有線電視的套餐正面臨越來(lái)越多的攻擊，至少?gòu)木W(wǎng)絡(luò)上的謾罵和飲水機(jī)旁的抱怨來(lái)看是這樣子的。沒(méi)有人喜歡被迫購(gòu)買他們不想要的東西，并且有線電視還讓我們?yōu)槌汕�上百的電視頻道支付令人瞠目的賬單，這些頻道即使我們想看也不可能看完。關(guān)于網(wǎng)站TakeMyMoneyHBO.com的背后的爭(zhēng)論及其類似的觀點(diǎn)認(rèn)為，如果我們能打破有線電視的壟斷，就能夠很容易的消滅復(fù)雜的套餐，并且按照頻道或者甚至單獨(dú)劇集來(lái)標(biāo)價(jià)出售。唉，這件事情沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

難以突破的商業(yè)模式

美國(guó)83%的家庭訂購(gòu)了付費(fèi)電視，如果你是其中一員的話，你每個(gè)月的賬單實(shí)際上包括了三個(gè)互相依賴的部分。有線電視頻道(例如TBS)是由電視劇捆綁在一起組成的。媒體公司(如時(shí)代華納，也是TBS的股東)再把電視頻道捆綁在一起，他們拒絕按照單個(gè)頻道標(biāo)價(jià)出售。最后，付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商，我把他們簡(jiǎn)稱有線電視公司，但其中也包括像DirecTV這樣的衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商和Verizon這樣的電信運(yùn)營(yíng)商，他們打包銷售媒體公司提供的內(nèi)容。當(dāng)你為有線電視每月支付80美元的時(shí)候，大約一半的錢(qián)被有線電視公司用來(lái)建設(shè)和維護(hù)傳輸內(nèi)容的基礎(chǔ)設(shè)施，另外一半到了媒體公司手里，被分配到各個(gè)頻道。

當(dāng)你打開(kāi)電視機(jī)的時(shí)候，有95%的可能性你收看的是7家媒體公司旗下的電視頻道，七大巨頭利用他們的寡頭壟斷地位討價(jià)還價(jià)。有線電視運(yùn)營(yíng)商在與所有7家媒體公司達(dá)成交易后，在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的家庭眼中就變成了如下模樣：以特別高的價(jià)格提供了一堆毫無(wú)用處的頻道。

但是，媒體公司也不是唯一通過(guò)目前體系獲利的玩家。這種做法也符合電視頻道的利益。HBO是一個(gè)完美的例子：一旦脫離媒體公司時(shí)代華納，HBO的成本將增加很快。它必須建立能播放流媒體的基礎(chǔ)設(shè)施并承擔(dān)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和營(yíng)帳系統(tǒng)的成本。超過(guò)90%的HBO內(nèi)容是在電視上觀看，而只有1%通過(guò)HBOGo來(lái)觀看。電視頻道并不打算為這1%而毀掉它的商業(yè)模式。

這種穩(wěn)固的有線電視套餐模式對(duì)劇集的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)也是有利的。對(duì)于那些廉價(jià)的、直接在互聯(lián)網(wǎng)上播放的短劇來(lái)說(shuō)，YouTube是一種相當(dāng)不錯(cuò)的銷售方式，但是拍攝一部成熟的電視劇還是非常昂貴，并且要冒巨大風(fēng)險(xiǎn)的。既定的頻道可以提供廣告推廣、品牌宣傳以及獲取最初的關(guān)注，還有穩(wěn)定和可以預(yù)期的資金支持。

如果有線電視的套餐是個(gè)難題的話，其實(shí)只有在兩種情況下可以想象廢除這種方式。隨著今天的年輕人和注意力異常分散的一代不斷長(zhǎng)大成人，他們不再過(guò)分關(guān)注具備很高產(chǎn)值的有線電視而愿意為之付費(fèi)；或者，有個(gè)巨頭出現(xiàn)來(lái)扮演亞歷山大大帝的角色，它創(chuàng)造出一種全新的內(nèi)容發(fā)行方式來(lái)消滅有線電視的套餐模式。這不僅僅需要聰明才智，也會(huì)需要巨額的資金。

不過(guò)，技術(shù)人員仍然大聲疾呼：“我們的亞歷山大在哪里？”

使不出力氣的顛覆者

那場(chǎng)美國(guó)科技巨頭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，起始于電腦行業(yè)，后來(lái)蔓延到手機(jī)和平板領(lǐng)域，正在將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到最原始的家庭屏幕——電視上來(lái)，雖然很緩慢但趨勢(shì)是確定的。一些技術(shù)布道者聲稱，一個(gè)虛張聲勢(shì)的破壞者可能從根本上改變我們收看付費(fèi)電視的方式(以及價(jià)格)，就像互聯(lián)網(wǎng)讓報(bào)紙免費(fèi)那樣，或者像Napster和蘋(píng)果迫使唱片公司按照單曲99美分的菜單來(lái)出售他們的音樂(lè)那樣。

但是等待他們美好愿望的還有更多的壞消息。那些關(guān)注電視機(jī)的科技巨頭，像蘋(píng)果、Google和微軟，并沒(méi)有把按照菜單制作節(jié)目當(dāng)成一種理想。他們把電視機(jī)看成是下一個(gè)能夠吸引眼球并獲得收入的符合邏輯的戰(zhàn)場(chǎng)，并且他們的計(jì)劃并不能形成反對(duì)捆綁策略的戰(zhàn)略。

蘋(píng)果

以蘋(píng)果為例，他們已經(jīng)生產(chǎn)出一種手掌大小的設(shè)備——AppleTV，為電視機(jī)提供互聯(lián)網(wǎng)上的流媒體內(nèi)容。在最全的版本中，iTV可能提供實(shí)時(shí)節(jié)目，游戲平臺(tái)，完全的網(wǎng)絡(luò)接入和Netflix、增強(qiáng)版Skype等應(yīng)用，所有這些都整合在替代了丑陋遙控器的使用語(yǔ)音和手勢(shì)控制的用戶界面中，并且這些應(yīng)用在任何蘋(píng)果的設(shè)備上都可以使用。

一個(gè)成熟的iTV設(shè)備將使蘋(píng)果完成對(duì)手機(jī)、電腦/平板電腦和電視機(jī)這三種屏幕的控制，在不同設(shè)備之間轉(zhuǎn)移視頻的功能可能帶來(lái)“光環(huán)效應(yīng)”，使得每種產(chǎn)品都更加誘人。但是，蘋(píng)果首先是一家硬件公司，它的利潤(rùn)主要來(lái)自于銷售設(shè)備的貢獻(xiàn)。想要改變制作電視節(jié)目的生態(tài)，蘋(píng)果需要承擔(dān)起有線電視運(yùn)營(yíng)商的角色，努力與媒體公司，首先是7大巨頭達(dá)成交易，然而它并沒(méi)有這么做。相反，正如《華爾街日?qǐng)?bào)》8月份報(bào)道，蘋(píng)果正在與有線電視運(yùn)營(yíng)商一起為AppleTV及其后續(xù)的接替者提供內(nèi)容，它本來(lái)應(yīng)該就巨頭媒體集團(tuán)旗下電視頻道的合理成本與Viacom討價(jià)還價(jià)才對(duì)，可是它很早以前就放棄了這種想法。蘋(píng)果已經(jīng)意識(shí)到它無(wú)法擊敗Comcast和Verizon來(lái)占領(lǐng)你的客廳，它只有選擇加入他們。(責(zé)任編輯：韓杰)