融合網(wǎng)|DWRH.net  DisplaySearch Quarterly Global TV Shipment and Forecast Report 報(bào)告指出，2010年全球電視出貨量每季度穩(wěn)步提升，但2011年第一季度出貨成長(zhǎng)大幅下滑，同比增幅僅為1%。2011年第一季度電視總出貨量為5千520萬(wàn)臺(tái)，季度同比下降29%。主要原因是2010年第四季度出貨量過大，年同比上升15%超過零售市場(chǎng)成長(zhǎng)幅度，因而導(dǎo)致許多地區(qū)節(jié)后庫(kù)存積壓。另外，基于政府鼓勵(lì)政策Eco-Point的實(shí)施，日本在2009年和2010年電視出貨量呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，從而使得2011年同比增幅急劇下滑。而北美、西歐和中國(guó)出貨成長(zhǎng)緩慢也是導(dǎo)致第一季度出貨增幅最低的另一原因。

“隨著全球電視市場(chǎng)走出大蕭條的低谷，電視品牌商和零售商通過降價(jià)以取得更高市占率”，DisplaySearch 電視研究副總裁Hisakazu Torii表示，“但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過度激烈將使品牌商很難盈利，因此他們會(huì)引進(jìn)一些新的電視特色來(lái)減緩價(jià)格下降；但這可能將影響成熟市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)能。”

從2008年到2010年全球液晶電視出貨量迅速增加，液晶電視出貨量年增幅均保持在32-36%。然而，2011年第一季度液晶電視出貨量為4千430萬(wàn)臺(tái)，年同比增幅僅為9%，是歷史最低成長(zhǎng)率也是唯一的個(gè)位數(shù)成長(zhǎng)值，部分原因?yàn)閷?duì)世界杯足球賽市場(chǎng)預(yù)期過高，許多地區(qū)增加電視出貨量，使得2010年第一季度出貨增幅高達(dá)50%。

自2009年低迷增長(zhǎng)后，等離子電視出貨量已連續(xù)6個(gè)季度穩(wěn)步提升，2011年第一季度出貨同比增幅提高6%， 出貨量為365萬(wàn)臺(tái)。但是有跡象表明該增幅已開始下滑，尤其是在日本和歐洲。此外，等離子電視出貨量的成長(zhǎng)主要來(lái)自于720p高清電視，并非1080p全高清電視。這再次說明了等離子電視的價(jià)值及其受市場(chǎng)青睞的原因在于較低成本和性價(jià)比。按品牌來(lái)說，松下專注于1080p全高清產(chǎn)品，部份市場(chǎng)份額則被三星和樂金電子以高清模式為主的品牌商搶走。

表一、2011年第一季度按技術(shù)別全球電視出貨量與成長(zhǎng)率（單位：千臺(tái)）

Source: DisplaySearch Quarterly Global TV Shipment and Forecast Report

第一季度由于中國(guó)農(nóng)歷假期，中國(guó)重新成為出貨量最高的市場(chǎng)。但是隨著CRT電視出貨量持續(xù)下跌，加之年初液晶電視市場(chǎng)需求未達(dá)到預(yù)期值以及庫(kù)存?zhèn)湄浀惹闆r使得液晶電視增幅下滑5%， 整體中國(guó)電視市場(chǎng)出貨下滑2%。在日本、北美和西歐地區(qū)，由于2010年第四季度出貨增幅過快產(chǎn)生較高庫(kù)存，使得第一季電視出貨量急劇下降；北美市場(chǎng)電視出貨量為840萬(wàn)臺(tái)，年增幅僅為2%； 而西歐則出貨930萬(wàn)臺(tái)，較去年同期下滑7%。

2011年第一季度發(fā)達(dá)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)年增長(zhǎng)疲軟，電視出貨增幅分別為0.7%和0.8% 。就平板電視而言，新興市場(chǎng)電視年成長(zhǎng)率為17%，而發(fā)達(dá)市場(chǎng)僅為0.8%，這表明發(fā)達(dá)市場(chǎng)已經(jīng)完成了CRT向平板轉(zhuǎn)換的過程。

LED背光液晶電視出貨占比提高到35%；3D電視出貨量占比為4%，營(yíng)收占比為12%

LED背光市占率持續(xù)上升，從2010年第四季度的30%提高到2011年第一季度的35%。2011年第一季度LED液晶電視出貨量提高到1千5百萬(wàn)臺(tái)，而一年前僅為3百萬(wàn)臺(tái)。LED電視在新興市場(chǎng)價(jià)格迅速下降，從而廣受歡迎。幾乎在每個(gè)地區(qū)液晶電視出貨量中有20%以上是LED背光，多數(shù)是側(cè)光式LED。此外，LED在40“以上尺寸液晶電視的滲透率達(dá)到了50%。

盡管3D是個(gè)新興的電視類型，但已占據(jù)了重要的營(yíng)收份額，2011年第一季度營(yíng)收占比為12%，在一些特定區(qū)域占比更高。在北美市場(chǎng)，新興品牌商迅速進(jìn)入3D領(lǐng)域，開拓3D電視市場(chǎng)，從領(lǐng)先品牌商手中贏得了市場(chǎng)份額。3D滲透率迅速提高，在電視總營(yíng)收中的占比達(dá)到了近20%，在40“以上尺寸電視營(yíng)收占比達(dá)到了近25%。隨著3D技術(shù)進(jìn)入到較低端電視產(chǎn)品，主要是低刷新率液晶電視，3D整體市占比逐步提高。2010年第四季度90%的3D液晶電視刷新率為240Hz或更高； 2011年第一季度，36%的3D液晶電視刷新率為60Hz或120Hz，兩者成本都大大降低。

三星穩(wěn)居全球第一電視品牌，液晶電視和等離子電視出貨量均處于領(lǐng)先

就營(yíng)收而言，除了大陸市場(chǎng)與亞太地區(qū)，三星在其他地區(qū)營(yíng)收領(lǐng)先其他品牌，大陸市場(chǎng)由本土品牌主導(dǎo)，而LGE在亞太地區(qū)稱雄。三星在全球等離子電視出貨量上領(lǐng)先松下，不過營(yíng)收上仍低于松下。三星平板電視總營(yíng)收占比較去年微幅上升，為22.2%。 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北美市場(chǎng)，三星在液晶電視出貨量仍無(wú)法甩開與Vizio差距，但受益于其40“以上尺寸的高占比，三星在營(yíng)收方面遙遙領(lǐng)先。

樂金電子為全球第二大電視品牌，市占率為15.0%，較上一季度提高了二個(gè)百分點(diǎn)，較上一年度微幅提升。在營(yíng)收方面，樂金電子液晶電視全球排名第二，等離子電視全球排名第三，CRT電視全球排名第一，同時(shí)CRT營(yíng)收比其他品牌高出兩倍以上。2011年第一季度索尼平板電視營(yíng)收占比全球排名第三，但較2010年第四季度大幅下降，原因在于日本出貨量下跌以及北美市場(chǎng)份額丟失。夏普和松下為全球排名前五，市場(chǎng)份額與上一季度差異不大。

三星為全球3D電視第一品牌，在所有技術(shù)類型電視營(yíng)收占比達(dá)到34%。而3D液晶電視中，索尼營(yíng)收占比最高為33%，三星則在3D等離子電視上營(yíng)收領(lǐng)先，占比達(dá)到45%。

表二、2011年第一季度全球前五大平板電視廠商營(yíng)收比率

Source: DisplaySearch Quarterly Global TV Shipment and Forecast Report

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