2010年是我國(guó)“十一五”規(guī)劃的最后一年。 “十一五”期間，我國(guó)音像出版行業(yè)渡過(guò)了極不平凡的五年。前四年，受網(wǎng)絡(luò)視頻和數(shù)字音樂(lè)等新業(yè)態(tài)以及盜版音像制品泛濫的影響，我國(guó)的音像出版行業(yè)受到了巨大的沖擊，一直處在寒冬之中。2010年，新聞出版是資本市場(chǎng)上較為活躍的版塊之一。延續(xù)2009年逆勢(shì)上揚(yáng)的狀況，我國(guó)的新聞出版業(yè)迎來(lái)了種種利好。但音像出版行業(yè)在新聞出版領(lǐng)域內(nèi)表現(xiàn)的較為特殊，并未隨大勢(shì)而動(dòng)。2010年我國(guó)音像品牌的發(fā)展沿著2009年的軌跡前行：傳統(tǒng)音像制品市場(chǎng)持續(xù)低迷，沒(méi)有明顯走出低谷的跡象。

盡管市場(chǎng)反應(yīng)依舊低迷，但2010年整個(gè)音像行業(yè)的發(fā)展卻不乏亮點(diǎn)：相較于實(shí)體音像市場(chǎng)的衰落，數(shù)字音樂(lè)成為了擋不住的潮流，源源不斷的創(chuàng)造出不菲的商業(yè)價(jià)值；深化音像體制改革為音像出版業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，我國(guó)音像行業(yè)進(jìn)一步朝著組織化、規(guī)�；�和集團(tuán)化的方向邁進(jìn)；2010年我國(guó)音像市場(chǎng)也涌現(xiàn)了一批選題導(dǎo)向正確，緊跟時(shí)代步伐，貼近生活和服務(wù)大眾的高質(zhì)量音像制品，其中部分音像產(chǎn)品還獲得了第三屆中國(guó)優(yōu)秀出版物（音像出版物）獎(jiǎng)；在打擊盜版方面，“抵制盜版聯(lián)合體”的成立放大了民間反盜版的聲音，有力地駁斥了國(guó)際上對(duì)我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)僅停留在政府行動(dòng)層面的詆毀；2010年也是我國(guó)音像出版業(yè)“走出去”動(dòng)作頻繁的一年，在新聞出版總署直接資助和指導(dǎo)下，中國(guó)音像出版業(yè)以“國(guó)家團(tuán)”的形式參與了在法國(guó)戛納舉行的第44屆國(guó)際音樂(lè)博覽會(huì)（MIDEM），在這一全球最大規(guī)模的專業(yè)音樂(lè)展會(huì)上，我國(guó)音像業(yè)向世界傳遞了中國(guó)的聲音，也推動(dòng)了中華文化的傳播。

一、音像品牌發(fā)展環(huán)境分析

（一） 國(guó)家出臺(tái)一系列政策，引導(dǎo)音像出版業(yè)良性發(fā)展

1、新聞出版總署下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，將音像行業(yè)納入新聞出版改革的總體安排中

2010年1月4日，新聞出版總署通過(guò)了《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。這份文件被稱為我國(guó)圖書(shū)出版改革的“路線圖”和“時(shí)間表”，它同樣適用于音像出版單位。新聞出版總署有關(guān)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)為我國(guó)音像出版社積極穩(wěn)妥地進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制，徹底破除體制障礙提供了強(qiáng)有力的支撐。《指導(dǎo)意見(jiàn)》還規(guī)定音像出版社要在2010年年底前全部完成轉(zhuǎn)企改制任務(wù)。

2、國(guó)務(wù)院通過(guò)了《廣播電臺(tái)電視臺(tái)播放錄音制品支付報(bào)酬暫行辦法》，保護(hù)廣大著作權(quán)人廣播權(quán)的實(shí)現(xiàn)

該《付酬辦法》自2010年1月1日起實(shí)施�！陡冻贽k法》的出臺(tái)，對(duì)于作為著作權(quán)人的音樂(lè)人和作為作品使用方的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)都具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。它意味著長(zhǎng)期以來(lái)存在的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)使用錄音制品而不支付報(bào)酬的不合理現(xiàn)象的結(jié)束，更預(yù)示著版權(quán)保護(hù)春天的到來(lái)。

3、開(kāi)展打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)專項(xiàng)行動(dòng)，凈化音像市場(chǎng)環(huán)境

2010年4月，國(guó)家版權(quán)局展開(kāi)了“打擊盜版音像制品，做好世博版權(quán)保護(hù)”的專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)。在行動(dòng)期間，包括《六人行》、《名偵探柯南》等17種盜版音像制品被查，世博會(huì)版權(quán)保護(hù)常態(tài)化。專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)為2010年上海世博會(huì)的成功舉辦營(yíng)造了良好的版權(quán)保護(hù)氛圍。11月12日，廣電總局公布了《廣播影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施意見(jiàn)》。該意見(jiàn)明確規(guī)定要嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)視頻侵犯影視劇作品版權(quán)的行為�！兑庖�(jiàn)》的實(shí)施初見(jiàn)成效，許多知名視頻網(wǎng)站上的盜版熱門(mén)美劇和韓劇消失了�！兑庖�(jiàn)》既保護(hù)了影視作品的版權(quán)，也在一定程度上緩和了網(wǎng)絡(luò)盜版視頻對(duì)錄像市場(chǎng)的蠶食。

4、新聞出版總署部署音像產(chǎn)業(yè)下一個(gè)五年發(fā)展規(guī)劃

2010年7月，新聞出版總署下發(fā)了《“十二五”國(guó)家重點(diǎn)音像電子出版物出版規(guī)劃》。文件確定了“十二五”期間國(guó)家重點(diǎn)音像出版規(guī)劃的十大重點(diǎn)方向，為音像出版單位提供了選題依據(jù)。

（二）CD新技術(shù)加速了音像實(shí)體載體的更新?lián)Q代

音像出版業(yè)一直與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)聯(lián)系緊密�？萍歼M(jìn)步引發(fā)的音像出版介質(zhì)演進(jìn)的歷史記錄了我國(guó)音像產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程。新介質(zhì)、新技術(shù)手段對(duì)舊介質(zhì)有相當(dāng)大的沖擊和替代作用。在音像出版領(lǐng)域，錄音帶的問(wèn)世終結(jié)了唱片，而CD和DVD等音像載體出現(xiàn)后，錄音帶也面臨著被終結(jié)的命運(yùn)。進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)等移動(dòng)終端時(shí)代的到來(lái)對(duì)音像出版業(yè)而言是把雙刃劍。一方面它們?yōu)橐粝駱I(yè)的發(fā)展開(kāi)拓了新的發(fā)展空間和工作領(lǐng)域；另一方面它們也改變了消費(fèi)者使用音像產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，大大地沖擊了實(shí)體音像市場(chǎng)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)的挑戰(zhàn)，實(shí)體音像載體也加快了自身更新?lián)Q代的步伐。在廣州2010年影音展上，全球最頂尖的CD新技術(shù)——HQCD、AQCD及中國(guó)藍(lán)光等影音新技術(shù)亮相展會(huì)。這些載體具有高容量、高清晰度和完美音效等優(yōu)點(diǎn)，能滿足消費(fèi)者更高水平的視聽(tīng)需求，也有利于消費(fèi)者重拾對(duì)音像制品消費(fèi)的興趣。這些新技術(shù)或許將成為實(shí)體音像市場(chǎng)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體沖擊的利器。

（三）盜版依然是阻礙音像業(yè)發(fā)展的頑疾

盡管新聞出版總署和文化部在2010年都部署了打擊音像盜版制品的專項(xiàng)行動(dòng)，并取得了一些可喜的成績(jī)，但我國(guó)音像市場(chǎng)的盜版現(xiàn)象依然猖獗。傳統(tǒng)盜版、盜版DVD壓縮碟和非法網(wǎng)絡(luò)下載仍然是壓在正版音像市場(chǎng)頭上的三座大山。根據(jù)音像協(xié)會(huì)的資料，目前音像市場(chǎng)中，六到七成被網(wǎng)絡(luò)非法下載占領(lǐng)，三到四成的音像市場(chǎng)被實(shí)體盜版侵吞，正版音像市場(chǎng)急劇萎縮。根據(jù)IFPI分析，每年有數(shù)千億的非法音樂(lè)文件在全球范圍內(nèi)交易，每合法消費(fèi)一個(gè)曲目對(duì)應(yīng)會(huì)有20次非法下載，非法下載對(duì)CD購(gòu)買(mǎi)的沖擊巨大。這種狀況也與我國(guó)錄音市場(chǎng)的現(xiàn)狀相吻合。在錄像市場(chǎng)，以電影為例，2010年是中國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好的一年，很多國(guó)產(chǎn)電影票房突破了億元大關(guān)。電影市場(chǎng)的紅火吸引了大量盜版商，網(wǎng)絡(luò)盜版和DVD壓縮碟盜版現(xiàn)象嚴(yán)重。12月4日，賀歲電影《趙氏孤兒》在全國(guó)院線公映。上檔不到四天，在幾家非法網(wǎng)站上就出現(xiàn)了盜版下載的鏈接，而該片的網(wǎng)絡(luò)正版放映時(shí)間為2011年1月13日；上映不到一周，《趙氏孤兒》的盜版碟片就以每張7元的價(jià)格開(kāi)始在實(shí)體市場(chǎng)上出售了。像這樣影片剛剛上市就出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體盜版的現(xiàn)象今年出現(xiàn)了很多次�！洞笮�江湖》上映2天，《葉問(wèn)2》上映6天，《杜拉拉升職記》上映10天，與之相關(guān)的盜版鏈接就相繼出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。而2010年中國(guó)最熱門(mén)的電視劇新版《三國(guó)》也遭遇了大量的盜版。原本200元左右的正版碟片在盜版市場(chǎng)上僅出售10塊錢(qián)。盜版碟直接沖擊了新版《三國(guó)》的高端音像制品市場(chǎng)，使獨(dú)家購(gòu)得該劇版權(quán)的廣東詩(shī)詠華文化公司的損失預(yù)計(jì)將達(dá)三四百萬(wàn)。

二、2010年音像品牌運(yùn)營(yíng)分析

（一）音像市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字音樂(lè)等新興業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)音像制品開(kāi)始受到?jīng)_擊，音像制品的需求驟減，音像制品的銷量業(yè)績(jī)大幅下滑，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的衰退。在業(yè)界，音像出版業(yè)被稱為“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。如果說(shuō)2009年，網(wǎng)絡(luò)化還是音像出版業(yè)發(fā)展的方向，那么，2010年數(shù)字音像市場(chǎng)的發(fā)展則為整個(gè)音像行業(yè)注入了一支強(qiáng)心劑。2010年整個(gè)音像市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化的發(fā)展?fàn)顩r。

1、傳統(tǒng)音像市場(chǎng)持續(xù)低迷

衡量音像產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的三個(gè)重要指標(biāo)是發(fā)行品種、發(fā)行數(shù)量和發(fā)行金額，根據(jù)這些指標(biāo)顯示，我國(guó)音像制品行業(yè)曾在2005年達(dá)到了高峰。當(dāng)年發(fā)行品種為34961種，國(guó)內(nèi)發(fā)行數(shù)量為4.89億張（盤(pán)），發(fā)行金額達(dá)到了36.15億元。但在2006年音像出版行業(yè)則出現(xiàn)了低迷的勢(shì)頭，至 2009年更滑入了谷底。根據(jù)新聞出版總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2009年全國(guó)共有音像制品出版單位380家，電子出版物出版單位250家。2009年國(guó)內(nèi)音像制品行業(yè)發(fā)行品種為25374種，國(guó)內(nèi)發(fā)行數(shù)量為3.44億張（盤(pán)），發(fā)行金額為19.99億元。同2005年相比，2009年國(guó)內(nèi)音像制品業(yè)發(fā)行總金額下降了60%。在音像出版業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)化緩慢和盜版泛濫等因素的影響下，2010年我國(guó)音像品牌的發(fā)展依然沿著2009年的下滑軌跡前行，處于發(fā)展的低谷狀態(tài)。

2010年傳統(tǒng)音像市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈也亂象叢生。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下，國(guó)內(nèi)音像制品產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本固定。從整體結(jié)構(gòu)上看，我國(guó)音像出版業(yè)大致分為三個(gè)部分：上游的制作出版、中游的復(fù)制生產(chǎn)和下游的發(fā)行銷售，這構(gòu)成了音像業(yè)的產(chǎn)業(yè)核心。在這樣的結(jié)構(gòu)下，終端銷售環(huán)節(jié)決定著行業(yè)的收入狀況，整個(gè)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售的依賴程度非常高。新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和盜版最先沖擊的就是發(fā)行銷售領(lǐng)域。2010年在音像出版業(yè)的銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)了一些新情況。作為音像制品主要銷售渠道的新華書(shū)店，現(xiàn)在已不純粹銷售書(shū)籍和音像制品了，而是同時(shí)也出售數(shù)碼產(chǎn)品和電器等商品；北京音像大廈曾經(jīng)是華北地區(qū)最大的音像批發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)在開(kāi)始轉(zhuǎn)行，將一至三層租給了茶商，賣起了茶葉；2010年山西省龍頭音像店金鐳音像悄然退出了音像市場(chǎng)；FAB精彩集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)音像連鎖分銷企業(yè)，截止到2010年，精彩集團(tuán)的分店從最多時(shí)的2000家緊縮到了600家；在超市這個(gè)環(huán)節(jié)，音像制品銷售的面積也在不斷的縮小。銷售渠道的萎縮打亂了原本形成的產(chǎn)業(yè)鏈，一方面嚴(yán)重削弱了音像業(yè)全行業(yè)的利潤(rùn)空間，光盤(pán)復(fù)制廠訂單不足，生產(chǎn)能力過(guò)剩；另一方面音像制作單位因?yàn)闊o(wú)法從音像制品的銷售環(huán)節(jié)獲利，原創(chuàng)的熱情遭受重創(chuàng)，原創(chuàng)產(chǎn)品越來(lái)越少。原創(chuàng)不足帶來(lái)的一個(gè)直接后果是音像出版單位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷削弱。音像出版單位逐漸喪失了對(duì)出版資源的控制權(quán)，最終導(dǎo)致了出版社買(mǎi)賣版號(hào)問(wèn)題的出現(xiàn)。

2、數(shù)字音像市場(chǎng)井噴式增長(zhǎng)

在傳統(tǒng)音像產(chǎn)業(yè)低迷的時(shí)期，數(shù)字音像卻隨著MP3、MP4、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等多媒體的出現(xiàn)而蒸蒸日上，夜以繼日地創(chuàng)造出不菲的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。2010年全世界數(shù)字音樂(lè)的產(chǎn)值已達(dá)107億美元。在新興的中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，產(chǎn)值達(dá)到19.5億元，同比增長(zhǎng)9.0%，其中九成以上收入來(lái)自無(wú)線音樂(lè)收入，在線音樂(lè)收入規(guī)模僅占7.9%。出現(xiàn)此種現(xiàn)象的主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)用戶未形成付費(fèi)的習(xí)慣，而手機(jī)用戶則已養(yǎng)成為音樂(lè)應(yīng)用付費(fèi)的習(xí)慣。2010年中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.5億元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年仍將呈現(xiàn)平緩增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在線音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)收中，八成以上來(lái)自廣告，用戶個(gè)人付費(fèi)收入僅占5.1%。用戶免費(fèi)、廣告付費(fèi)的形式是當(dāng)前在線音樂(lè)服務(wù)商最主要的營(yíng)收方式。2010年中國(guó)無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)中，無(wú)線音樂(lè)服務(wù)提供商（SP）營(yíng)收規(guī)模達(dá)到18.0億元，占無(wú)線音樂(lè)服務(wù)總收入的5.3%；電信運(yùn)營(yíng)商（OP）音樂(lè)服務(wù)的營(yíng)收占整個(gè)無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模(無(wú)線音樂(lè)用戶為無(wú)線音樂(lè)內(nèi)容提供的費(fèi)用)的94.7%。鑒于手機(jī)用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，加之音樂(lè)內(nèi)容的廣泛應(yīng)用，中國(guó)無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)的潛在需求巨大。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻迎來(lái)豐收，“錢(qián)”程似錦。易觀國(guó)際產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到21.75億人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)157.7%，而各大視頻網(wǎng)站的開(kāi)支僅為每年4-6億。視頻網(wǎng)站收入來(lái)源包括向用戶收費(fèi)和廣告兩種方式。中國(guó)知名視頻網(wǎng)站優(yōu)酷是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站份額最大的公司，據(jù)易觀國(guó)際稱，優(yōu)酷2010年第三季度占中國(guó)在線視頻市場(chǎng)廣告收入市場(chǎng)份額的22.5%，領(lǐng)先于排名第二的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手土豆網(wǎng)4個(gè)百分點(diǎn)。2010年12月8日，優(yōu)酷網(wǎng)在美國(guó)紐交所成功上市。優(yōu)酷上市、土豆排隊(duì)IPO，網(wǎng)站視頻風(fēng)生水起。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)視頻與電視在觀看體驗(yàn)和廣告投放上存在的共性，以及網(wǎng)絡(luò)視頻的互動(dòng)性，部分廣告用戶開(kāi)始逐步嘗試電視加視頻網(wǎng)站的整合投放方式，探索跨媒體整合營(yíng)銷價(jià)值。11月20日，“中國(guó)國(guó)際數(shù)字音樂(lè)節(jié)”在國(guó)家會(huì)議中心隆重舉辦。這個(gè)數(shù)字音樂(lè)交流平臺(tái)進(jìn)一步推進(jìn)了中國(guó)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也為拓寬版權(quán)市場(chǎng)渠道，為中國(guó)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)作出積極探索，打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）深化音像體制改革為音像業(yè)發(fā)展提供新機(jī)遇

按照國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于深化中央各部門(mén)各單位出版體制改革的意見(jiàn)》和新聞出版總署《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》的精神，2009年，音像行業(yè)改革被納入新聞出版改革整體部署中。2009年下半年，新聞出版總署開(kāi)始部署“三個(gè)一批”工程、組建大型音像集團(tuán)和建設(shè)“國(guó)家音樂(lè)產(chǎn)業(yè)基地”等體制改革工作。2010年，音像出版業(yè)的體制改革沿著這些方向進(jìn)一步深化，進(jìn)入了攻堅(jiān)階段。出版體制改革使音像出版單位能更好的適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的要求，重塑市場(chǎng)主體，解放和發(fā)展了音像出版業(yè)的生產(chǎn)力。同時(shí)出版體制改革也為音像出版的發(fā)展提供了更加自由和靈活的運(yùn)作空間。

1、音像電子出版單位轉(zhuǎn)企改制完成，大力培育了市場(chǎng)主體

2010年，改革和發(fā)展仍然是音像出版單位的主題。中央各部委音像出版社、大學(xué)音像出版社及地方音像出版社加快了改革的步伐，在2010年年底前全部完成了轉(zhuǎn)企改制的任務(wù)。通過(guò)改革，音像出版單位建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，獲得了獨(dú)立市場(chǎng)主體的地位。今后，這些音像出版單位將以市場(chǎng)主體的身份參與到音像行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，這對(duì)提高我國(guó)音像出版單位的靈活度、原創(chuàng)能力和融資能力均有巨大助益。此外“三個(gè)一批”工程，即做強(qiáng)做優(yōu)一批、整合重組一批、停辦退出一批音像電子出版單位的工作開(kāi)展順利，切實(shí)改變了目前音像業(yè)小、濫、散的局面。

2、國(guó)家音樂(lè)基地集聚發(fā)展，進(jìn)一步提高了音像產(chǎn)業(yè)集中度

從北京到上海再到深圳，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)正在崛起中。首先，2010年5月13日，深圳梅沙原創(chuàng)音樂(lè)前沿基地被國(guó)家新聞出版總署授予全國(guó)第一家“國(guó)家音樂(lè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地”稱號(hào)。該基地將吸引全國(guó)更多音樂(lè)企業(yè)入駐，從更高的層面推進(jìn)音樂(lè)基地發(fā)展，以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。其次，有著20年提琴制造歷史的北京市平谷區(qū)以樂(lè)器制造為基礎(chǔ)，建設(shè)一個(gè)集研發(fā)、生產(chǎn)、交易、創(chuàng)作、演出、展覽于一體的中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，打造“中國(guó)樂(lè)谷” 。再者，2010年7月16日，上海“國(guó)家音樂(lè)產(chǎn)業(yè)基地音樂(lè)制作中心”正式成立，作為繼北京、深圳之后在上海建立的首個(gè)國(guó)家級(jí)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)基地，基地建成后，將以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引來(lái)自全球的“音樂(lè)海漂”，向世界展現(xiàn)上海作為遠(yuǎn)東音樂(lè)重鎮(zhèn)的魅力。國(guó)家音樂(lè)基地的集聚發(fā)展，有利于整合音樂(lè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，形成集聚效應(yīng)，從而促進(jìn)我國(guó)音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

（三）實(shí)施精品戰(zhàn)略，高質(zhì)量的音像制品不斷涌現(xiàn)

1、圍繞上海世博會(huì)主題，出版了一系列的重點(diǎn)音像電子出版物

2010年上海世博會(huì)的舉行，為出版行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的契機(jī)。經(jīng)上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局授權(quán)，4個(gè)CD產(chǎn)品：《上海情調(diào)》、《夜上�！�、《茉莉——花又開(kāi)》、《中國(guó)爵士》和4個(gè)DVD產(chǎn)品：《全景上海》、《美麗中國(guó)——江南春早》、《美麗中國(guó)——彩云追月》、《玩轉(zhuǎn)上海攻略》被授權(quán)成為中國(guó)2010年上海世博會(huì)特許商品，這是唯一一批獲得上海世博會(huì)授權(quán)的音像制品。此外，中國(guó)國(guó)際電視總公司出版發(fā)行了《中國(guó)2010年上海世界博覽會(huì)開(kāi)幕式、開(kāi)園儀式》。該音像制品囊括了世博會(huì)的開(kāi)幕式及開(kāi)園儀式，制作精美，是值得珍藏的世博精品。中國(guó)唱片上海公司出版發(fā)行了百集系列專題片《世博紀(jì)事》，《世博紀(jì)事》回顧了世博會(huì)一個(gè)半世紀(jì)的發(fā)展歷程，介紹了2010年上海世博會(huì)的精彩看點(diǎn)。在聚焦世博會(huì)創(chuàng)意方面，中國(guó)唱片上海公司出版發(fā)行了《創(chuàng)意世博》，節(jié)目聚焦世博會(huì)富有創(chuàng)意的十個(gè)展館，英國(guó)館、意大利館和法國(guó)館等，從本土文化中深入探討這些創(chuàng)意的起源。

2、一批優(yōu)秀音像出版物獲“第三屆中國(guó)優(yōu)秀出版物（音像出版物）獎(jiǎng)”

2010年通過(guò)開(kāi)展“第三屆中國(guó)優(yōu)秀出版物”評(píng)選工作，推出了一批精品音像出版物。在“中國(guó)優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)”的評(píng)獎(jiǎng)條件中，大力倡導(dǎo)原創(chuàng)，對(duì)音像出版業(yè)的發(fā)展具有良好的導(dǎo)向作用。135家音像出版單位報(bào)送的395種音像制品，無(wú)論數(shù)量還是質(zhì)量都超過(guò)上一屆。其中，《輝煌六十年》等30種音像制品獲得優(yōu)秀出版物音像獎(jiǎng)，《大理上下四千年》等50種音像制品獲優(yōu)秀出版物提名獎(jiǎng)。這些獲獎(jiǎng)作品的選題各具特色。有的主旋律突出，時(shí)代感強(qiáng)，如《輝煌六十年》、《大閱兵·2009》和《與祖國(guó)同行——人民軍隊(duì)60年》等；有的具有很強(qiáng)的文化積累價(jià)值，如《中國(guó)民族器樂(lè)典藏》、《西藏放歌》和《長(zhǎng)調(diào)》等；還有的寓教于樂(lè)，通俗易懂，如《羊羊運(yùn)動(dòng)會(huì)》、《六十集大型木偶系列劇——中華傳統(tǒng)美德故事》、《麋王寶圖》和《“小海豚”中華典故親子讀物》等。這表明，音像制品在弘揚(yáng)中華文化中，注重原創(chuàng)，內(nèi)容豐富，形式多樣。

（四）政府、行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)合力打擊盜版

2009年，新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰同志在全國(guó)音像出版復(fù)制發(fā)行工作座談會(huì)上的講話中指出：建立健全音像業(yè)監(jiān)管的長(zhǎng)效機(jī)制關(guān)鍵在于強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)的自律責(zé)任和強(qiáng)化政府部門(mén)的行政責(zé)任。2010年，音像業(yè)的監(jiān)管工作按照三個(gè)強(qiáng)化的要求進(jìn)行，形成了政府、行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)合力打擊盜版的良好局面。

政府一直是打擊盜版，維護(hù)音像業(yè)健康有序發(fā)展的中堅(jiān)力量。每年新聞出版總署、文化部、全國(guó)“打黃掃非”辦和國(guó)家版權(quán)局都會(huì)布部署專項(xiàng)行動(dòng)反盜版，肅清音像行業(yè)的低俗之風(fēng)。中國(guó)音像協(xié)會(huì)和中國(guó)音像著作權(quán)集體管理協(xié)會(huì)是我國(guó)音像出版領(lǐng)域的行業(yè)協(xié)會(huì)，他們每年都會(huì)積極配合新聞出版總署開(kāi)展打擊盜版的工作。音著協(xié)訴百度侵犯音樂(lè)著作權(quán)案件的勝訴是音像行業(yè)協(xié)會(huì)在2010年反盜版行動(dòng)中的亮點(diǎn)。此前國(guó)際唱片協(xié)會(huì)訴百度MP3侵權(quán)案以百度的勝訴而告終，而音著協(xié)這次維權(quán)的成功不僅保護(hù)了著作權(quán)人的權(quán)利，也增強(qiáng)了音像權(quán)力主體通過(guò)訴訟維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的信心。民間有組織的反盜版是2010年打擊音像盜版領(lǐng)域的新舉措。2010年2月5日，F(xiàn)AB精彩集團(tuán)牽頭發(fā)起了“百家音像企業(yè)反盜版大行動(dòng)”。此次行動(dòng)以“盜版換正版，以低價(jià)買(mǎi)正版”為突破口，樹(shù)立了以買(mǎi)賣正版為榮，買(mǎi)賣盜版為恥的消費(fèi)理念。在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)AB精彩集團(tuán)于2010年7月1日聯(lián)合百家音像企業(yè)及百名歌手和影視創(chuàng)作人員，于人民大會(huì)堂共同發(fā)起成立了民間第一家“抵制盜版聯(lián)合體”，集合公眾力量集體反盜版。FAB廣東精彩企業(yè)集團(tuán)有限公司也獲得了2010中國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)最具影響力企業(yè)獎(jiǎng)。2010年民間反盜版的聲音得到了放大，反盜版突破了局限在政府層面的局面，徹底粉碎了國(guó)際上對(duì)我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)僅停留在政府行動(dòng)層面的詆毀。

（五）音樂(lè)制作者廣播權(quán)的實(shí)現(xiàn)步入實(shí)質(zhì)性階段

2009年11月國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《廣播電臺(tái)電視臺(tái)播放錄音制品支付報(bào)酬的暫行辦法》，以保護(hù)廣大著作權(quán)人廣播權(quán)的實(shí)現(xiàn)。2010年9月21日，中國(guó)中央電視臺(tái)與中國(guó)音樂(lè)著作協(xié)會(huì)簽訂了音樂(lè)付酬協(xié)議。此項(xiàng)協(xié)議的簽訂標(biāo)志著《付酬辦法》的實(shí)施步入了實(shí)質(zhì)性階段。中央電視臺(tái)開(kāi)啟了中國(guó)廣播組織音樂(lè)付酬的歷史紀(jì)元。央視和音著協(xié)的這次合作肯定了廣大音樂(lè)作者的廣播權(quán)益，對(duì)加速全社會(huì)版權(quán)保護(hù)環(huán)境的進(jìn)一步改善，建立我國(guó)音樂(lè)著作權(quán)付酬社會(huì)管理機(jī)制，維護(hù)我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的國(guó)際形象都具有里程碑式的意義。

（六）國(guó)產(chǎn)音像制品奏響“走出去”的強(qiáng)音

2010年也是我國(guó)音像出版業(yè)“走出去”動(dòng)作頻繁的一年。

首先、中國(guó)音像業(yè)以積極的姿態(tài)參與國(guó)際交流與合作。在新聞出版總署的直接資助和指導(dǎo)下，中國(guó)音像出版業(yè)以“國(guó)家團(tuán)”的形式參與了在法國(guó)戛納舉行的第44屆國(guó)際音樂(lè)博覽會(huì)（MIDEM）。來(lái)自中國(guó)唱片總公司、中國(guó)國(guó)際電視總公司、上海新匯文化娛樂(lè)集團(tuán)、太平洋影音公司、內(nèi)蒙古文化音像出版社等出版單位，涵蓋音樂(lè)、戲曲、舞蹈、紀(jì)錄片、對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)等方面的國(guó)產(chǎn)音像制品在博覽會(huì)上展出。這些高質(zhì)量的音像制品成功地吸引了世界的目光。在這一全球最大規(guī)模的專業(yè)音樂(lè)展會(huì)上，我國(guó)音像業(yè)向世界傳遞了中國(guó)的聲音，也推動(dòng)了中華文化的傳播。我國(guó)音像業(yè)還首次通過(guò)參加“第六屆海峽兩岸圖書(shū)交易會(huì)”，加強(qiáng)了與臺(tái)灣地區(qū)的合作。此次展會(huì)開(kāi)辟了20個(gè)音像制品專區(qū)，專門(mén)展銷適于臺(tái)灣島內(nèi)民眾的內(nèi)地影視劇、音樂(lè)喜劇、百科教育類產(chǎn)品，打開(kāi)了內(nèi)地音像制品進(jìn)入臺(tái)灣的新局面。

其次、在探索中國(guó)音像制品如何走出去方面出現(xiàn)了新思路。上海國(guó)產(chǎn)音樂(lè)基地為中國(guó)文化“走出去”開(kāi)創(chuàng)了一條新路徑，即借助海外團(tuán)隊(duì)來(lái)演繹最具中華民族特色的文化內(nèi)容，同時(shí)融入西方元素，使之成為當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)更容易接受的文化產(chǎn)品，以此使中國(guó)文化得到更好地弘揚(yáng)和傳播。在這樣的思路下，基地進(jìn)行了大膽的嘗試。2010年上海國(guó)產(chǎn)音樂(lè)基地將富含中國(guó)元素的歌曲《康定情歌》交由海外的團(tuán)隊(duì)改編。全新蛻變后的《康定情歌》深受觀眾的喜愛(ài)，在上海世博會(huì)世博演藝中心演出后引起了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)�！犊刀ㄇ楦琛返某晒Ω木幈砻鳎�音像業(yè)可以更富創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)民族音樂(lè)寶藏，實(shí)現(xiàn)中西音樂(lè)的精彩對(duì)接，讓中國(guó)音樂(lè)通過(guò)更有效的方式“走出去”，在世界各地傳播，并為海內(nèi)外人民所理解和喜歡。

三、音像品牌的發(fā)展趨勢(shì)分析

（一）加快產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)化，音像行業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2010年數(shù)字音像市場(chǎng)的井噴式增長(zhǎng)表明我國(guó)音像市場(chǎng)的空間巨大，擁有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿�。而�?shù)字音樂(lè)和網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展呼喚我國(guó)音像業(yè)加快產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)化，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2010年音像業(yè)在體制方面進(jìn)行了大刀闊斧的改革，但改革還局限在企業(yè)的層面，整個(gè)音像行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)格局仍未得到實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變�；钴S在數(shù)字音像市場(chǎng)的主體仍是電信運(yùn)營(yíng)商、無(wú)線音樂(lè)服務(wù)提供商、音樂(lè)類網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商和視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商等。2010年雖有太合麥田這樣的音像出版單位為旗下歌手在網(wǎng)絡(luò)上首發(fā)數(shù)字唱片；并且FAB精彩集團(tuán)也在自己的賣場(chǎng)建立5C娛樂(lè)島，嘗試布局音像數(shù)碼娛樂(lè)文化廣場(chǎng)，但這些都只是個(gè)別現(xiàn)象。整個(gè)音像出版業(yè)還未主動(dòng)地參與到數(shù)字音像市場(chǎng)中。現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)挂粝裰破沸袠I(yè)對(duì)下游的銷售環(huán)節(jié)過(guò)分依賴，而數(shù)字音像市場(chǎng)卻培養(yǎng)了用戶免費(fèi)使用音像資源的習(xí)慣。在這些矛盾中，固守原有商業(yè)模式的音像出版單位難以創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，生存空間也受到了擠壓。事實(shí)表明我國(guó)的音像業(yè)已到了向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，不進(jìn)則退。并且2010年音像出版單位轉(zhuǎn)企改制工作的完成，培育了大量的市場(chǎng)主體，這也為音像行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了良好的機(jī)遇�？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)音像出版單位將加大改革的步伐，把數(shù)字音像市場(chǎng)作為自己的主打領(lǐng)域，積極參與數(shù)字音像市場(chǎng)規(guī)則的制定，推進(jìn)整個(gè)行業(yè)的整體升級(jí)換代。

（二）數(shù)字音樂(lè)將遭遇發(fā)展的瓶頸期

2010年漂亮的盈利數(shù)字和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭讓數(shù)字音樂(lè)享受著發(fā)展初期的快速和認(rèn)同。無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)還是在手機(jī)終端，音樂(lè)都是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。但是在數(shù)字音樂(lè)發(fā)展繁榮的背后，也存在諸多問(wèn)題，尤其表現(xiàn)在缺乏盈利模式和盜版橫行這兩個(gè)方面。雖然目前中國(guó)已初步形成了數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈條，但艾瑞網(wǎng)公布的《2009—2010年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)卻顯示出中國(guó)數(shù)字音樂(lè)的另一面，中國(guó)2009年無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)收入達(dá)到17.9億元，其中運(yùn)營(yíng)商拿走了94%，SP拿走了4%-5%，音樂(lè)內(nèi)容提供商拿到的不到1%，這無(wú)疑是一個(gè)畸形的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。音樂(lè)的版權(quán)擁有者或是歌手提供了音樂(lè)，卻無(wú)法從龐大的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)中獲得利益，這無(wú)疑會(huì)挫傷他們進(jìn)行創(chuàng)作的熱情。而沒(méi)有優(yōu)質(zhì)音樂(lè)支撐的數(shù)字音樂(lè)最終將無(wú)法滿足廣大消費(fèi)者的試聽(tīng)需求。最令人頭疼的還是數(shù)字音樂(lè)盜版的肆無(wú)忌憚。目前幾乎所有的數(shù)字音樂(lè)都可以免費(fèi)在各種各樣的網(wǎng)絡(luò)鏈接中被發(fā)現(xiàn)，隨著技術(shù)的日趨成熟和完善，這些“免費(fèi)”的盜版數(shù)字音樂(lè)無(wú)形中將大眾的付費(fèi)傾向牢牢地卡住。沒(méi)有清晰的盈利模式，沒(méi)有有效的版權(quán)維護(hù)措施為數(shù)字音樂(lè)保駕護(hù)航，今后數(shù)字音樂(lè)將可能面臨發(fā)展的瓶頸期。

（三）傳統(tǒng)音像市場(chǎng)朝著高端、小眾化和原創(chuàng)的方向發(fā)展

數(shù)字音像市場(chǎng)的迅速成長(zhǎng)正在取代實(shí)體音像市場(chǎng)，傳統(tǒng)音像的衰落已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但這并不代表傳統(tǒng)音像會(huì)走向消亡，相反它仍然會(huì)有存在的空間。未來(lái)傳統(tǒng)音像被邊緣化的程度會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，這也將促使它朝著市場(chǎng)細(xì)分、小眾化的路線布局自身的發(fā)展策略。今后大眾將主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、mp3等移動(dòng)終端來(lái)獲取音像資源。但總會(huì)存在一些消費(fèi)群體，他們希望獲得更優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)、電影和視頻節(jié)目，他們追求極致的視聽(tīng)需求享受。高品質(zhì)的數(shù)字激光唱片可以滿足這部分人的需求。此外音像業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言內(nèi)容為王。堅(jiān)持原創(chuàng)，打造品牌和力推精品也將是傳統(tǒng)音像應(yīng)對(duì)數(shù)字音像業(yè)沖擊的有效措施。定位小眾、堅(jiān)持原創(chuàng)、高品質(zhì)的高端音像制品將充分利用現(xiàn)有的流通體系進(jìn)入市場(chǎng)，保障音像業(yè)傳統(tǒng)的出版、制作和流通持續(xù)發(fā)展。