版、中國臺灣版等，這些版本也是以當?shù)匦侣劄橹鳌５谌�，注重貼近可讀。《華爾街日報》一向以權威金融資訊和財經(jīng)分析著稱，在并入新聞集團后，開始增加新聞、文化內(nèi)容，以適應更廣泛的讀者群的要求。

搶先媒介融合。首先自主拓展終端。紐約時報網(wǎng)站重點研發(fā)時報閱讀器，閱讀器有效融合了報紙的可讀、便攜與網(wǎng)絡的即時、互動，同時提供讀者下載及反饋功能。其次深化報網(wǎng)融合。《紐約時報》將網(wǎng)絡業(yè)務整合，成立“數(shù)字紐約時報”，向世界范圍的讀者提供紐約時報完整內(nèi)容和美聯(lián)社、CBS 等合作伙伴的新聞，而且開設了網(wǎng)上城市指南《今日紐約》、“紐約時報學習網(wǎng)”、“大學時報網(wǎng)”、網(wǎng)上書店、電影頻道等諸多服務性欄目，是紐約時報公司“旋轉(zhuǎn)最快的引擎”。

施行集團戰(zhàn)略。新聞資源豐富、經(jīng)濟實力較強的國外媒體集團，均以集團發(fā)展為戰(zhàn)略導向，通過現(xiàn)代化經(jīng)營管理方式和資本運作手段來應對三網(wǎng)融合。一是全媒體發(fā)展。紐約時報公司以報業(yè)為經(jīng)營核心，早年僅有紐約時報及附屬產(chǎn)業(yè)，后通過收購、兼并涉足廣播電視和網(wǎng)絡領域。目前，除報紙外還擁有一個電視網(wǎng)( 下設8 個電視臺)、兩家紐約廣播電臺及40 多個網(wǎng)站，在兩個紙廠擁有股份。二是“融合型”經(jīng)理和“全能型”記者。紐約時報公司明確說明需要兩類人才: 一是進行集團整合策劃的高層次管理人才和媒介融合方面的經(jīng)營專家; 二是能運用多種技術工具進行采、寫、編、拍、攝、播的全能型編輯記者。為適應融合發(fā)展， 紐約時報網(wǎng)還建立了流媒體記者隊伍， 設置了廣電媒體才有的制片人崗位。這些制片人帶領記者用數(shù)字技術拍攝新聞圖片、制作新聞視頻，供網(wǎng)站發(fā)布。三是理念品牌化。三網(wǎng)融合背景下，信息量劇增，品牌吸引力成為逐鹿群雄的最大優(yōu)勢。紐約時報的理念涵蓋傳播內(nèi)容、受眾定位、展示風格、視覺效果、營銷模式、整體形象等諸多方面，并以可視化的品牌識別系統(tǒng)表現(xiàn)出來。版面上高貴、嚴肅，內(nèi)容上嚴謹、穩(wěn)重。“紐約時報網(wǎng)”同樣不追求頁面華麗、繁復和花哨，字體著色樸素、頁面設置簡約、導航鏈接清晰，同樣具有“檔案記錄”的特點。

抓住機遇突破發(fā)展

三網(wǎng)融合使報紙面臨諸多挑戰(zhàn)，但其帶來的媒體行業(yè)變革也為報紙發(fā)展提供了多方面機遇。

占有內(nèi)容優(yōu)勢。媒體競爭，內(nèi)容為王。在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條上，內(nèi)容生產(chǎn)始終是核心環(huán)節(jié)。三網(wǎng)融合時代，內(nèi)容優(yōu)劣將進一步成為受眾選擇媒體的重要依據(jù)。面對信息海量化的現(xiàn)實，受眾不可避免地會因信息過剩產(chǎn)生選擇焦慮，只要報紙堅持以深度報道、解釋性報道、調(diào)查性報道取勝，完成從“新聞紙”向“觀點紙”的轉(zhuǎn)變，報紙的新聞內(nèi)容將大有用武之地。“權威信息+ 深度解讀+ 豐富背景+ 重要評論”，是報業(yè)領先三網(wǎng)融合時代媒體競爭的法寶。

集團發(fā)展戰(zhàn)略。三網(wǎng)融合對單一紙媒?jīng)_擊最大，但以報業(yè)為主的新聞集團仍可分散了受到三網(wǎng)融合沖擊的風險。以報業(yè)為主的新聞集團應明確集團發(fā)展戰(zhàn)略，培養(yǎng)幾個戰(zhàn)略發(fā)展重點，加大支持力度，擴大覆蓋面和影響力; 培養(yǎng)幾個經(jīng)濟增長點，推進市場化改革、企業(yè)化管理，恰當時機推進其進行股份制改造，吸引戰(zhàn)略投資; 要為媒介融合和媒體聯(lián)動提供體制機制便利，節(jié)省成本、節(jié)約資源，充分發(fā)揮1+1>2的整合效應。

加強終端建設。三網(wǎng)融合將深刻改變信息的傳播方式，信息的傳播速度大大加快，信息的采集者和發(fā)布者越來越非專業(yè)化，信息傳播的強制性越來越強，移動需求將成為第一需求。也就是說，人們在任何時間、任何地點，獲得有價值的信息的需求將成為第一需求。這一趨勢，將是左右今天乃至未來傳媒格局的決定性力量之一。從傳媒發(fā)展史來看，從報紙、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)到手機，都是移動需求逐步增強的重要表現(xiàn)。在這種趨勢下，渠道和終端的力量不可小覷。建議有條件的報業(yè)可通過媒體合作、自主投資等多種方式開發(fā)信息終端，突破單純依靠紙質(zhì)發(fā)行的局限，促進報紙內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

塑造品牌價值。三網(wǎng)融合時代是媒體多元化的時代，內(nèi)容提供者品牌形象的重要性將進一步凸顯。卓有成效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，能夠轉(zhuǎn)化為新的新聞產(chǎn)品，培養(yǎng)高忠誠度的受眾，實行有效的資本運營，保證媒體生存發(fā)展的前景和未來。

縱觀人類傳播發(fā)展史，變化的是人們接受信息的方式和載體，不變的是人類對信息的需求本身。報業(yè)只有認清媒體環(huán)境、立足自身優(yōu)勢， 解放思想、開拓創(chuàng)新，才能在時代變革中占得先機、找出路徑、獲得新生。