越臨近世界杯，越多的市場(chǎng)活動(dòng)出現(xiàn)，其中最為活躍的，自然是各種國(guó)際性運(yùn)動(dòng)裝備品牌，對(duì)于分別贊助的32支決賽圈國(guó)家隊(duì)或地區(qū)代表隊(duì)的球衣發(fā)布，此外各種系列的專業(yè)足球鞋，也是當(dāng)下世界杯系列市場(chǎng)活動(dòng)的重要組成部門。

不論阿迪達(dá)斯還是耐克、彪馬，每一次世界杯球衣的發(fā)布，都可能是他們幾年中最重要的市場(chǎng)形象傳播行為。只是市場(chǎng)對(duì)于這種球衣發(fā)布，受眾在認(rèn)知上總需要一個(gè)適應(yīng)、接受再到認(rèn)可的過(guò)程。因此一個(gè)影響力巨大的國(guó)家隊(duì)或地區(qū)代表隊(duì)球衣發(fā)布，第一時(shí)間激發(fā)的反響，往往不會(huì)好評(píng)如潮。像阿迪達(dá)斯旗下最重要的德國(guó)國(guó)家隊(duì)球衣發(fā)布，那一款白衫白褲、白衫上方有紅黑大色塊的球衣，在2013年11月發(fā)布時(shí)，德國(guó)媒體做的及時(shí)調(diào)查里，77%的球迷表示不滿意。

不滿意是第一反應(yīng)，可這樣的反應(yīng)是有時(shí)效性的，同時(shí)這樣的“不滿意”，根本沒(méi)有影響德國(guó)隊(duì)2014世界杯球衣的熱賣。在球迷購(gòu)買球衣的基本心理反應(yīng)里，總會(huì)認(rèn)可那些經(jīng)典款的球衣，像前西德隊(duì)在1982年西班牙世界杯上的那一款球衣，至今仍被評(píng)選為德國(guó)球迷心目中的史上最佳，然而國(guó)家隊(duì)球衣的變遷，隨同耐克阿迪達(dá)斯彪馬這些國(guó)際體育裝備巨人的介入，變化越來(lái)越多，變化得也越來(lái)越頻繁，經(jīng)典款的存在，一定意義上，已經(jīng)成為了國(guó)家隊(duì)球衣銷售的一種有效手段。

高度商業(yè)化背景下，許多國(guó)家或者代表隊(duì)的球衣主色，也從單一化走向兩色化甚至多色化，一切都在發(fā)生著變化。我們習(xí)慣中認(rèn)知的各支著名的國(guó)家或地區(qū)代表隊(duì)，一般都會(huì)有一個(gè)基本主色，輔以客場(chǎng)第二色，像巴西，自然是黃衫藍(lán)褲，德國(guó)白黑、意大利藍(lán)白、英格蘭紅白、荷蘭橙白、阿根廷藍(lán)白、西班牙紅藍(lán)……但這樣的基本兩色搭配，在變得更加豐富的同時(shí)，也變得更加混亂。

如德國(guó)國(guó)家隊(duì)的客場(chǎng)隊(duì)服中，綠色是選色之一，克林斯曼的2006年國(guó)家隊(duì)里，紅色也第一次進(jìn)入到德國(guó)國(guó)家隊(duì)球衣用色。德國(guó)隊(duì)用綠色，有一種廣為流傳的說(shuō)法，是二戰(zhàn)之后，愛(ài)爾蘭是第一支愿意和前西德隊(duì)進(jìn)行國(guó)際比賽的球隊(duì)，所以前西德足協(xié)“感恩”地吸納了愛(ài)爾蘭主色綠，事實(shí)此為訛傳，德國(guó)用綠，就因?yàn)榈聡?guó)足協(xié)的徽標(biāo)設(shè)計(jì)，在1949年二戰(zhàn)之后，選擇了足球場(chǎng)上綠與白這基本兩色。

兩基色的國(guó)家隊(duì)隊(duì)服設(shè)計(jì)，就是被媒體傳播手段所促使形成的。在電視成為足球賽事傳播主工具之前，現(xiàn)場(chǎng)看球的觀眾，很少因?yàn)榍蛞骂伾�識(shí)別不清，而對(duì)球衣顏色提出要求的案例。僅有的一次，是1934年意大利世界杯，當(dāng)時(shí)第三名決賽，德國(guó)對(duì)陣奧地利，雙方都是白衫黑褲，觀眾抗議，雙方只能擲幣選擇，最終奧地利擲幣輸?shù)�，只好穿上那不勒斯�?dāng)?shù)厍蜿?duì)藍(lán)色球衣來(lái)上場(chǎng)比賽。

二戰(zhàn)之后，電視廣泛進(jìn)入歐洲人生活，但電視傳播的前二十多年，都是黑白電視信號(hào)，兩支球隊(duì)在直播比賽交手，如果只準(zhǔn)備一套球衣的話，很可能出現(xiàn)白衫撞衫或者紅衫藍(lán)衫撞衫事故，讓電視觀眾難以區(qū)分兩方，于是各國(guó)家隊(duì)或地區(qū)代表隊(duì)球衣的雙基色搭配確立，而且往往是一淺一深的選擇，這樣在直播比賽時(shí)，主隊(duì)選擇自己淺色主場(chǎng)隊(duì)服、客隊(duì)選擇自己客場(chǎng)深色隊(duì)服，哪怕在色澤混淆的黑白電視機(jī)狹小屏幕上，兩支球隊(duì)也好區(qū)分了。

同樣的現(xiàn)象，同時(shí)發(fā)生在歐洲足球和美國(guó)籃球——看看今天NBA的球隊(duì)，也是兩基色隊(duì)服搭配，主場(chǎng)淺客場(chǎng)深，并且主場(chǎng)主色以白色為多，也就是波士頓凱爾特人和洛杉磯湖人這樣的老牌豪門，主場(chǎng)顏色別出機(jī)樞，分別使用綠色和黃色。