一、研究背景與目的

計算機(jī)通訊技術(shù)的快速發(fā)展與光纖通信的普及促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的“寬帶化”，美國寬帶行業(yè)組織“寬帶論壇”（BroadbandForum）在2009年6月公布數(shù)據(jù)顯示，2009年一季度全球?qū)拵�上網(wǎng)用戶數(shù)增長1660萬，達(dá)到4.292億，前三位的國家分別是中國（8808.8萬）、美國（8397萬）、日本（3063萬）。寬帶網(wǎng)覆蓋范圍的不斷擴(kuò)大與數(shù)字壓縮技術(shù)的進(jìn)步所體現(xiàn)出的“網(wǎng)絡(luò)融合”現(xiàn)象，改變了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容與通訊網(wǎng)絡(luò)之間的互動關(guān)系。在“網(wǎng)絡(luò)融合”的背景下，多媒體技術(shù)結(jié)合通訊服務(wù)走入千家萬戶，已成為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的必然趨勢。

市場的強(qiáng)勁需求是推動IPTV發(fā)展的主要力量。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，盡管2008年以來全球經(jīng)濟(jì)不景氣，但I(xiàn)PTV市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，其中以東南亞地區(qū)最為明顯：2008年第四季度東南亞地區(qū)IPTV業(yè)務(wù)增長率為10.28%，到2009年第一季度已高達(dá)91.28%。隨著越來越多的運(yùn)營商部署IPTV業(yè)務(wù)，InformaTelecoms&Media預(yù)計，截止到2014年底，全球享受IPTV業(yè)務(wù)的家庭將達(dá)到7000萬戶。2009年以來，我國持續(xù)的利好政策環(huán)境對于IPTV發(fā)展帶來了強(qiáng)有力的突破和希望。2009年4月，國務(wù)院公布了《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，明確支持IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）、手機(jī)電視等新興服務(wù)業(yè)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，到2009年底我國已擁有470萬IPTV用戶。市場調(diào)研公司iSuppli預(yù)測，到2010年，用戶數(shù)將達(dá)到1740萬。

在全球范圍“三網(wǎng)融合”的趨勢下，IPTV有力地提升了寬帶市場與廣播電視市場的發(fā)展空間，贏得了廣大用戶的青睞。在美國，以IPTV為主打的U-verse業(yè)務(wù)成為電信運(yùn)營商力推的重點(diǎn)之一。當(dāng)前電信運(yùn)營商和有線電視公司都把IPTV的服務(wù)當(dāng)成增加營收的重要舉措，兩者已經(jīng)進(jìn)入了服務(wù)重迭，短兵相接的競爭局面。因此，如何擬定競爭策略方向，找出發(fā)展IPTV產(chǎn)業(yè)的策略，就成為需要研究的問題。

二、IPTV運(yùn)營商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

從世界各國及地區(qū)推廣IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功案例來看，可借鑒的成功經(jīng)驗主要在于以下幾個方面：開放的管制環(huán)境、豐富的服務(wù)內(nèi)容、良好的寬帶覆蓋、IPTV運(yùn)營商提供的差異化服務(wù)。由于IPTV業(yè)務(wù)不同于傳統(tǒng)的市場產(chǎn)品，因此還需要結(jié)合市場競爭理論，以及IPTV業(yè)務(wù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析。

（一）IPTV產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管環(huán)境

IPTV因其業(yè)務(wù)的交叉性，其管制政策一直都是電信、廣電兩部門間博弈的焦點(diǎn)。從國外的IPTV市場發(fā)展情況來看，其開放的管制環(huán)境是促進(jìn)IPTV用戶規(guī)模發(fā)展的主要原因。基于對三網(wǎng)融合的充分認(rèn)同，美國已確定由唯一的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，聯(lián)邦通訊管理委員會（FCC）來統(tǒng)一行使對廣電、電信的網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)的監(jiān)管權(quán)。韓國也效仿歐洲國家對通信業(yè)及廣播電視行業(yè)的原有管制框架進(jìn)行了重大調(diào)整，從更高的發(fā)展層面來推動網(wǎng)絡(luò)融合。為加快三網(wǎng)融合的推進(jìn)步伐，2009年5月，國務(wù)院批準(zhǔn)了《關(guān)于2009年深化經(jīng)濟(jì)體制改革工作意見》，首次對廣電和電信的雙向進(jìn)入問題做了明確指示，要求推動“三網(wǎng)融合”取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展,在政策監(jiān)管層面上初步實(shí)現(xiàn)了營造公平的競爭環(huán)境。但是國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營IPTV業(yè)務(wù)需要取得多個許可證，其中《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》由國家廣電總局頒發(fā)，目前國內(nèi)7家獲得此許可證的公司均為廣電運(yùn)營企業(yè)，因此，當(dāng)?shù)卣�策的傾向性與實(shí)際執(zhí)行情況將成為電信運(yùn)營商發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)的最大限制。

（二）IPTV產(chǎn)業(yè)競爭

Porter以企業(yè)競爭力為論點(diǎn)，提出規(guī)劃競爭策略最重要的是考慮企業(yè)的宏觀環(huán)境，他同時指出通常三種較為成功的競爭策略，即：“低成本策略”、“差異化營銷策略”、“聚焦特定客戶群策略”。由于“聚焦特定客戶群策略”不屬于全產(chǎn)業(yè)應(yīng)對策略，以下分析中未予以考慮。2005年5月，上海文廣獲得了國內(nèi)第一塊IPTV牌照。電信運(yùn)營商隨后跟進(jìn)，廣東電信于2006年推出融合IPTV與“我的e家”的服務(wù)進(jìn)入普通家庭。目前，國內(nèi)有線電視資費(fèi)通常在200元/年，在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造的地區(qū)大都超過300元/年；電信企業(yè)的IPTV資費(fèi)通常為300元/年，但通過采取業(yè)務(wù)組合營銷降低消費(fèi)者的心理成本。以廣東電信為例，用戶可以申請新裝或變更為“我的E家娛樂版”套餐，提供固話、2M寬帶（限時）及IPTV業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)資費(fèi)為380元/年。單從資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來看，雙方競爭力大致相當(dāng)。由于IPTV的業(yè)務(wù)融合特點(diǎn)，廣電與電信不約而同地在各自的優(yōu)勢領(lǐng)域體現(xiàn)其服務(wù)差異化。廣電期望以高清節(jié)目體現(xiàn)其內(nèi)容服務(wù)優(yōu)勢，而電信期望通過寬帶網(wǎng)的承載能力優(yōu)勢帶來IPTV業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。相比之下，雖然高清節(jié)目已成為城市家庭的需求趨向，但目前我國高清節(jié)目的儲備還比較少，若要大規(guī)模推廣高清數(shù)字電視，還需要大量的積累。而電信運(yùn)營商目前提供的帶寬已足夠開展IPTV，等12M帶寬建好后，經(jīng)營高清IPTV水到渠成。再考慮到雙方在市場運(yùn)營的體系差距，電信運(yùn)營商提供的服務(wù)差異化優(yōu)勢較為明顯。(責(zé)任編輯：admin)