移動設備還是“小屏”媒介嗎？相比電視肯定是。但看看iPad、XOOM或Desire HD手機，你會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有移動設備都正往更大的屏幕、更高的清晰度努力。誰將是受益者？移動廣告。

可視性提升并非移動廣告的唯一利好，iOS和Android應用的爆發(fā)，以及基于位置移動服務的普及，都為品牌廣告主提供新營銷機會。歐美廣告客戶幾年前還只愿在移動廣告上一次性投放5萬到10萬美元，比如用短信發(fā)布新產(chǎn)品，但現(xiàn)在預算已升至100萬至300萬美元。“我們的客戶已開始在蘋果的媒體應用植入廣告，他們對這種形式很感興趣。”群邑中國互動營銷董事總經(jīng)理陳建豪也對本刊表示。

大公司已在移動廣告領域布局。谷歌2009年7.5億美元收購AdMob，蘋果去年收購Quattro Wireless并將其融入自己的iAd服務。中國的掘金者則大多是創(chuàng)業(yè)型公司，億動傳媒、易傳媒、多盟等已紛紛殺入移動廣告領域。

“移動廣告明顯變得份量更重，更吸引人們來嘗試。”廣告巨頭WPP集團CEO蘇銘天（Sir Martin Sorrel）今年初表示。但他同時認為，移動廣告“仍有很長的路要走”。

阻礙之一是廣告商需要與不同的手機廠商、操作系統(tǒng)進行周旋。蘋果iOS是封閉系統(tǒng)，諾基亞轉向了微軟的WP7系統(tǒng)，谷歌Android是開放的，但這也導致基于該系統(tǒng)的手機眾多但型號不統(tǒng)一。“手機上做生意，適配是很麻煩的事情，技術能力變得很重要。”多盟首席運營官張鶴認為。

另一個障礙是移動應用高度分散。各類應用在蘋果App Store和其他應用商店里令人目不暇接，但每個用戶一般只下載幾個，大多數(shù)應用都屬于“沉默應用”，植入廣告的有效性太差。由于應用太過分散，出版商沒法像制作傳統(tǒng)廣告目錄那樣，按流量給感興趣的廣告主報價。 目前最有移動廣告投放價值的蘋果iAd對廣告主仍不夠友好。其門檻設置太高，過去最低要100萬美元，最近才降至50萬；同時蘋果不肯讓廣告主獲得一定的控制權，包括在iAd中植入第三方統(tǒng)計系統(tǒng)。這導致廣告代理商很難向客戶推薦此渠道。

中國移動廣告市場則有其他麻煩。Android應用商店N多網(wǎng)創(chuàng)始人陳指出，國內移動應用相比國外還有很大差距。首先是應用品質不高，沒有像《憤怒的小鳥》或《植物大戰(zhàn)僵尸》那樣的重量級應用，“在中國注重模式的人比注重產(chǎn)品的要多得多。”其次，國內移動廣告環(huán)境比較惡劣，有些應用里的廣告條內含惡意代碼，用戶點進去就會扣費。“我們也和億動傳媒、易傳媒等進行了合作，但規(guī)模都不大。按應用商店和開發(fā)者三七分成的比例，應用開發(fā)者每個月能拿到的廣告費也就一兩百元人民幣。”

移動設備正改變人們的生活習慣，但短期內很難改變傳統(tǒng)商家的廣告投放習慣。Interpublic集團的數(shù)據(jù)稱，目前移動廣告市場規(guī)模僅為27億美元，在5000億美元的廣告市場中只占一小部分。多盟的張鶴也認為，目前廣告客戶仍屬于嘗試階段，“我們都用互聯(lián)網(wǎng)，但傳統(tǒng)媒體投放還是大頭，移動廣告可能要過兩三年才能有答案。”

但我們現(xiàn)在看到的可能只是冰山一角。位置服務、社交網(wǎng)絡以及移動終端的結合有可能創(chuàng)造巨大的移動廣告市場，“如果人們能夠把這些都聯(lián)系起來，那移動設備將是非常強力的媒介。”德勤TMT研究全球總監(jiān)Paul Lee表示，“沒有其他廣告媒介像手機一樣，能這么容易得到目標消費者的反饋。”