通過直接投資和其他模式，中美娛樂合作有充足的發(fā)展機(jī)會(huì)。如要好好利用這些機(jī)會(huì)，美國(guó)企業(yè)的高管必須充分了解中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)偏好和監(jiān)管方向。

過去一年，中國(guó)對(duì)美國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)的直接投資從繁榮走向了蕭條，許多人由此對(duì)未來存有懷疑。有人認(rèn)為這預(yù)示著中美娛樂合作已經(jīng)走向消亡，但我認(rèn)為那樣的說法忽略了大局�，F(xiàn)在的基本面依然有利于中美娛樂產(chǎn)業(yè)之間更重要的合作。如果方法得當(dāng)，美國(guó)公司在現(xiàn)階段仍能借由與中國(guó)投資者合作獲利。  

從繁榮到蕭條

在過去幾年，娛樂產(chǎn)業(yè)已成為中國(guó)對(duì)美國(guó)直接投資中最熱門的領(lǐng)域，尤其是并購(gòu)。相關(guān)投資的年度流動(dòng)資金在2016年達(dá)到50億美元，占所有中國(guó)對(duì)美國(guó)直接投資額的10%以上。但是在2017年這個(gè)趨勢(shì)發(fā)生了戲劇性的逆轉(zhuǎn)，年初至今的娛樂項(xiàng)目投資額只有5億美元不到。

電影相關(guān)的直接投資受到的影響最大，到目前為止，2017年此類投資相較上一年減少了46億美元。一些備受矚目的收購(gòu)案都于去年夭折，包括安徽鑫科新材料以3.45億美元收購(gòu)Voltage Pictures，萬(wàn)達(dá)以10億美元收購(gòu)迪克‧克拉克制片（Dick Clark Productions），和睿康股份以1億美元收購(gòu)千禧年影業(yè)（Millennium Films）。自2017年2月以后再無新收購(gòu)案的消息宣布。

短期政策帶來的不利因素

為什么中國(guó)娛樂業(yè)投資會(huì)下降？簡(jiǎn)單來說，買家想要獲得中國(guó)當(dāng)局的批準(zhǔn)來收購(gòu)海外娛樂公司變得非常困難。在看到中國(guó)外匯儲(chǔ)備下降了數(shù)百億美元后，中國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)在2016年末確信太多資金離開了國(guó)內(nèi)。為了阻止這些資金外流，北京當(dāng)局開始引入資本管制，包括對(duì)外直接投資。因此，所有的中國(guó)海外并購(gòu)案在2017年初均受到?jīng)_擊，將資金帶出中國(guó)變得更加困難。

中國(guó)政府尤其擔(dān)心商業(yè)可行性不確定的海外投資項(xiàng)目，其中關(guān)涉到許多并購(gòu)美國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)的交易。許多項(xiàng)目的投資動(dòng)機(jī)是商業(yè)上的套利和投機(jī)。例如，萬(wàn)達(dá)在2016年同意支付35億美元購(gòu)買傳奇影業(yè)（Legendary Entertainment），原因是想讓傳奇影業(yè)以更高的估值在中國(guó)重新上市。（一般美國(guó)上市的電影公司平均市盈率大約是20，但在中國(guó)上市的電影公司市盈率超過30。）其他沒有娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的公司借著資產(chǎn)多樣化紛紛效法 ——例如，安徽鑫科新材料，一間沒有影視產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的銅材料公司，想要收購(gòu)Voltage Pictures。

這些顧慮促使中國(guó)當(dāng)局將房地產(chǎn)、酒店、電影院、娛樂和相關(guān)產(chǎn)業(yè)劃入“限制清單”。因此，海外娛樂收購(gòu)案現(xiàn)在面臨更嚴(yán)密的審查。中國(guó)出資方必須讓監(jiān)管機(jī)構(gòu)確信這些投資與其核心業(yè)務(wù)一致，定價(jià)合理并最終可能實(shí)現(xiàn)盈利。華而不實(shí)的項(xiàng)目、估值過高的收購(gòu)、和以短期財(cái)務(wù)考量為出發(fā)點(diǎn)的投資，都不能指望再獲得中國(guó)當(dāng)局的批準(zhǔn)。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)面 

盡管存在這些短期問題，我仍然對(duì)中美在影視和其他娛樂產(chǎn)業(yè)的合作保持樂觀。首先，宏觀經(jīng)濟(jì)中的阻礙已經(jīng)減少并會(huì)慢慢消退。中國(guó)對(duì)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境在2017年上半年逐漸好轉(zhuǎn)。資金外流已經(jīng)企穩(wěn)，而中國(guó)政府也沒再看到每個(gè)月數(shù)百億美元的資金流出。

第二，中國(guó)政府已明確表示，將繼續(xù)支持增強(qiáng)投資方核心能力的海外直接投資。北京當(dāng)局已經(jīng)意識(shí)到，海外市場(chǎng)對(duì)提升中國(guó)企業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要，目前的監(jiān)管規(guī)定主要是為了抑制投機(jī)性和不合理的交易。這個(gè)“調(diào)整”能帶來專業(yè)的投資團(tuán)隊(duì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，還能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，最終讓中國(guó)投資者受益。

第三，也是最重要的一點(diǎn)，讓中國(guó)參與美國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯一直都很充分。普華永道（PriceWaterhouseCoopers，簡(jiǎn)稱PwC）預(yù)計(jì)中國(guó)的娛樂傳媒產(chǎn)業(yè)在2020年之前，會(huì)從2016年的1，860億美元增長(zhǎng)至2，580億美元，電影院為增長(zhǎng)最快的部分。至于供應(yīng)面，美國(guó)仍是穩(wěn)居生產(chǎn)高品質(zhì)娛樂內(nèi)容的龍頭。美國(guó)電影在全球收入最高的百大電影中占了99席。全球12個(gè)游客最多的主題樂園都是美國(guó)企業(yè)所有。對(duì)任何中國(guó)投資者來說，用美國(guó)的高品質(zhì)內(nèi)容和體驗(yàn)來供應(yīng)中國(guó)不斷增長(zhǎng)的娛樂需求是必然趨勢(shì)。

美國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)該如何繼續(xù)開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)

很明顯，有野心的中國(guó)買家支付巨額溢價(jià)收購(gòu)美國(guó)娛樂公司的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。那么，尋找中國(guó)合伙人的美國(guó)投資人和公司在當(dāng)前環(huán)境下該如何定位？以下是我認(rèn)為可行的策略：

首先，如果你找的是股權(quán)投資人，較小的策略項(xiàng)目會(huì)比較適合。過去幾年，許多娛樂投資是出于跟風(fēng)效應(yīng)和尋求短期財(cái)務(wù)回報(bào)�，F(xiàn)在，由于中國(guó)政府對(duì)這些投機(jī)行為采取更強(qiáng)硬的立場(chǎng)，投資者必須依靠理性的商業(yè)邏輯來做策略性投資，而不是追求估值上的差異。中國(guó)不允許“戰(zhàn)利品狩獵”，即中國(guó)公司為了聲望不顧金額收購(gòu)?fù)鈬?guó)資產(chǎn)。在目前的環(huán)境下，中國(guó)公司發(fā)展規(guī)模較小的策略性項(xiàng)目會(huì)比較容易。當(dāng)高額收購(gòu)案失敗時(shí)，規(guī)模較小的項(xiàng)目── 普濟(jì)資本和Mandalay Endurance Media的合作項(xiàng)目及復(fù)星國(guó)際收購(gòu)藍(lán)人集團(tuán)（Blue Man Group）──都于今年成功完成了交易。

第二，許可、拼盤投資和其他渠道是股權(quán)投資的優(yōu)質(zhì)替代方案。雖然收購(gòu)活動(dòng)大幅減少，中國(guó)資本仍在通過其他渠道進(jìn)入美國(guó)。除了偶發(fā)的阻礙（例如，派拉蒙與上海電影集團(tuán)旗下華樺傳媒的合作），被動(dòng)式的拼盤投資項(xiàng)目仍持續(xù)生產(chǎn)美國(guó)電影，并為中國(guó)片商帶來巨大商機(jī)，例如博納影業(yè)投資�？怂梗‵ox）一系列的動(dòng)作片，才帶來了轟動(dòng)全球的《火星救援》（The Martian），還有華誼兄弟與STX娛樂的合作。

另一個(gè)選項(xiàng)是合拍片，它為中美雙方提供了一個(gè)無需長(zhǎng)期承諾的合作機(jī)會(huì)。提到合拍片時(shí)，有些人認(rèn)為拍一部能符合中美觀眾胃口的電影是不可能的，表現(xiàn)不盡理想的《長(zhǎng)城》（The Great Wall）就是前車之鑒。然而，現(xiàn)在許多人都在觀看一部成本較低的動(dòng)作劇情片《英倫對(duì)決》（The Foreigner），由成龍和皮爾斯‧布魯斯南（Pierce Brosnan）主演。這部由STX娛樂發(fā)行的電影制作成本只有3，500萬(wàn)美元，但目前全球票房收入已超過1.11億美元；由此可證，只要成本合理和演員符合全球觀眾的喜好，合拍片還是有盈利的可能性。這種模式還有很大的改善空間值得探索。

內(nèi)容許可是另一種方式。這個(gè)方式讓中國(guó)投資者根據(jù)中國(guó)的實(shí)際市場(chǎng)需求，在鎖定品牌和內(nèi)容方面做出明智的決定。而在競(jìng)標(biāo)時(shí)，中國(guó)龐大的市場(chǎng)規(guī)模賦予了中國(guó)企業(yè)很大的競(jìng)爭(zhēng)力。阿里巴巴近期與美國(guó)大學(xué)體育聯(lián)盟Pac-12合作，將美國(guó)大學(xué)體育賽事以流媒體方式引進(jìn)中國(guó)就是一個(gè)例子。

第三，美國(guó)娛樂公司應(yīng)該重新評(píng)估擴(kuò)張中國(guó)版圖的機(jī)會(huì)。盡管中國(guó)對(duì)資本外流更加謹(jǐn)慎，但也比以往任何時(shí)候更渴望吸引外資。有些美國(guó)娛樂公司已經(jīng)證明，如果做法正確，在中國(guó)當(dāng)?shù)亻_展業(yè)務(wù)是有利可圖的。迪士尼就是一個(gè)例子，上海迪士尼樂園在2016年吸引了超過1，100萬(wàn)訪客，超過他們最樂觀的預(yù)期。華納兄弟與華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金的合作案――旗艦影業(yè)公司――是這方面的影視界先鋒。這間公司目前在中國(guó)市場(chǎng)籌備12部電影。雖然還未制作任何賣座巨片，但它最近的電影《俠盜聯(lián)盟》（The Adventurers）在全球范圍內(nèi)獲得了3，600萬(wàn)美元的票房收入，而制作預(yù)算為大約2，300萬(wàn)美元。此外，該公司還制作了一些其他叫座的影視作品。其中一部是關(guān)于獵殺一只史前深海巨獸的電影《巨齒鯊》（Meg），預(yù)計(jì)明年夏天發(fā)行，由杰森‧斯坦森（Jason Statham）主演。盡管對(duì)外資在傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)所有權(quán)的限制還是會(huì)存在，但我預(yù)計(jì)，未來幾年美國(guó)投資者在收購(gòu)中國(guó)資產(chǎn)或參與建立合資企業(yè)方面有更大的回旋余地。同時(shí)中國(guó)也可能增加每年的外語(yǔ)片配額，并給予外國(guó)電影更有利的上映日期。

第四，美國(guó)制片商需要了解中國(guó)市場(chǎng)并發(fā)展長(zhǎng)期愿景。進(jìn)一步從中國(guó)消費(fèi)者獲利的方式是了解他們的需求，并發(fā)展?jié)M足該需求的能力，錢自然會(huì)進(jìn)來。美國(guó)的企業(yè)高層同時(shí)也必須了解中國(guó)的發(fā)行平臺(tái)，特別是移動(dòng)平臺(tái)。中國(guó)有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的智能手機(jī)用戶渴求美國(guó)的內(nèi)容，美國(guó)企業(yè)與合適的中國(guó)科技公司合作才能更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。只專注于銀幕則是忽略了中國(guó)很大部分的成熟市場(chǎng)。流媒體服務(wù)只會(huì)越來越重要。無線網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)城市里非常普遍，從地鐵到無人駕駛汽車，瀏覽短篇內(nèi)容的機(jī)會(huì)是無限的。與中國(guó)科技公司合作，例如百度、阿里巴巴和騰訊，對(duì)于觸及移動(dòng)平臺(tái)受眾至關(guān)重要。真人秀節(jié)目在中國(guó)也是個(gè)快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域，在中國(guó)內(nèi)地的衛(wèi)星頻道上有超過100個(gè)真人秀節(jié)目。

結(jié)語(yǔ)

通過直接投資和其他模式，中美娛樂合作有充足的發(fā)展機(jī)會(huì)。如要好好利用這些機(jī)會(huì)，美國(guó)企業(yè)的高管必須充分了解中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)偏好和監(jiān)管方向，包括有意地與中國(guó)公司和創(chuàng)投企業(yè)接觸。對(duì)美國(guó)公司來說，未來最大的機(jī)會(huì)就是以中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣消費(fèi)內(nèi)容的方式來接觸他們。

作者簡(jiǎn)介：吳建民，華美銀行董事長(zhǎng)兼CEO吳建民（Dominic Ng）

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