中國(guó)移動(dòng)在國(guó)慶之前舉行了近千人規(guī)模的終端產(chǎn)業(yè)鏈大會(huì)，參會(huì)的一位產(chǎn)業(yè)界代表私下向記者揣測(cè)：“8月中國(guó)移動(dòng)TD業(yè)務(wù)在3G市場(chǎng)的份額只有20%多，而中國(guó)聯(lián)通的WCDMA有40%多，中國(guó)移動(dòng)大概著急了。”的確，一向“敢為產(chǎn)業(yè)先”的中國(guó)移動(dòng)率先推出了自主操作系統(tǒng)的智能手機(jī)、千元智能手機(jī)等概念迎接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可在真正3G大爆發(fā)、智能手機(jī)大爆發(fā)的2012年，有關(guān)中國(guó)移動(dòng)的聲音卻更多地圍繞4G展開(kāi)，難免給人中國(guó)移動(dòng)“3G不行”的印象，中國(guó)移動(dòng)必須有所行動(dòng)了。

在這次會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)提出了2013年TD終端銷(xiāo)量超過(guò)1億部、智能終端占比達(dá)到80%、社會(huì)渠道銷(xiāo)量占比提升至50%、裸機(jī)銷(xiāo)售超過(guò)4000萬(wàn)部的目標(biāo)，并圍繞此目標(biāo)推出了以鼓勵(lì)社會(huì)渠道為主要目的的終端營(yíng)銷(xiāo)模式。從中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)資源投入和激勵(lì)力度看，將有一場(chǎng)TD終端的大戲上演，但就TD終端發(fā)展而言，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司總裁李躍口中“市場(chǎng)部牽頭的面向業(yè)務(wù)的社會(huì)渠道合作體系，終端公司牽頭的面向終端的社會(huì)渠道合作體系”之間的界線依然讓人困擾，也仍將是TD終端發(fā)展道路上的一大不確定因素。

銷(xiāo)售局面未能有效打開(kāi)

根據(jù)工業(yè)和信息化部公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年8月，全國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量為4091.6萬(wàn)部，其中3G手機(jī)出貨量達(dá)到了2164.5萬(wàn)部，比上年同期增長(zhǎng)68.5%。而這2164.5萬(wàn)部3G手機(jī)中，TD-SCDMA手機(jī)為528.5萬(wàn)部，比上年同期增長(zhǎng)40.9%，占同期3G手機(jī)市場(chǎng)出貨量的24%；WCDMA手機(jī)為1161.4萬(wàn)部，比上年同期增長(zhǎng)113.2%，占同期3G手機(jī)市場(chǎng)的54%；cdma2000手機(jī)出貨量為474.6萬(wàn)部，占同期手機(jī)市場(chǎng)出貨量的21%。

可以看出，在3G市場(chǎng)，TD在占據(jù)了“三分天下有其一”地位后，與WCDMA制式在終端出貨上的差距越來(lái)越大，而這意味著3G用戶(hù)數(shù)和3G數(shù)據(jù)流量的差距在加大。

WCDMA因?yàn)閾碛旋嫶蟮暮Ｍ馐袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)，有豐富的終端機(jī)型，帶動(dòng)了3G業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，這讓面臨用戶(hù)流失威脅的中國(guó)移動(dòng)著急不已。

“TD未來(lái)發(fā)展有巨大的空間，因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)已經(jīng)有接近7億個(gè)客戶(hù)，而我們TD的客戶(hù)數(shù)只有7000萬(wàn)，按照目前中國(guó)大概23個(gè)月左右的換機(jī)頻率計(jì)算，我們一年的換機(jī)量就超過(guò)了3億部，我們2G這么大的客戶(hù)基礎(chǔ)為未來(lái)3G終端的替換提供非常巨大的空間。但目前TD終端發(fā)展依然存在一些問(wèn)題，TD終端產(chǎn)品不豐富、價(jià)格不優(yōu)、社會(huì)渠道覆蓋不夠，導(dǎo)致銷(xiāo)售局面未能有效打開(kāi)。”中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司市場(chǎng)部總經(jīng)理高念書(shū)表示。

他很清楚，如果TD終端產(chǎn)品不豐富、價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯、渠道銷(xiāo)售疲軟等情況繼續(xù)存在，原本屬于中國(guó)移動(dòng)的用戶(hù)很可能借著換機(jī)跳到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)，那么他所謂的客戶(hù)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)也就不復(fù)存在。數(shù)據(jù)顯示，目前TD手機(jī)的在售機(jī)型、新上市機(jī)型、中高端機(jī)型均落后其他制式，銷(xiāo)售量超過(guò)100萬(wàn)部的機(jī)型中，TD機(jī)型僅為17款，占在售機(jī)型的5%，并以低端機(jī)型為主。

終端指標(biāo)優(yōu)于其他制式

要解決上述問(wèn)題，縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日漸拉大的差距，中國(guó)移動(dòng)必須從產(chǎn)品、渠道等層面入手，利用其強(qiáng)大的財(cái)力對(duì)產(chǎn)品和渠道進(jìn)行貼補(bǔ)，拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

“TD終端的質(zhì)量與性能正與其他制式趨同。”中國(guó)移動(dòng)終端公司總經(jīng)理何寧表示。中國(guó)移動(dòng)2011年成立的終端公司主要負(fù)責(zé)TD終端的產(chǎn)品規(guī)劃，并將從標(biāo)準(zhǔn)制定、產(chǎn)品定義到售后的整個(gè)產(chǎn)品生命周期保證TD終端的質(zhì)量，在其對(duì)TD終端的測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，目前平均每款TD終端的測(cè)試問(wèn)題數(shù)已經(jīng)由45個(gè)下降到31個(gè)，故障率水平、產(chǎn)品性能OTA等指標(biāo)也已經(jīng)優(yōu)于其他制式終端，平均無(wú)故障運(yùn)行時(shí)間部分產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到500小時(shí)，也超過(guò)了其他制式產(chǎn)品。

“TD芯片的質(zhì)量已經(jīng)與其他制式齊平，以TD領(lǐng)域第一款基于ARM A9的單芯片雙核方案LC1810為例，從其安兔兔跑分工具測(cè)試結(jié)果看，采用LC1810的終端性能已比肩，甚至部分超越目前主流的雙核A9智能機(jī)芯片方案。”聯(lián)芯科技的副總工劉光軍告訴記者。

為加快產(chǎn)品上市進(jìn)度，中國(guó)移動(dòng)采取從源頭上提高產(chǎn)品質(zhì)量的方式，由中國(guó)移動(dòng)終端公司組織并開(kāi)展了終端通信類(lèi)芯片的認(rèn)證測(cè)試以及芯片質(zhì)量管理工作。據(jù)了解，其出臺(tái)的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)在經(jīng)過(guò)8、9、10月份的試運(yùn)行后，11月起將成為所有TD終端芯片的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證測(cè)試之一。

“我們芯片認(rèn)證測(cè)試的要求與終端產(chǎn)品一致，包括無(wú)線通信測(cè)試、業(yè)務(wù)應(yīng)用測(cè)試、軟件可靠性測(cè)試及外場(chǎng)測(cè)試等多項(xiàng)，目的主要是為了加快產(chǎn)品上市進(jìn)度，從源頭上提高產(chǎn)品質(zhì)量。”中國(guó)移動(dòng)終端公司總經(jīng)理助理唐劍峰告訴記者。

借助社會(huì)渠道的力量

但是，TD終端質(zhì)量和性能是否有所提升最終的標(biāo)桿在用戶(hù)，而要讓用戶(hù)接受，還需要渠道發(fā)力。“前一段時(shí)間由于TD產(chǎn)業(yè)鏈的缺欠，TD銷(xiāo)售的大部分業(yè)務(wù)是在自己的營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)售的。TD終端的銷(xiāo)售大多數(shù)是以定制機(jī)為主。”中國(guó)移動(dòng)總裁李躍表示。然而，僅靠中國(guó)移動(dòng)自身的渠道能力畢竟十分有限。“中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有渠道單廳銷(xiāo)售能力不足，銷(xiāo)售支持能力不足。”高念書(shū)表示。據(jù)悉，中國(guó)移動(dòng)平均單廳月銷(xiāo)量能力不足30部，月銷(xiāo)量在100部以上的廳店占比僅有6.5%，而國(guó)美蘇寧門(mén)店平均月銷(xiāo)售能力超過(guò)300部。

因此，中國(guó)移動(dòng)要想將“可以一搏”的TD終端推廣給更廣泛的用戶(hù)，必須借助社會(huì)渠道的力量。有數(shù)據(jù)表明，3G終端公開(kāi)渠道的銷(xiāo)售占比近37%，可見(jiàn)公開(kāi)渠道對(duì)3G終端的促銷(xiāo)能力不能小覷。而在今年我國(guó)公開(kāi)渠道銷(xiāo)售的各制式手機(jī)中，已經(jīng)有51.6%是3G手機(jī)，其中WCDMA占到了43%，TD則只有5.9%。

“我們從現(xiàn)在開(kāi)始，將真正啟動(dòng)定制版與公開(kāi)版的聯(lián)合銷(xiāo)售，定制機(jī)、套餐機(jī)與裸機(jī)的聯(lián)合銷(xiāo)售，移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳和第三方社會(huì)銷(xiāo)售場(chǎng)所的聯(lián)合銷(xiāo)售。”李躍表示。

中國(guó)移動(dòng)宣布將采取TD定制版和TD公開(kāi)版“雙版本”的產(chǎn)品策略，自身渠道和社會(huì)渠道“雙輪驅(qū)動(dòng)”的渠道策略，實(shí)際上是通過(guò)全方位的銷(xiāo)售協(xié)同推動(dòng)TD終端銷(xiāo)售上規(guī)模。

其實(shí)，自介入終端銷(xiāo)售以來(lái)，各運(yùn)營(yíng)商都想借用社會(huì)渠道的力量，可又不想減少對(duì)終端的掌控權(quán)，如何在資源配比上做好平衡就成了一門(mén)學(xué)問(wèn)。“中國(guó)移動(dòng)將采用‘統(tǒng)一合約計(jì)劃、統(tǒng)一酬金政策、統(tǒng)一銷(xiāo)售模式、統(tǒng)一結(jié)算流程、統(tǒng)一合作權(quán)益’的‘五個(gè)一’合作模式，推動(dòng)渠道實(shí)現(xiàn)TD終端規(guī)模銷(xiāo)售。2013年定制版TD終端的銷(xiāo)量一定不會(huì)少于2012年的銷(xiāo)量，我們對(duì)定制版營(yíng)銷(xiāo)資源的投入也不會(huì)少于2012年。同時(shí)，TD公開(kāi)版銷(xiāo)量要突破總銷(xiāo)量的40%，我們承諾讓渠道的收益突破常規(guī)市場(chǎng)價(jià)差。”高念書(shū)表示。(責(zé)任編輯：韓杰)